彭小東?導師

全國住宅電梯約800萬部。

分眾傳媒，放棄了其中的92%。

不是吃不下。以分眾的資金、品牌、物業關系，一年鋪50萬個住宅點位，技術上毫無難度。一點問題都沒有，但別人就是不吃。

當整個戶外廣告傳媒行業把“點位數量”寫進融資PPT第一頁的時候，當“下沉”“跑馬圈地”成為政治正確的時候，當無數同行用規模麻痹自己對利潤率的焦慮的時候——江南春做了一個最反人性的動作：把92%的市場，拱手讓人。

更讓人看不懂的是后面那步棋。

2025年，分眾以83億元收購新潮傳媒100%股權。新潮深耕社區梯媒多年，74萬塊智能屏一夜之間并入分眾版圖。

先放棄92%，再花錢買回來一部分。這一放一收之間，藏著中國戶外廣告史上最值得被銘記的一堂戰略定力課。

我今天寫下這篇文章，不為歌頌分眾，只為在市場飄搖、預算緊縮、行業內卷的此刻，給我所有還在苦苦鋪點位的同行們，一個經過驗證的參考答案。

一、行業集體發燒：點位肥胖癥

打開任何一家戶外媒體公司的商業計劃書，你一定看到過這樣的話：

“今年新增XX萬點位，覆蓋XX城，觸達XX億人次。”

數字越寫越大，估值越吹越高。

但我問一句扎心的：點位上去了，單點產出上去了嗎？覆蓋增加了，利潤率增加了嗎？觸達更多了，客戶續約率更多了嗎？

很多公司，答案是沉默。

這個行業患上了一種病。我稱之為“點位肥胖癥”——用規模麻痹判斷力，用數量冒充質量，用虛胖冒充強壯。仿佛誰的點位多，誰就贏了。可商業史上從來沒有一家偉大的媒體公司是靠“鋪得廣”活下來的，活得久的，都是“守得深”的。

分眾放棄92%住宅電梯，是對這種行業幻覺最鋒利的一刀。

它傳遞的信號不是“我做不到”，而是“我不屑于做”。這兩者之間的差距，是整條護城河。

彭小東：跑馬圈地圈來的不一定是疆土，也可能是沼澤。有價值的位置才是資產，沒價值的位置只是財務報表上的待攤費用。

二、算一筆賬：為什么92%不值得

這個決策，不是拍腦袋。是冷冰冰的精算。

第一層：客戶匹配。

分眾服務的是全國性大品牌——新能源汽車、高端白酒、互聯網平臺、國際美妝。他們需要一次性打穿全國核心消費人群。寫字樓電梯，是這類品牌最高效的彈藥輸送通道。

住宅電梯的客戶是誰？本地餃子館、少兒培訓、美容美發。預算零散、需求碎片、追求即時到店。這兩類客戶，從需求結構到決策鏈路，完全是兩個物種。分眾的標準化套餐和規模化團隊，無法適配。強行去鋪，等于用航空母艦送外賣。

第二層：單屏產出。

分眾寫字樓單屏年收入約4300元。深耕住宅梯媒的同業，單屏年收入長期在2000元區間徘徊。差距不是運營能力問題，是場景價值的天然落差。

寫字樓里站著的，是25到45歲的消費決策者，一天乘梯5到7次。住宅電梯里，老人、孩子、全職主婦為主，一天乘梯2次。廣告主用腳投票，愿意為決策者的注意力支付更高溢價。

如果分眾大規模進入住宅電梯，只有兩條路：要么堅持高價賣不掉，空置率飆升；要么降價傾銷，拉低整體毛利。無論哪條路，都是死局。

第三層：運營隱形成本。

寫字樓集中在CBD，一個運維人員半天能巡檢一整片商圈。住宅電梯散落在城市各個角落，單次巡檢的路程成本可能就吞掉大半毛利。

更隱蔽的是簽約成本。寫字樓決策鏈條短，物業經理一人拍板。住宅小區要過業主委員會，七八個人坐一桌討論，一談半年，最后被隔壁公司多加兩百塊撬走。這筆隱形成本，上市公司耗不起。

第四層：心智稀釋。

這層最容易被忽略，卻最致命。

品牌的價值，部分取決于它所處場景的“心智檔次”。你在甲級寫字樓看到廣告屏，潛意識認為這是一個被精選的空間。你在老舊小區樓道里看到同樣的屏，那種高端感瞬間蒸發。

分眾如果為了規模進入大量低價值住宅電梯，品牌自身的“心智溢價”就會不知不覺被稀釋。賬面上看不出來，品牌力卻在無聲流失。

彭小東：護品牌，就是護它出場的場景。有些電梯不進，恰恰是對廣告主最深的責任。

三、真正的護城河：心智產權

撇開上面四筆賬，還有一個更底層的邏輯。

分眾守的，從來不是電梯這個物理點位。它守的，是“心智產權”。

什么是心智產權？是品牌在消費者大腦里注冊的那塊“第一認知地”。有三個特征：獨占性——你占了，別人進不來；復利性——時間越久，認知越深；不可替代性——再多的替代品，也換不掉這個位置。

