5月13日，大疆宣布Pocket 3標(biāo)準(zhǔn)版降價(jià)500元至2299元。這已經(jīng)是半年內(nèi)的第二次大幅調(diào)價(jià)，兩次加起來(lái)直接砍了1200元，相當(dāng)于首發(fā)價(jià)打了個(gè)六五折。

消息公布后兩天內(nèi)，京東大疆官方旗艦店的Pocket 3商品頁(yè)新增一星差評(píng)超過(guò)20條，而此前該產(chǎn)品的差評(píng)產(chǎn)生速率約為每周一兩條。新增差評(píng)主要由降價(jià)引起，有用戶表示并非不接受降價(jià)本身，問題是降幅太大，“降一兩百還能理解，直接降五百多，實(shí)在接受不了。”

這句普通消費(fèi)者的抱怨說(shuō)明，在相當(dāng)一部分買家的定價(jià)認(rèn)知里，存在一個(gè)“合理波動(dòng)區(qū)間”，超出這個(gè)區(qū)間，降價(jià)就不再是讓利，而是對(duì)此前定價(jià)合理性的否定。

一位消費(fèi)者向強(qiáng)調(diào)Next表示，之前一直在關(guān)注Pocket 4，這次看到Pocket 3降價(jià)很心動(dòng)，但還是下不了決心。總感覺很快又會(huì)降價(jià)，而且Pocket這類產(chǎn)品的使用頻率遠(yuǎn)不如手機(jī)，實(shí)在扛不住它頻繁降價(jià)。

表面上，Pocket 3降價(jià)是Pocket4發(fā)布后、新老產(chǎn)品交替之間的常規(guī)清貨動(dòng)作。但更重要的背景是，大疆的無(wú)人機(jī)主業(yè)正在國(guó)內(nèi)外同步承壓，Pocket所在的手持影像賽道已成為大疆消費(fèi)端業(yè)務(wù)中唯一處于高速增長(zhǎng)曲線上的品類。定價(jià)策略的每一次松動(dòng)，代價(jià)都不只是當(dāng)期的利潤(rùn)損失。

01.降價(jià)：一場(chǎng)被低估的品牌資產(chǎn)災(zāi)難

2025年10月9日，大疆宣布Pocket 3全系降價(jià)。大疆方面事后表示早在10月5日前后已在官網(wǎng)發(fā)布了雙11促銷預(yù)告。但大量節(jié)前剛剛購(gòu)機(jī)的消費(fèi)者顯然未能有效獲知這一信息，促銷預(yù)告的觸達(dá)范圍，遠(yuǎn)未達(dá)到一場(chǎng)爆款產(chǎn)品降價(jià)所應(yīng)有的告知標(biāo)準(zhǔn)。

輿情在12小時(shí)內(nèi)全面爆發(fā)。小紅書、微博等平臺(tái)被“大疆背刺老用戶”的聲討帖刷屏。有用戶曬出購(gòu)機(jī)前與官方客服的聊天記錄，客服明確承諾“近期不會(huì)降價(jià)”。更嚴(yán)重的是，二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格一夜崩盤，首發(fā)加價(jià)購(gòu)買的用戶實(shí)際損失普遍超過(guò)1000元（加價(jià)+官降差價(jià)+二手貶值）。

大疆最終通過(guò)線上退差價(jià)、線下贈(zèng)送一年“隨心換”服務(wù)的方式平息了這場(chǎng)危機(jī)。但這次降價(jià)真正摧毀的是大疆用十年時(shí)間建立起來(lái)的“首發(fā)即買”的品牌信任。

在此之前，大疆的定價(jià)策略與蘋果高度相似。新品發(fā)布后價(jià)格保持穩(wěn)定，直到下一代產(chǎn)品上市才會(huì)降價(jià)清倉(cāng)。消費(fèi)者喜歡就直接買，不用擔(dān)心買完就降價(jià)。而Pocket 3的突然降價(jià)，徹底打破了這種預(yù)期。

這次618降價(jià)，大疆在執(zhí)行上做了改進(jìn)。大疆提前發(fā)布公告、17款產(chǎn)品同步參與、價(jià)保期限明確標(biāo)注至5月20日。危機(jī)管理更成熟了，但“等等黨”的行為已經(jīng)從投機(jī)個(gè)案演變?yōu)椴簧傧M(fèi)者的常規(guī)策略。

