文 | 張冉冉 陳梓潔 楊靜

編輯 | 付曉玲 曹賓玲

數據支持 | 洞見數據研究院

阿里最新成績單揭曉，2026Q1國內電商業務（客戶管理收入）同口徑下增長8%，基本盤穩住了。

這一表現在業內中規中矩，但跟其他消費品公司財報放一起看，就會發現不同尋常。

面臨嚴峻挑戰、七成收入倚重線上渠道的三只松鼠和貝泰妮，過去一年來自天貓的收入貢獻在增長，對內容電商的依賴度回落，拐點明顯。

一路狂奔的“潮玩第一股”泡泡瑪特，天貓渠道增長曲線更為陡峭，且超過了內容電商。其2025年年報更明確寫道：“將強化在天貓、京東旗艦店顧客的差異化運營。”

看起來，似乎是陷入纏斗的傳統品牌和新賽道領跑者，都默契地將天貓推向了更重要的戰略位置。

“表外表里”翻了美妝、服飾等八大消費行業40余家公司的上百份財報，發現這還不是兩三家公司的經營調整，而是一股正在蔓延的集體轉向。

這背后的驅動來源也有跡可循，當內容電商廣告加載率普遍觸達20%，紅利就只屬于極少數未被滲透的行業，絕大多數商家自然要冷靜重估每個渠道的真實分量。

內容電商平臺讓消費者“邊玩邊買”，但對商家而言，始終多了一道分利的中介。而以貨架模式為主的淘天、京東們，不僅成本更低，也遠離了爆款內卷和低價廝殺。

這場品牌遷徙，可能預示著中國電商格局的又一次轉變。

流量退潮、消費轉向，品牌又到了“選擇大于努力”的時候

今年春節前夕，快消品牌們鉚足勁沖刺終極KPI的整齊隊形，被一則“小道”消息打破：頭部梯隊的藍月亮解散了整個達播部門，全面收縮對達播渠道的投放。

藍月亮并未對此進行回應，但4月的數據顯示，其在內容平臺帶貨銷售額排名前四的賬號，已均為品牌自播賬號，達播的貢獻微乎其微。

而這不是個例，可以看到，韓束達人號銷售額占比從2024年的43.5%降至2025年的19.5%；三只松鼠停止與所有頭部達播合作……一場“棄播潮”正在悄然蔓延。

但回溯過往，三只松鼠正是靠達播終結了業績頹勢，在2024年重回百億營收。韓束也是憑借定制短劇和達播，打響“紅蠻腰”系列禮盒，三年營收翻倍。

那么為何短短一年，“香餑餑”就變成了“燙手山芋”？

原因無他，曾經無往不利的流量打法行不通了。以韓束為例，在其短劇大獲成功后的2024年，有超200家品牌入局微短劇，扎堆拍攝了一大批“女性覺醒”“逆襲爽劇”等。

個性玩法卷成行業標配，沖擊撲面而來，韓束創始人呂義雄公開吐槽道：“短劇增加了20倍供應量，而觀眾是恒量的，即短劇效果下滑了40倍。”

不僅如此，有短劇業內人士透露，2025年一部品牌短劇的制作成本，百萬+已成標配，成本直線飆升。

且不止短劇，達播的流量成本也上了一個臺階。如歐佩萊品牌創始人曾自爆：2024年達人直播的傭金比例可能40個點就夠了，2025年基本上要到60個點。

這樣的成本投入，在大促引爆脈沖式營銷流量，達成“GMV神話”類效果之外的時候，對品牌而言是“負擔”。

這在數據上已有反映，可以看到，2022年至今，珀萊雅、貝泰妮等美妝品牌的銷售費用率，基本上都逐年走高。

坐火箭一樣躥升的成本，讓一眾消費品牌們陷入“不投流就沒增長，投流就沒利潤”的困境。

拿三只松鼠來說，2025年20.11億的銷售費用里，平臺服務及推廣費高達13.12億元，占比超一半，整體銷售費用率上漲到了19.74%。財報中直言，當期凈利潤同比大幅下滑61.90%，線上平臺流量結構變化導致費率提升是關鍵影響之一。

