文 | 藍(lán)鯊消費(fèi)，作者 | 張二河，編輯 | 盧旭成

前不久，河北兩家植物蛋白飲料龍頭企業(yè)相繼披露2026年第一季度報告，兩份財報在資本市場激起的漣漪截然不同。

養(yǎng)元飲品2026年Q1營收25.57億元，同比增長37.5%；歸母凈利潤8.08億元，同比增長25.8%；扣非歸母凈利潤7.39億元，同比增長33.02%。財報公布后，養(yǎng)元飲品股價連創(chuàng)歷史新高，5月6日收盤價報41.31元，漲幅10.01%；截至5月13日，公司總市值達(dá)596.36億元。

承德露露2026年Q1實現(xiàn)營業(yè)收入11.39億元（是養(yǎng)元Q1營收的44.5%），同比增長13.73%；歸母凈利潤2.48億元（是養(yǎng)元Q1利潤的30.69%），同比增長15.31%。財報發(fā)布后股價雖有反彈，但截至5月13日，承德露露總市值僅約92億元，不到養(yǎng)元飲品的六分之一（15.4%）。

同處河北、同飲植飲賽道、同以“大單品+禮贈場景”起家，為何兩家企業(yè)的市值差距被拉到了五倍之多？答案，要在更長的周期里追溯。

一條口號與一個IP的分野

要理解養(yǎng)元飲品與承德露露今日的差距，營銷是一個無法繞過的維度。兩家企業(yè)幾乎在同一時期建立了各自的品牌認(rèn)知，但認(rèn)知的厚度與延展性，從一開始就走向了不同的方向。

養(yǎng)元飲品旗下“六個核桃”的品牌史，幾乎是一部中國植物蛋白飲料營銷的教科書。2005年前后，“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”的廣告語橫空出世，將核桃“以形補(bǔ)形”的民間飲食智慧轉(zhuǎn)化為可傳播的消費(fèi)主張。這一口號的精妙之處在于，它不是憑空創(chuàng)造需求，而是為消費(fèi)者心中早已存在的“核桃補(bǔ)腦”認(rèn)知，提供了一個具體的、可購買的消費(fèi)出口。

（來源：養(yǎng)元飲品官網(wǎng)）

但真正讓六個核桃完成“從大單品到國民品牌”躍遷的，是對“高考”場景的深度綁定與持續(xù)經(jīng)營。

自2017年起，養(yǎng)元飲品將“高考季”打造為品牌的年度戰(zhàn)略級營銷IP，融入目標(biāo)人群——16至25歲泛年輕人群體及學(xué)生家長——的學(xué)習(xí)與備考場景，確立產(chǎn)品“補(bǔ)腦健腦”的場景角色。

2019年，六個核桃以“共迎高考 十年燒腦 年輕閃耀”為核心傳播概念，通過今日頭條原生視頻、教育類及話題類KOL等多渠道矩陣化傳播，原生內(nèi)容總覆蓋人次達(dá)6.2億，品牌好感度及聲量提升164.5%；高考當(dāng)日，“十年陪伴，共迎高考”話題攀升至微博熱搜榜第三名，話題曝光量達(dá)3482萬次。

2020年，六個核桃將考生媽媽定位為核心溝通群體，通過微電影創(chuàng)意內(nèi)容抒發(fā)家長與孩子的真實情感，傳遞“六個核桃關(guān)愛高考家庭”的品牌溫度。

2022年，六個核桃更進(jìn)一步，聯(lián)手曲阜孔廟推出“孔廟祈福罐”聯(lián)名產(chǎn)品，在高考百日倒計時之際完成品牌精神與傳統(tǒng)文化IP的價值嫁接。

這套營銷打法的核心邏輯在于：不是簡單地喊口號，而是將一個社會性事件轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，用年復(fù)一年的持續(xù)投入將“高考備戰(zhàn)場景”與“六個核桃”之間的聯(lián)結(jié)做深做厚，形成競爭對手難以復(fù)制的認(rèn)知壁壘。

