在國內(nèi)市場已經(jīng)發(fā)展超20年的戶外品牌凱樂石，在最近幾年推出了FUGA越野跑山鞋后，一路狂奔，成為戶外運(yùn)動(dòng)圈內(nèi)當(dāng)之無愧的“國貨黑馬”。

但若繼續(xù)向第一梯隊(duì)沖刺，勢必要面臨一個(gè)龐大的安踏系軍團(tuán)：始祖鳥占領(lǐng)著高端心智，薩洛蒙在越野跑正面搶份額，狼爪在中端價(jià)格帶精準(zhǔn)施壓，還有可隆和迪桑特在輕戶外分流用戶。凱樂石靠什么同時(shí)對抗這幾股力量？

“以前沒錢買凱樂石，現(xiàn)在沒錢買凱樂石。”

這句話如今在戶外圈流傳甚廣，精準(zhǔn)地道出了許多老粉對凱樂石“愛而不得”的無奈。曾經(jīng)那個(gè)被大家視為“始祖鳥平替”、主打高性價(jià)比的國貨之光，如今已經(jīng)走上了讓人高攀不起的“輕奢”路線。

2026年3月，凱樂石旗下聚焦越野跑領(lǐng)域的FUGA闖入了商旅消費(fèi)場景，入駐北京大興機(jī)場。它的門店空間以山野自然元素為靈感，墻面和櫥窗通過大幅賽事影像強(qiáng)化品牌的跑山基因。值得注意的是，該門店與意大利高端成衣品牌MaxMara相鄰，與頂奢品牌LV相望。

有用戶對此形容，穿LV是身份，穿FUGA是生命力。

FUGA隸屬于凱樂石品牌旗下，該產(chǎn)品系列于2016年誕生，近幾年它的爆火，一舉將凱樂石推向了大眾市場。

2023年開始，F(xiàn)UGA頻繁獨(dú)立開設(shè)門店：其在上海開出了首家獨(dú)立門店；2024年，進(jìn)駐上海新天地；再到現(xiàn)在入駐北京大興機(jī)場。據(jù)了解，北京地區(qū)至少有5家以FUGA命名的獨(dú)立門店，分布在各大商圈。

FUGA獨(dú)立門店的落地，不僅宣告了其從單一產(chǎn)品線向成熟子品牌的正式躍遷，更印證了它已成為驅(qū)動(dòng)凱樂石整體增長的核心引擎。

鞋服行業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄對博客表示，凱樂石與探路者早在戶外市場尚未爆發(fā)前便已深耕。不同于探路者早已走向資本化，凱樂石長期保持低調(diào)。在早期的產(chǎn)品布局中，越野并非其最擅長的板塊，彼時(shí)的凱樂石更多是一個(gè)大眾化的戶外品牌，核心聚焦于沖鋒衣及各類戶外裝備。越野跑領(lǐng)域的崛起，實(shí)際上是后來隨著路跑賽事的興起才逐步發(fā)展起來的。

2016年，F(xiàn)UGA系列首發(fā)的越野跑鞋5萬雙迅速售罄，引爆越野跑賽道。憑借著這一爆款，凱樂石在這一細(xì)分賽道擁有了與薩洛蒙、HOKA等國際大牌正面硬剛的底氣。FUGA DU“大坡王”成為不少越野跑參賽者的首選。它沒有做一雙“什么都能干”的鞋，而是聚焦“陡坡”場景，采用了125mm加寬前掌、搓板剎車齒紋、TPU外骨骼穩(wěn)定系統(tǒng)，每一項(xiàng)設(shè)計(jì)都在解決用戶的核心痛點(diǎn)。

魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年主流電商平臺越野跑鞋銷售額突破6億元，凱樂石強(qiáng)勢占據(jù)市場主導(dǎo)地位，其FUGA系列銷售額同比暴漲269%。悅跑數(shù)據(jù)研究院的統(tǒng)計(jì)進(jìn)一步印證了其統(tǒng)治力：凱樂石FUGA以34.8%的穿著占有率，在國內(nèi)越野跑山賽事中高居榜首。這意味著，僅凱樂石一家的市場份額，便已逼近HOKA、薩洛蒙、ALTRA與TNF四大國際品牌的總和。

目前，凱樂石聚焦登山、越野跑山、攀巖三大場景，旗下?lián)碛袥_鋒衣、登山/徒步鞋、防護(hù)軟殼、戶外褲裝、羽絨服、滑雪服等產(chǎn)品。

但處于上升期的凱樂石，卻又陷入了“既要又要還要”的局面，一邊狂奔搶占市場，另一邊產(chǎn)品漲價(jià)引發(fā)市場熱議。

幾年前，凱樂石還被視為大牌的“高性價(jià)比平替”，普通沖鋒衣定價(jià)僅在500至800元區(qū)間。而如今，其沖鋒衣入門門檻已突破2000元，主力產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定在2000至3000元，全面邁入國際一線品牌的價(jià)格帶。其中，一款8000GT連體羽絨服的售價(jià)更是高達(dá)1.3萬元，甚至超越了始祖鳥同類產(chǎn)品。

