2026年的汽車市場，對于曾經在中國市場呼風喚雨的德系豪華三強奔馳、寶馬、奧迪（BBA）而言，無疑是一個充滿寒意與挑戰的開局。

無論是第一季度的整體財報，還是4月份銷量數據，都清晰地指向了一個事實：BBA在中國豪華車市場的統治力正在急速下滑。而以問界、蔚來、理想、極氪為代表的中國高端新能源品牌，正以驚人的速度改寫豪華車市場的全球格局。

合資豪車全線承壓，中國市場成最大“失血點”

從2026年第一季度的整體業績來看，奔馳、寶馬、奧迪三家車企的營收、凈利潤及全球銷量核心數據均出現了不同程度的下滑。其中，中國市場作為全球最大的單一汽車消費市場，成為了BBA全球業績下滑的重災區。

具體來看，梅賽德斯-奔馳在一季度的處境最為嚴峻。其全球銷量同比下滑6%，而中國市場的銷量更是同比暴跌超27%至11.12萬輛，是三大品牌中在華跌幅最大的一個。盡管奔馳官方將此次下滑解釋為“產品迭代過渡期”的主動調整，以及逐步停產部分入門級燃油和插混車型，但利潤端的腰斬（乘用車板塊稅前利潤驟降47%）依然暴露了其嚴峻的盈利壓力。

寶馬集團同樣未能幸免。一季度寶馬全球交付量同比下滑3.5%，其中中國市場交付14.4萬輛，同比下降10%。雖然跌幅小于奔馳和奧迪，但中國依然是寶馬跌幅最大的單一市場。為了穩住銷量，寶馬不得不跟進國內市場的價格戰，對包括旗艦電動車i7在內的多款車型進行了大幅調價。

奧迪一季度全球銷量同比下滑6.1%，在華交付量同比大跌12%至12.7萬輛。奧迪將業績下滑歸因于激烈的市場競爭、多款主力車型處于換代周期以及國內相關補貼政策的退出。

簡單做個計算，奔馳、寶馬、奧迪在Q1的銷量與2025年Q1的銷量相比分別減少了4.04萬、1.6萬和1.8萬輛，合計到90天時間，三個豪華品牌的銷量每一天同比去年同期，合計少買了800輛以上。所以，我們在銷售渠道上也看到了這種收縮和下降，4月最后一周，三家豪華品牌分別向經銷商下達了調整通知。奔馳、寶馬、奧迪部分經銷商任務下調幅度分別約為20%、24%和22%。

同時，北京就有批量的奔馳、寶馬、奧迪銷售4S店或倒閉，或轉身成為了問界、方程豹、騰勢（參數丨圖片）等新品牌的經銷商。

據稱，2025年一季度，一汽奧迪、寶馬、奔馳在華網點數量分別為580家、663家和733家。到2026年一季度，三家網點數量分別減少31家、33家和28家。

BBA為何在中國市場集體“失速”？

BBA在2026年開局的集體疲軟，并非偶然，而是多重因素疊加的必然結果。首先，隨著騰勢、問界、理想、蔚來等中國本土高端新能源品牌的快速滲透，30萬至60萬元這一曾經屬于BBA最穩固的核心價格帶正在被迅速稀釋。中國消費者，尤其是年輕群體，對“豪華”的定義已經從傳統的發動機、底盤、變速箱技術，轉向了激光雷達、高階輔助駕駛和智能座艙等智能化體驗。

而在新能源賽道上，BBA的產品競爭力顯得相對滯后。奔馳的EQA、EQB等純電車型在中國市場銷量慘淡，甚至面臨召回危機；寶馬和奧迪的純電系列在銷量上也難以與本土新勢力抗衡。被市場戲稱為“雜牌電動車”的尷尬標簽，嚴重影響了其電動化產品的溢價能力，甚至開始反噬燃油車的銷量。為了挽救銷量頹勢，BBA不約而同地舉起了“價格戰”這把雙刃劍。奧迪A4L、寶馬3系等入門級豪華車型的實際成交價大幅下探，寶馬5系如今已經跌入到30萬元的空間。

這種“腰斬式”的降價雖然在短期內刺激了部分銷量，但從長遠來看，正在不斷消解BBA苦心經營數十年的品牌豪華屬性。

從“加價排隊”到“骨折降價”的五年之變

將時間軸拉長，或許更能直觀感受到BBA在中國市場面臨的斷崖式下跌。回望2025年全年，BBA的銷量頹勢已現端倪：奔馳在華銷量同比下滑19%，寶馬下滑12.5%，奧迪下滑5%。而進入2026年，這種下滑趨勢不僅沒有止住，反而呈現出加速擴大的態勢。

若將視線拉回至五年前的2021年，那時的BBA正處于其在中國市場的巔峰時刻。2021年，寶馬在華全年交付量高達84.6萬輛，奔馳為75.9萬輛，奧迪為69.64萬輛。那時的BBA根本不愁賣，消費者甚至需要加價、排隊才能提車。短短五年時間，風水輪流轉。從2021年的“加價排隊”到如今的“骨折降價”，BBA的銷量神話正在破滅。這種巨大的反差，不僅反映了市場份額的丟失，更意味著曾經堅不可摧的品牌光環正在以肉眼可見的速度崩塌，而這都是由于中國乃至全球市場的變化。

新舊勢力對決：問界、蔚來、理想、極氪的強勢突圍

在BBA集體失速的同時，以問界、蔚來和理想為代表的中國高端新能源品牌卻交出了截然相反的答卷。

相比而言，專門搶BBA生意的蔚來汽車，一季度賣了8.35萬輛，同比增長98.28%。理想賣了9.41萬輛，同比增長1.38%。問界系列累計銷量為?7.02萬輛?，同比增長?55.64%?。小米汽車雖然新崛起，但也賣了8.08萬輛。而相對更廉價一些的零跑汽車一季度賣了11.02萬輛，同比增長25.82%。已經無限逼近甚至在某些月份超越了BBA在華的單月銷量。

進入4月份，這種“此消彼長”的態勢更加明顯。理想汽車4月交付34,085輛，蔚來汽車交付29,356輛，問界4月銷售30,003輛也持續保持在高位。極氪也賣了31,787輛。這意味著，理想單月的銷量已經超過了寶馬和奔馳，問界和蔚來也緊追其后。更

值得關注的是，在30萬至50萬這一BBA傳統的核心價格帶，問界M7/M8/M9、理想L7/L8、蔚來ES8等車型憑借在空間、智能化、補能體驗等方面的優勢，正在快速蠶食奔馳E級、寶馬5系、奧迪A6L的市場份額。

第三方調研數據顯示，問界M9約70%的車主來自BBA，享界S9超60%的用戶為BBA置換用戶，奔馳用戶增換購外流的第一去向甚至已經是比亞迪。

面對2026年復雜的競爭環境，德系三強已經意識到僅靠傳統的品牌光環已無法打動日益挑剔的中國消費者。無論是奔馳宣布的史上最大規模產品攻勢，還是寶馬計劃推出的約20款新產品，亦或是奧迪的“雙品牌、油電并進”戰略，都表明它們正在試圖通過加速本土化研發和智能化升級來奪回失去的市場份額。

2026年，注定是BBA在中國市場艱難求變的一年，也是中國高端新能源品牌全面重塑豪華車市場格局的關鍵一年。