而隨著健康消費(fèi)潮流的崛起，養(yǎng)元飲品的營銷敘事也在迭代升級。在鞏固高考等傳統(tǒng)場景的同時，公司逐步將“健腦”概念外溢至校園即飲、智慧早餐、酒店助眠、老年營養(yǎng)等日常場景，以場景化營銷培育常態(tài)化飲用習(xí)慣。

與此同時，針對控糖人群和體重管理者，公司推出無糖（低GI）六個核桃并獲得專業(yè)認(rèn)證，六個核桃植物奶則以極簡配方精準(zhǔn)契合天然健康趨勢；針對功能性飲料需求，以紅牛維生素牛磺酸飲料的區(qū)域經(jīng)銷權(quán)開辟第二戰(zhàn)場。

產(chǎn)品線的拓展與營銷語言的升級形成閉環(huán)，養(yǎng)元飲品逐步從“送禮的六個核桃”進(jìn)化為“全場景健康飲品平臺”。

與養(yǎng)元飲品形成鮮明對照的是，承德露露的營銷在過去二十年里幾乎停留在原地。

承德露露的杏仁露同樣擁有一句堪稱經(jīng)典的品牌口號——“喝露露，真滋潤”，這一提法與北方消費(fèi)者對“潤肺潤燥”的傳統(tǒng)養(yǎng)生觀念天然契合。然而，承德露露的品牌傳播在此后長期缺乏迭代，既沒有像六個核桃那樣將消費(fèi)場景持續(xù)外延，也沒有針對年輕群體的消費(fèi)偏好進(jìn)行品牌語言重構(gòu)。

（來源：承德露露官網(wǎng)）

其品牌認(rèn)知事實上被“凍結(jié)”在了兩個維度上：一是地域維度——北方市場，核心受眾對杏仁露的品類認(rèn)知深厚但消費(fèi)動機(jī)單一，高度集中于節(jié)慶禮品場景；二是代際維度——以中老年消費(fèi)者為主力，對年輕群體的吸引力持續(xù)走弱。

2023年起，承德露露試圖彌補(bǔ)這一短板，通過微博、小紅書等線上平臺開展品牌年輕化建設(shè)，合作網(wǎng)紅達(dá)人進(jìn)行宣傳推廣。2025年，公司圍繞“領(lǐng)潮植物飲品發(fā)展”戰(zhàn)略，推出“露露植本”系列——枸杞桑葚飲、枇杷秋梨飲、陳皮烏梅飲、桂圓姜棗飲等多款中式養(yǎng)生水——以“國潮養(yǎng)生”概念切入年輕消費(fèi)市場；同年聯(lián)手“小馬寶莉”推出聯(lián)名款“小露露”，以IP撬動兒童植物蛋白市場。

鋪貨層面，公司于2025年4月線下鋪貨后，選擇分眾傳媒梯媒投放新品廣告，瞄準(zhǔn)年輕人和商務(wù)人群，并配合掃碼紅包活動拉動終端動銷。2025年度，公司廣告促銷投入約3億元量級。但以這樣一筆投放撬動全國化品牌認(rèn)知，仍顯捉襟見肘。

更具結(jié)構(gòu)性問題的是，承德露露的新品目前主要聚焦線上渠道銷售，線下滲透率與傳統(tǒng)杏仁露存在巨大差距。品牌年輕化的努力固然方向正確，但當(dāng)核心產(chǎn)品（杏仁露系列營收占比仍超過90%）的消費(fèi)者認(rèn)知基本盤沒有實質(zhì)性松動時，新品的品牌聲量難以形成真正的合力。

一個在破壁，一個在造墻

如果說營銷代表了品牌“說”的能力，渠道則決定了品牌“到”的能力。在渠道層面，兩家企業(yè)的差距同樣是系統(tǒng)性的。

養(yǎng)元飲品近年最具戰(zhàn)略意義的動作，是“3+6”全域深度分銷體系的推出——以流通、商超、電商為三大傳統(tǒng)主渠道，重點(diǎn)拓展即時零售、零食折扣、社區(qū)團(tuán)購等六大新興渠道。2026年一季報中，養(yǎng)元的直銷渠道銷售收入同比增長45.69%，直銷模式營收增長超過50%，電商及零食折扣渠道銷量呈爆發(fā)式增長。