形勢比人急，眾品牌掌舵者連夜反思，消費品企業也集體收縮“達播”，轉向自播。這正因應“基礎設施曲線”的成熟階段表現：當流量成本超過了自建管道的投入，企業會選擇放棄外部依賴，轉向自主可控的私域運營。

這樣的背景下，以店播為主、沒有中介費的貨架電商，自然成了品牌們遷徙的目標。不過，市場的力氣和手段，卻還沒有用完。

近期，國際美妝大牌們話里話外又開始“感謝中國”。雅詩蘭黛2025Q3財報提到：中國大陸在線表現強勁，支撐市場高個位數增長；歐萊雅2025年報說：此次業績改善主要得益于中國大陸市場的強勁增長。

很顯然，高端消費又好起來了。

可以看到，愿意為臉花錢的年輕人，捧出了美妝細分賽道——巨子生物?高端品牌可麗金2025年營收?9.18億元?，同比增長?9.2%?；歐萊雅皮膚科學美容事業部2026Q1強勁增長19%?。寵物食品行業也在追求“精細養寵”，以渴望、珮利安為代表的高端海外品牌，市占率逐年上升。

而這類消費，在貨架電商平臺更有空間。寵物糧品牌天然百利財報提到，88VIP用戶購買量，占其整體成交的60%以上。大眾品牌涪陵榨菜2025年在天貓的毛利率，高于內容平臺。

用天然百利管理層的話解釋：這批高凈值用戶，消費客單價更高、復購頻次更穩、大包裝囤貨意愿更強。

阿里最新財報顯示，天貓88VIP會員數已累計超過6200萬，數量持續同比雙位數增長。這樣一個開放的潛力后花園放著，哪有不入園之理？

當然，相比高端消費，情緒經濟才是當下的主流。但對泡泡瑪特、老鋪黃金這類高熱度品牌，相比卷營銷，上平臺更核心的需求是有足夠的承接能力。

不過，形勢也并非一邊倒。九號、愛瑪等小電驢品牌的字里行間，都在強調加碼本地生活等內容平臺推廣。究其原因是線上化率低，流量紅利尚未瓜分殆盡，還能復刻韓束們的成功經驗。

說白了，品牌們的遷移不是非此即彼，而是立足自身發展進行調整。當然，外部環境只是一方面，平臺自身的特性也在推波助瀾。

沒有平臺的時代，只有時代的平臺

2022年雙十一，薇諾娜大V直播間面膜意外“翻車”，負面輿論迅速發酵引爆，貝泰妮次年在內容平臺的人均消費頻次幾乎陷入停滯。

但同一時期，天貓旗艦店的這一指標卻逆勢提升。

無獨有偶，受“膠原棒成分風波”影響，可復美去年618跌出內容平臺美妝榜前十。但巨子生物2025年業績交流會提到：在天貓平臺會員數量持續提升，會員成交金額占比同比提升。

越是動蕩，越能看出渠道底色。

內容電商能快速沖規模，但流量中心化，意味著平臺、達人掌握流量話語權，商家被動跟隨，用戶資產難以沉淀。而天貓、京東就像一塊商家的“自留地”——上面的會員是實打實積累的，忠誠度更高，不會因一次“事故”就輕易流失。