與第一次降價(jià)引發(fā)的公開爆發(fā)不同，這次的消費(fèi)者不再集中投訴，而是直接打一星。他們的評(píng)價(jià)是分散的、長(zhǎng)尾的，并最終對(duì)搜索購(gòu)買決策持續(xù)產(chǎn)生負(fù)面影響。

02.核心無(wú)人機(jī)業(yè)務(wù)觸及天花板

Pocket系列的連續(xù)降價(jià)，表面上是為Pocket4讓路，其實(shí)是大疆在核心業(yè)務(wù)遭遇重壓之后，不得不做出的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。

2025年12月22日，美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)（FCC）正式將大疆及所有非美國(guó)制造無(wú)人機(jī)列入“受管制清單”，禁止新產(chǎn)品獲得FCC設(shè)備授權(quán)。這直接封堵了大疆在美國(guó)市場(chǎng)推出新機(jī)型的通道。據(jù)報(bào)道，美國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了大疆約25%的全球營(yíng)收，是其最大的單一海外市場(chǎng)。

FCC禁令的影響深遠(yuǎn)，大疆在向第九巡回上訴法院的書面陳述中披露，僅2026年一年預(yù)計(jì)將因此損失超過(guò)15億美元，其中包括14款現(xiàn)有產(chǎn)品和25款新品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

大疆已于2026年2月20日向美國(guó)第九巡回上訴法院提起訴訟，指控FCC超越法定權(quán)限、違反正當(dāng)程序，并同步向FCC申請(qǐng)重新考量。法律途徑通常曠日持久，最終裁決可能需要數(shù)年時(shí)間，但市場(chǎng)不等人。更嚴(yán)峻的是，美國(guó)的制裁正在產(chǎn)生示范效應(yīng)，歐盟、英國(guó)、加拿大等國(guó)家已經(jīng)開始評(píng)估類似的限制措施。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也同樣面臨壓力。2024年1月1日，《無(wú)人駕駛航空器飛行管理暫行條例》正式實(shí)施，這是我國(guó)首部專門規(guī)范無(wú)人機(jī)飛行活動(dòng)的行政法規(guī)。2026年5月1日起，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局新發(fā)布的兩項(xiàng)強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步落地，要求新生產(chǎn)的無(wú)人機(jī)必須激活唯一產(chǎn)品識(shí)別碼，實(shí)現(xiàn)全生命周期監(jiān)管，兩輪政策疊加效應(yīng)持續(xù)釋放。相關(guān)規(guī)定要求，所有無(wú)人機(jī)須在UOM系統(tǒng)實(shí)名登記等等。

消費(fèi)級(jí)無(wú)人機(jī)的核心用戶場(chǎng)景（旅行航拍、日常記錄）被大幅壓縮。消費(fèi)者最大的顧慮是“買了不知道能在哪里飛”。

據(jù)部分市場(chǎng)反饋及媒體報(bào)道，今年國(guó)內(nèi)消費(fèi)級(jí)無(wú)人機(jī)整體銷量較2025年同期下降約40%-50%，大疆等頭部品牌也受到明顯影響。某一線城市無(wú)人機(jī)品牌旗艦店負(fù)責(zé)人表示，周末銷量從一天十幾臺(tái)降至一周三五臺(tái)。

03.Pocket系列：最后的增長(zhǎng)引擎與定價(jià)權(quán)的博弈

根據(jù)IDC發(fā)布的《2025年全球手持智能相機(jī)市場(chǎng)跟蹤報(bào)告》，2025年全球手持智能相機(jī)市場(chǎng)出貨量達(dá)到1665萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)83%，銷售額突破461億元。手持智能相機(jī)是大疆所有產(chǎn)品線中增速最高的賽道，沒有之一。

大疆在這個(gè)市場(chǎng)擁有絕對(duì)的統(tǒng)治地位，全球市場(chǎng)份額達(dá)到62%。其中Pocket系列作為云臺(tái)相機(jī)品類的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者表現(xiàn)更為突出，Pocket 3自2023年10月發(fā)布以來(lái)銷量已達(dá)千萬(wàn)量級(jí)，貢獻(xiàn)了大疆手持影像業(yè)務(wù)約70%的營(yíng)收。

相比之下，全球消費(fèi)級(jí)無(wú)人機(jī)市場(chǎng)2025年的規(guī)模約為445億元，同比增長(zhǎng)僅5.2%。Statista預(yù)測(cè)，未來(lái)五年全球消費(fèi)級(jí)無(wú)人機(jī)市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率將降至2.8%，基本進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。