這一變革的價值遠(yuǎn)超“多賣幾罐核桃乳”的層面——它意味著養(yǎng)元飲品正在將銷售觸角從傳統(tǒng)的商超貨架延伸到消費(fèi)者可能產(chǎn)生購買行為的每一個觸點(diǎn)。縣域市場的夫妻老婆店、社區(qū)團(tuán)購的次日自提點(diǎn)、零食量販店的沖動消費(fèi)空間、外賣平臺的即時配送鏈路。

（來源：養(yǎng)元飲品官網(wǎng)）

這種全域滲透能力，對一家以“春節(jié)送禮”為核心消費(fèi)場景的企業(yè)而言，戰(zhàn)略意義不言自明：當(dāng)渠道足夠密、觸點(diǎn)足夠多，“送禮場景”在營收中的權(quán)重就被自然稀釋，全年銷售的波動性也隨之降低。

承德露露同樣在渠道層面有所動作，但力度和節(jié)奏明顯滯后。2025年，公司加速全國化布局，北方市場持續(xù)深耕KA商超、便利店等傳統(tǒng)渠道鞏固基本盤，南方市場重點(diǎn)滲透華東、西南區(qū)域，加大空白網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)力度；并在杭州淳安投建年產(chǎn)15萬噸的植飲生產(chǎn)基地，預(yù)計2026年投產(chǎn)以輻射江浙滬皖核心市場。

（來源：承德露露官網(wǎng)）

但客觀來看，承德露露至今仍有超過90%的營收來自秦嶺—淮河以北。淳安工廠建成投產(chǎn)固然能降低南方市場的物流成本，但它本身并不創(chuàng)造需求——消費(fèi)者不會因為工廠建得近了就多喝兩罐杏仁露。在南方市場，消費(fèi)者對杏仁露的品類認(rèn)知薄弱，僅靠鋪貨和幾個KA堆頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

一座橋梁與一條獨(dú)木舟

營銷決定了品牌能走多廣，渠道決定了產(chǎn)品能走多遠(yuǎn)，而產(chǎn)品本身決定了企業(yè)能走多久。

承德露露的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)至今高度單一。2025年年報數(shù)據(jù)顯示，杏仁露系列產(chǎn)品全年銷售量30.49萬噸，較上年減少2.56萬噸，同比減少7.75%，庫存量則同比增長33.08%至1.41萬噸。杏仁露的毛利率在2021至2024年間持續(xù)下行，由47.10%降至41.55%，2025年有所修復(fù)至45.45%。2025年推出的果仁核桃系列、杏仁奶系列及其他新品合計營收規(guī)模仍極為有限，遠(yuǎn)不足以改變“一瓶杏仁露打天下”的產(chǎn)品格局。

盤古智庫高級研究員江瀚在分析承德露露困境時指出：“杏仁露作為植物蛋白飲料的早期代表，已進(jìn)入成熟期甚至衰退初期。消費(fèi)場景長期固化于北方地區(qū)的節(jié)慶禮品市場，日常飲用滲透率不足，難以形成持續(xù)復(fù)購；傳統(tǒng)高糖、口感偏膩的杏仁露對年輕群體吸引力下降，品牌老化問題凸顯；頭部乳企及新興品牌紛紛入局，推出燕麥奶、巴旦木奶等更具現(xiàn)代感的產(chǎn)品，分流了原有消費(fèi)群體。”

反觀養(yǎng)元飲品，產(chǎn)品矩陣已從“六個核桃”的單品中跳脫出來。2025年年報顯示，公司主營核桃乳實現(xiàn)營業(yè)收入44.30億元，核心品類依然穩(wěn)健；功能性飲料營收增長33.76%至8.69億元，依托紅牛維生素牛磺酸飲料區(qū)域經(jīng)銷權(quán)形成“自有品牌+代理大牌”雙輪驅(qū)動。與此同時，六個核桃植物奶、無糖（低GI）六個核桃等健康化新品也在持續(xù)豐富品類結(jié)構(gòu)。有食品產(chǎn)業(yè)分析師指出，養(yǎng)元飲品正在“從單一植物蛋白飲料巨頭向綜合性飲品集團(tuán)跨越”，“通過產(chǎn)品矩陣的多元化與消費(fèi)場景的深度拓展，構(gòu)建起全場景健康飲品的增長模型”。