因此，任何想要深耕品牌、沉淀用戶資產的品牌，都無法忽視貨架電商這塊戰略要地。

更何況，當平臺算法以高點擊、高轉化的低價內容為先，商家將身不由己陷入“低價—高流量—更低價”的循環里。

一個有趣的現象，森馬服飾在不同平臺的退貨率上演了“剪刀差”：2024-2026年，內容電商退貨率從43%升至54%，貨架電商則從61%下降至49%。

森馬的不同際遇，正是平臺低價策略影響的縮影。

時針撥回兩年前，淘天、京東為應對拼多多、抖音沖擊，被迫推出低價策略；商家們則通過生產外包、復刻網紅爆款等方式來壓縮成本，騰挪利潤空間。但代價是，貨不對板等問題頻頻發生，退貨率飆升。

吃了一大塹的淘天們，趕緊又把“用戶優先”拉回C位，隨著流量分配、會員機制等調整，商家在平臺上的經營情況有所好轉。

與之相反，商家們在內容電商平臺的日子，卻愈發難過起來。

“退貨太多太離譜了，賣得越多可能虧得越多”。這是一位在內容平臺堅持直播4年多的服飾商家，年初在自己賬號上的分享，深感扛不住的她，言語間已萌生“關店”的念頭。

遇到困境的商家不止一個，2025年的統計顯示，直播電商的退貨率普遍在30%-60%之間，遠高于傳統電商的10%-15%。

畢竟短視頻和直播本質是沖動消費，“睡前激情下單、睡醒反悔退貨”等情況屢見不鮮，以女裝類目為例，大促期間的退貨率能高達80%。

由此帶來的成品庫存壓力，讓商家苦不堪言。為了減輕負擔，很多服飾商家大面積上線預售機制：一件衣服預售100件，商家往往只備有40件的庫存，發貨后等待退貨寄回，再發給后續下單的消費者，如此循環將貨全部賣出。

但這樣的操作，不僅進一步拉升了退貨率，而且在講究實時購買的當代，漫長等待對用戶體驗是一大考驗，很容易將用戶推向有現貨的貨架電商。

更何況，貨架電商還有意在購物體驗上“做文章”。

現在很多人打開淘天的AI購物功能，能“一玩一整天”：上傳照片、點擊試衣，立馬能看到上身效果，不必為盲選瞎買而焦慮。

而且跟千問大模型全面打通后，用戶在淘寶買衣服每個環節，都能用上AI，解放了雙手。

相比之下，內容電商的AI能力，目前仍集中在聊天和視頻生成大模型上，在提升電商購物體驗上，做得還不夠多。

說白了，阿里的AI投注在電商主業上，而字節們的AI更側重娛樂改造。前者暫時更好用，消費者用腳投票，商家也會跟著用戶走。

更進一步說，當下內容平臺也走進了深水區——刷了這么多年短視頻，用戶已經不單純滿足于笑一笑，也想汲取更多有用的知識，去應對生活的重拳出擊。

今年4月，抖音完成算法大調整，完播率權重降至35%，收藏率權重從15%提升至40%以上，流量向內容價值和實際轉化傾斜。如此一來，商家內容生產的難度和質量要求再上一個臺階，面臨投入更大、回報不穩的壓力。

當內容電商的紅利日漸消退，越來越多商家會形成共識——讓內容電商回歸“宣發中心”，讓貨架電商成為“盈利中心”。

可以看到，三只松鼠、丸美、巨子生物、珀萊雅等食品、美妝企業的財報中，都有重新下注，貨架電商與內容電商均衡發展的描述。

隨著越來越多商家重新調整渠道定位，在貨架電商賣貨，在內容電商品宣，各司其職的平臺迎來了新的春天。

品牌的遷徙流動，從來不是簡單從一個平臺轉向另一個平臺，而是順應環境和趨勢，進行的更深層的價值回歸。在這個過程中，沒有永遠的捷徑，只有不斷校準方向選對路子，才能穿越周期。

這決定了，電商平臺的每一次浮沉，實際上重復著同一個邏輯：抓住與經濟高度共振的機遇，吃到最大紅利。

在時代一浪浪的裹挾下，電商行業的競爭早已脫離“誰顛覆誰”的零和博弈，奔向各歸其位、協同共生。