伴隨高端化戰(zhàn)略而來的，是消費(fèi)者對定價(jià)合理性的質(zhì)疑。近期，凱樂石陷入“換名漲價(jià)”風(fēng)波：新推出的阿爾塔羽絨服與已下架的喀納斯系列在外形、核心材料及充絨量上幾乎一致，官方原價(jià)卻上漲了900元。這種“換湯不換藥”的策略，引發(fā)了用戶不滿。

作為一個(gè)從硬核專業(yè)圈層“卷”出來的國產(chǎn)品牌，凱樂石正試圖在堅(jiān)守專業(yè)性與追求商業(yè)化溢價(jià)之間，尋找新的平衡節(jié)奏。

凱樂石的發(fā)展史，跟很多初期的中國品牌一樣，經(jīng)歷了以模仿求生存、以試錯(cuò)求突破的漫長周期。創(chuàng)業(yè)初期，凱樂石創(chuàng)始人鐘承湛坦言：“那時(shí)什么賺錢就做什么，先生存下來才是王道。”

在隨后幾年戶外運(yùn)動(dòng)爆火的前提下，凱樂石采取了“野蠻生長”的策略，從硬殼沖鋒衣拓展至攀登羽絨服、休閑旅行、露營裝備等“五花八門”的品類。早期的高速發(fā)展，讓凱樂石有了沖高的欲望。品牌試圖通過采用進(jìn)口面料提升產(chǎn)品品質(zhì)，但卻與市場需求錯(cuò)配。這不僅激怒了消費(fèi)者導(dǎo)致庫存積壓，也在二次升級中引發(fā)了組織劇烈震動(dòng)與大量老員工離職。

走過彎路后的凱樂石，引入了安踏出身的孔繁泳擔(dān)任總經(jīng)理，開啟戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。凱樂石大刀闊斧地做“減法”，砍掉冗余產(chǎn)品線聚焦三大領(lǐng)域，才有了如今的成績。

細(xì)看凱樂石的發(fā)展史，它也有些遵循“先平替立足，再技術(shù)升維，最后品牌分層”的邏輯。

凱樂石的產(chǎn)品體系更像是一座金字塔，其命名體系（PRO/LT/GTX/BOA等后綴）與手機(jī)廠商的“Pro/Max/Ultra”邏輯高度一致，本質(zhì)上都是通過技術(shù)參數(shù)的場景化包裝，引導(dǎo)消費(fèi)者向上選擇。

金字塔的塔尖是MONT系列與未來之YAN系列，無論是售價(jià)4200元的MONT Q60沖鋒衣還是切入城市戶外的售價(jià)2700元未來之YAN GTX徒步鞋，它們并非為了走量，而是為了展示技術(shù)肌肉。正如華為的“非凡大師”或小米MIX Fold等高端旗艦產(chǎn)品一樣，這些產(chǎn)品的意義在于確立品牌高端定位，拉高品牌天花板。

中間則是承接各個(gè)場景的主力梯隊(duì)，也是凱樂石的銷量擔(dān)當(dāng)。售價(jià)2000元至3000元之間的博格達(dá)PRO、MAX GTX等徒步?jīng)_鋒衣和軟殼衣，以及售價(jià)1300元至1700元的遠(yuǎn)征系列、界山系列、山行系列等，在性能、價(jià)格與場景間找平衡，這樣凱樂石就可以覆蓋從入門新手到進(jìn)階玩家的廣泛人群。

在品牌分層上，凱樂石也與手機(jī)廠商呈現(xiàn)出驚人的相似，例如從華為獨(dú)立出去的榮耀品牌以及從小米獨(dú)立出去的紅米手機(jī)。主品牌負(fù)責(zé)樹立專業(yè)形象和技術(shù)錨點(diǎn)，子品牌負(fù)責(zé)收割細(xì)分市場。

盡管商業(yè)思路與手機(jī)廠商類似，但凱樂石與手機(jī)廠商有一個(gè)本質(zhì)的區(qū)別——情緒價(jià)值。手機(jī)是標(biāo)品，而戶外裝備卻具備強(qiáng)烈的“社交與精神屬性”。

凱樂石在2012年發(fā)起了“尋巖中國”大型公益活動(dòng)，十多年間，凱樂石團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開發(fā)出了近2000條高質(zhì)量的攀巖新路線，此外還針對戶外愛好者發(fā)起了“磐石行動(dòng)”。

凱樂石所構(gòu)建的“山系”社群文化，早已超越了單純技術(shù)參數(shù)堆砌的維度，成為品牌真正的護(hù)城河。這意味著，凱樂石的高端化進(jìn)程不僅依托于硬核的產(chǎn)品力，更疊加了極具黏性的“圈層認(rèn)同”。