光環(huán)之下，沒有坦途

兩家河北企業(yè)的分化，不只是經(jīng)營能力和戰(zhàn)略眼光的差異，也是植物蛋白飲料賽道自身結(jié)構(gòu)性變遷的一個剖面。

據(jù)中經(jīng)百匯研究中心數(shù)據(jù)，2024年中國植物蛋白飲料行業(yè)市場規(guī)模約1135.92億元，但行業(yè)增速已明顯放緩，全面進(jìn)入存量競爭與高質(zhì)量發(fā)展階段。從消費(fèi)端看，Z世代與精致媽媽等核心消費(fèi)群體占比超60%，健康、環(huán)保、個性化的需求正驅(qū)動購買決策發(fā)生深刻變化。

因而，即便養(yǎng)元飲品此刻站上了市值高峰，光環(huán)之下暗藏的風(fēng)險仍然不容忽視。

其一，“日歷效應(yīng)”的反噬風(fēng)險。養(yǎng)元飲品一季度高增長的一個重要驅(qū)動力，是2026年春節(jié)較2025年后移19天，導(dǎo)致大量旺季銷售從2025年四季度轉(zhuǎn)移至2026年一季度。這意味著二季度的基數(shù)效應(yīng)將反向作用，屆時業(yè)績能否持續(xù)高增將面臨考驗。

其二，大單品依賴并未真正解除。2025年，核桃乳仍貢獻(xiàn)養(yǎng)元飲品總營收的約83%。雖然功能性飲料開辟了第二增長曲線，但其規(guī)模（8.69億元）與大單品（44.3億元）之間仍存在數(shù)量級的差距。押注紅牛區(qū)域經(jīng)銷權(quán)的戰(zhàn)略價值毋庸置疑，但代理業(yè)務(wù)天然存在品牌自主性弱、利潤空間受限的隱憂。

其三，渠道轉(zhuǎn)型的成本代價。“3+6”全域分銷體系固然打開了增量市場，但新興渠道的運(yùn)營成本和價格體系管理挑戰(zhàn)不容小覷。零食折扣渠道雖然能拉動銷量，但對毛利率的壓力同樣顯著。一季度利潤增速（25.8%）明顯低于營收增速（37.5%），一定程度上解釋了渠道擴(kuò)張背后的成本結(jié)構(gòu)變化。

其四，品牌老化的結(jié)構(gòu)性問題。盡管養(yǎng)元飲品在產(chǎn)品健康和場景拓展上做了大量努力，但對于90后、00后主力消費(fèi)群體而言，“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”的品牌形象仍然帶著濃郁的“中年感”。養(yǎng)元飲品的品牌語言體系能否真正打動年輕人，仍是一個懸而未決的問題。

而承德露露面臨的挑戰(zhàn)則更為嚴(yán)峻：產(chǎn)品矩陣的均衡性不足、南方市場的滲透緩慢、品牌年輕化進(jìn)程遲緩，三個難題交織在一起，構(gòu)筑了一個復(fù)合型困局。它不缺現(xiàn)金流——2025年經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額達(dá)10.12億元，同比大幅增長60.58%——但現(xiàn)金流充裕恰恰意味著，真正的瓶頸不在于“有沒有錢做”，而在于“有沒有方向做”。

時至今日，植物飲料市場正站在從“千億潛力”到“萬億藍(lán)海”跳躍的起跑線上。這場河北雙雄之間的“路線戰(zhàn)爭”，不過是更大棋局中的一個縮影。頭部乳企伊利、蒙牛憑借品牌、渠道和資本優(yōu)勢正加速布局植物基飲品；新消費(fèi)品牌如元?dú)馍帧atly等以互聯(lián)網(wǎng)思維和社交媒體打法快速搶占年輕消費(fèi)者心智。留給養(yǎng)元飲品和承德露露的時間窗口，都不會太長。