正是在這樣的背景下，大疆做出了一個(gè)前所未有的決定：Pocket 4標(biāo)準(zhǔn)版定價(jià)2999元，比Pocket 3首發(fā)價(jià)低了500元。同時(shí)將Pocket 3的價(jià)格降至2299元，形成清晰的價(jià)格分層。

這個(gè)策略在短期內(nèi)取得了顯著效果。Pocket 4首發(fā)15分鐘售罄，官網(wǎng)搶購(gòu)系統(tǒng)多次崩潰，至今仍處于缺貨狀態(tài)。但從長(zhǎng)期來(lái)看，這種“加量降價(jià)”的策略正在透支大疆的品牌溢價(jià)。

行業(yè)分析師普遍認(rèn)為，大疆主動(dòng)降低新品定價(jià)，本質(zhì)上是一種防御性措施。因?yàn)樗宄刂溃殖钟跋袷袌?chǎng)的窗口期正在快速關(guān)閉。

04.護(hù)城河有多高，取決于挑戰(zhàn)者的進(jìn)度

大疆在云臺(tái)相機(jī)領(lǐng)域的核心優(yōu)勢(shì)是機(jī)械三軸云臺(tái)技術(shù)。這是一項(xiàng)需要十年以上精密機(jī)械工程積累的技術(shù)，短期內(nèi)很難被超越。但這并不意味著大疆可以高枕無(wú)憂。

目前，至少有三類玩家正在從不同方向進(jìn)攻大疆的護(hù)城河。

影響最深遠(yuǎn)的可能是手機(jī)廠商。OPPO、vivo、榮耀都已確認(rèn)將在2026年內(nèi)發(fā)布手持云臺(tái)相機(jī)產(chǎn)品。手機(jī)廠商的優(yōu)勢(shì)不僅在于硬件，更在于生態(tài)。同一品牌的手機(jī)和云臺(tái)相機(jī)可以實(shí)現(xiàn)素材無(wú)縫流轉(zhuǎn)、系統(tǒng)級(jí)拍攝優(yōu)化和一鍵分享。這正好擊中了大疆的軟肋，DJI Mimo App的用戶體驗(yàn)一直飽受詬病，素材傳輸和剪輯流程繁瑣。

直接競(jìng)品影石已公告2026年上半年推出Luna系列云臺(tái)相機(jī)，包含單攝的Luna Pro和雙攝旗艦Luna Ultra，均由影石與徠卡聯(lián)合研發(fā)，預(yù)計(jì)6月正式發(fā)售，將對(duì)Pocket系列形成最直接的品類正面競(jìng)爭(zhēng)。

影石曾長(zhǎng)期以85%-90%的全球市占率統(tǒng)治全景相機(jī)市場(chǎng)。2025年夏大疆推出Osmo 360后，僅三個(gè)月內(nèi)便在全球拿下約43%的份額，雙方迅速形成近乎五五開的格局。即便如此，影石依然擁有完整的光學(xué)和影像研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在該品類積累了深厚的技術(shù)和供應(yīng)鏈能力。其產(chǎn)品在防抖算法、夜景拍攝等方面已經(jīng)不遜于大疆，且價(jià)格通常更低。

有意思的是，在大疆降價(jià)的熱搜評(píng)論區(qū)，一條“要不是影石有實(shí)力，大疆這輩子都不會(huì)降價(jià)”的評(píng)論獲得了高贊，道出了不少消費(fèi)者的心聲。

傳統(tǒng)光學(xué)巨頭佳能、索尼、富士等公司也相繼傳出在研發(fā)云臺(tái)相機(jī)產(chǎn)品的消息。佳能在2026年3月公開了一項(xiàng)云臺(tái)相機(jī)專利，采用了可更換鏡頭設(shè)計(jì)，這是大疆目前沒有的技術(shù)路線。傳統(tǒng)光學(xué)巨頭在傳感器、鏡頭、影像算法等方面的積累，是大疆難以比擬的。

上述不少競(jìng)品將在2026年下半年集中上市。大疆選擇在此時(shí)降價(jià)清倉(cāng)Pocket 3并降低Pocket 4的定價(jià)，就是為了在競(jìng)品大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)之前，盡可能多地?fù)屨加脩簟?/p>