如今，“山上凱樂石，山下始祖鳥”已經(jīng)成為戶外圈心照不宣的共識。但如何走向山下，也是凱樂石面對的挑戰(zhàn)。

如今，凱樂石聚焦的核心領(lǐng)域，早已是群狼環(huán)伺。

程偉雄提到，凱樂石在高端化轉(zhuǎn)型上投入不菲，這也使其與安踏集團(tuán)以及猛犸象、攀山鼠等國際品牌形成了正面市場競爭與博弈。盡管凱樂石在國內(nèi)擁有深厚的本土沉淀和用戶認(rèn)知，但相比國際大牌，它們在各自擅長的領(lǐng)域依然具備極強(qiáng)的護(hù)城河。

盡管在越野跑賽道上，凱樂石已經(jīng)穩(wěn)坐守擂者的位置，但在高端沖鋒衣領(lǐng)域，它依然面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

在國際品牌方面，北面與哥倫比亞憑借深厚的品牌積淀死咬住市場份額；而在國內(nèi)同行領(lǐng)域，安踏系軍團(tuán)正試圖構(gòu)建全方位的包圍圈——高端有始祖鳥卡位，中端有狼爪抄底布局，而在凱樂石引以為傲的越野跑賽道，更有薩洛蒙以及外部HOKA等品牌的攻擊。

2026年3月份，越野圈的頂流“國際申”申加升加盟了薩洛蒙，他是中國首位ITRA積分突破900分的越野跑運(yùn)動(dòng)員，UTMB CCC組別亞軍，是中國越野跑走向世界的旗幟性人物，他從北面轉(zhuǎn)向薩洛蒙，被業(yè)界視為堪比“當(dāng)年C羅加盟皇馬”。

在財(cái)務(wù)方面，薩洛蒙2025年全球營收首次突破了20億美元大關(guān)，同比增長超30%，增速高居亞瑪芬旗下品牌之首。其中，越野跑鞋占比份額從15%飆升至28%，整體門店數(shù)量拓展至286家。

進(jìn)入2026年，薩洛蒙將全面推行“路野雙修”戰(zhàn)略，兼顧城市路跑與戶外越野雙賽道發(fā)展。在線下渠道，繼2025年12月薩洛蒙成都太古里旗艦店開業(yè)（面積超500平方米，店內(nèi)融合了“滑雪”與“越野”雙主題，打造沉浸式場景體驗(yàn)區(qū)）后，今年，薩洛蒙計(jì)劃在中國凈增35家門店，重點(diǎn)布局一線及新一線城市核心商圈。

在高端市場，始祖鳥憑借著“運(yùn)動(dòng)奢侈品”定位，成為凱樂石短期內(nèi)難以逾越的鴻溝，一件售價(jià)7000元至1萬元的硬殼，已經(jīng)占據(jù)了中產(chǎn)心智。

但目前，始祖鳥正在經(jīng)歷“成長的煩惱”。2025年9月份的“炸山”事件成為安踏過去10多年以來最大的挑戰(zhàn)，財(cái)務(wù)上，始祖鳥被劃分在“戶外功能性服飾”部門，營收同比增速從2023年的45%一路下滑至2025年第二季度的23%，這也給了凱樂石向上探索的機(jī)會(huì)。

相比之下，安踏對狼爪的改造，或許會(huì)成為凱樂石最直接的威脅。

2025年6月，原亞瑪芬大中華區(qū)總裁姚劍被任命為狼爪品牌總裁，負(fù)責(zé)全球業(yè)務(wù)運(yùn)營，直接向安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠匯報(bào)。程偉雄認(rèn)為，這一安排也是因?yàn)榘蔡はＭ麖?fù)制亞瑪芬體育在中國區(qū)的增長路徑。

狼爪沖鋒衣的熱銷款價(jià)格集中在700元至1700元，凱樂石主打1300元以上市場，定價(jià)略低于凱樂石，如若安踏系不講武德，加大營銷與渠道資源，可能在中端市場形成強(qiáng)勢擠壓。

那么，凱樂石如何同時(shí)對抗這幾股力量？

在程偉雄看來，凱樂石擁有天然的本土優(yōu)勢。但要真正從大眾品牌蛻變?yōu)楦叨似放疲枰谄放屏Αa(chǎn)品力和渠道力上投入大量功夫，經(jīng)過時(shí)間的沉淀與積累。

其最大的突圍機(jī)會(huì)，恰恰在于創(chuàng)始人故事。其創(chuàng)始人鐘承湛對極限運(yùn)動(dòng)有著極致的熱愛，即便因滑雪意外導(dǎo)致高位截癱，依然堅(jiān)持身體力行地參與戶外運(yùn)動(dòng)。

這種源于熱愛的專注，賦予了品牌純粹的商業(yè)玩法無法比擬的精神內(nèi)核與故事屬性。只要保持這份定力與投入，凱樂石代表本土力量突圍的機(jī)會(huì)依然巨大。