05.多元化擴(kuò)張：對(duì)沖還是增長(zhǎng)焦慮

在核心業(yè)務(wù)承壓的同時(shí)，大疆正在加速多元化布局。2025年以來(lái)，大疆先后發(fā)布了掃地機(jī)器人DJI ROMO、全景相機(jī)Osmo 360，并傳出正在研發(fā)人形機(jī)器人、農(nóng)業(yè)機(jī)器人等產(chǎn)品。

從財(cái)務(wù)角度看，大疆有足夠的資金支持新業(yè)務(wù)。根據(jù)多方行業(yè)估算，2024年的不同估算從“突破500億”到“逼近800億”區(qū)間不等，凈利率約在40%左右；雷峰網(wǎng)報(bào)道，2025年?duì)I收規(guī)模預(yù)計(jì)在850至900億元之間。盡管各方估算出入較大，但其凈利率水平在消費(fèi)電子行業(yè)仍屬驚人。

不過(guò)大疆的多元化成功率并不高。以掃地機(jī)器人為例，雖然大疆的精密運(yùn)動(dòng)控制和傳感器融合技術(shù)可以遷移，但這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)被石頭、科沃斯、追覓等公司牢牢占據(jù)。

更值得警惕的是，大疆的多元化正在陷入“相互消耗”的怪圈。影石進(jìn)入云臺(tái)相機(jī)市場(chǎng)，大疆就進(jìn)入全景相機(jī)市場(chǎng)；追覓進(jìn)入無(wú)人機(jī)市場(chǎng)，大疆就進(jìn)入掃地機(jī)器人市場(chǎng)。這種“你打我一拳，我踢你一腳”的競(jìng)爭(zhēng)，正在消耗雙方的資源和精力。

目前，大疆的很多新業(yè)務(wù)還沒有貢獻(xiàn)可觀的營(yíng)收。從公開信息來(lái)看，這些新業(yè)務(wù)更像是大疆在核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力情況下的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖，而不是已經(jīng)找到了下一個(gè)千億級(jí)別的增長(zhǎng)引擎。

06.定價(jià)權(quán)的流失

回到Pocket 3的價(jià)格。從硬件配置來(lái)看，一英寸傳感器、機(jī)械三軸云臺(tái)、4K 120幀視頻，2299的價(jià)格確實(shí)很有性價(jià)比。但問題不在于價(jià)格本身，而在于價(jià)格策略。

兩年半內(nèi)連續(xù)兩次大幅官降，中間還夾著嚴(yán)重的輿情危機(jī)，這正在系統(tǒng)性地重塑消費(fèi)者對(duì)大疆定價(jià)的預(yù)期。過(guò)去，消費(fèi)者認(rèn)為大疆的產(chǎn)品“物有所值”，愿意為品牌和技術(shù)支付溢價(jià)。現(xiàn)在，消費(fèi)者認(rèn)為大疆的產(chǎn)品“一定會(huì)降價(jià)”，等待成為了最理性的選擇。

定價(jià)權(quán)是品牌最核心的資產(chǎn)。蘋果之所以能成為全球市值最高的公司，就是因?yàn)樗鼡碛薪^對(duì)的定價(jià)權(quán)。消費(fèi)者愿意在新品發(fā)布時(shí)排隊(duì)購(gòu)買，因?yàn)樗麄兿嘈盘O果的產(chǎn)品不會(huì)很快降價(jià)。

大疆曾經(jīng)擁有過(guò)這種定價(jià)權(quán)。Pocket 3首發(fā)時(shí)的一機(jī)難求，就是最好的證明。但這種定價(jià)權(quán)正在悄悄流失。一旦消費(fèi)者形成了“等等再買”的習(xí)慣，再想改變就非常困難了。

現(xiàn)在的大疆如果不降價(jià)，就無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手持影像市場(chǎng)守住份額；降價(jià)，就會(huì)進(jìn)一步透支品牌溢價(jià)，陷入“降價(jià)-銷量增長(zhǎng)-品牌價(jià)值下降-再降價(jià)”的惡性循環(huán)。

對(duì)于大疆來(lái)說(shuō)，真正重要的不是這次618能賣出多少臺(tái)Pocket 3，而在于今年下半年影石Luna正式上市后的頭三個(gè)月，市場(chǎng)會(huì)不會(huì)因?yàn)橛辛肆硪粋€(gè)選擇，而開始質(zhì)疑大疆產(chǎn)品的定價(jià)本身是否合理。那將是一次沒有辦法用補(bǔ)償方案平息的輿情。