寫字樓電梯，恰恰是心智產權的絕佳載體。

中國最活躍的一群消費決策者，每天上班下班，必須經過那道電梯門。一天5到7次，一年上千次。這不是流量，是刻進潛意識的“記憶復利”。

更重要的是，甲級寫字樓有天然稀缺性。一座樓就那么幾塊屏，分眾通過長期排他協議鎖死，競品就被擋在門外。它不是廣告位，是收費站。任何一個想觸達都市主流人群的品牌，繞不開這個口。

住宅電梯呢？量大，但散。獨占性幾乎為零。任何一家區域公司都能插一腳，合同到期隨時被替換。你以為是資產，其實是流水席。

所以分眾放棄92%，不是退縮。是集中所有彈藥，守住那塊真正值錢的地。

彭小東：流量投放是租地，心智占領是置產。租賃到期就能被清退，產業才能穿越周期。

四、放完再收：一場蓄謀已久的“時間套利”

但故事到這里，只講了一半。

如果分眾只是放棄，那叫保守。分眾的厲害之處在于——它放棄之后，還有一步后手。

2025年，分眾以83億元收購新潮傳媒100%股權。新潮74萬塊社區智能屏，一夜之間并入分眾版圖。

先放棄92%，再花錢買回來一部分。這不是自相矛盾，這是蓄謀已久。

為什么是“現在”收購？三個字：時機到了。

第一，市場幫分眾完成了教育。新潮在社區梯媒深耕多年，用真金白銀砸出一個結論：社區電梯有廣告價值，但單屏產出天然低于寫字樓。這個結論，分眾如果自己下場試，代價是利潤表的侵蝕、股價的波動、股東的壓力。讓新潮去試。試完了，數據擺在那里，市場接受了“社區梯媒就該是這個價”的共識。此時入場，不用教育市場，不用試錯，直接接收一個已被定價完畢的資產。

第二，新潮幫分眾完成了篩選。74萬塊屏，不是新潮所有點位中最差的，而是經過多年運營驗證、有穩定產出的優質資產。爛點位新潮自己已經關掉了。分眾買的，是篩過一遍的精礦，不是原礦。

第三，監管窗口與整合成本到了最優節點。梯媒行業集中度提升是大勢所趨。再晚，政策可能收緊，或新潮被他人收走；再早，新潮估值更高、整合阻力更大。2025年這個節點，是多方力量達成均衡的窗口期。

這一放一收，背后是一種全新的戰略思路，我用四個字概括：時間套利。

分眾沒有在社區梯媒最熱的時候沖進去搶地盤，而是等到泡沫擠完、格局初定、資產價格回歸理性之后，用資本一步到位。

這不是“打不過就買”，是“不值得打，但值得買”——

不值得打，因為自己下場鋪住宅點位，組織能力不匹配，單屏產出拉不高，運營成本降不下來，打下來也是賠本生意。

值得買，因為新潮已經把這些坑踩平了。74萬塊屏是能跑通的存量資產，買進來，用分眾的品牌溢價和客戶資源去賦能，單屏產出有提升空間，協同效應看得見。

更深一層：這是“放棄”的完整閉環。

先放棄92%，讓對手去探路；等對手把路探明、體力也耗了大半，再用資本一把收網。整個過程，分眾一滴汗沒流，最后卻拿到了社區市場的入場券。

彭小東：自己打是消耗戰，等別人打完再買是資產重組。前者流血，后者造血。

五、這堂課，全行業都該補

我入行三十余年，見過太多傳媒公司浮沉。

順境時，人人高歌猛進，恨不得一夜鋪滿全中國。逆境時，現金流一斷，曾經引以為傲的“十萬點位”，一夜之間變成十萬個包袱。租金要付、電費要交、維護要管，客戶卻在撤單。

點位，不等于資產。能產生穩定正向現金流、具有稀缺獨占性、品牌廣告主愿意持續付費的點位，才是資產。其余的，都是披著資產外衣的負債。

分眾先放棄92%、再精準收購新潮，給全行業上的就是這一課——

在市場不確定的時候，第一件事不是想“還能多做什么”，而是想“哪些可以不做了”。把資源從低價值的長尾點位上抽回來，集中火力打穿高價值場景。保存實力，等待時機。等對手把坑踩平，再以最小的代價拿回值得拿的部分。

這才是“戰略定力”的完整含義：不是一味不爭，是知道什么時候不爭、什么時候用什么方式爭。

我給同行三個可落地的建議：

第一，盤點你的點位資產。把每一塊屏的單點產出拉出來，末位20%堅決砍掉。不要心疼那點租金。它拖累的，是你整個團隊的精力、整個公司的運營效率。

第二，聚焦不可替代的場景。廣告主預算在收縮，他們只會把錢投在“不得不投”的地方。問問自己：我的媒體，是不是消費者每天必經？是不是無法躲避？是不是心智純凈度高？如果不是，立刻改造它，或者放棄它。

第三，學會“放”與“收”的節奏。有些市場，讓給對手先去。他耗的是體力，你攢的是資本。等他喘不過氣，你再決定是收編、合作，還是一笑而過。不是所有的市場都要親自去打。有些戰場，贏的方式是不打。

彭小東：舍掉虛胖，才能長出肌肉。在不確定的時代，收縮是最高級的進攻。放棄不是終點，是為了更精準地拿回值得拿的東西。

六、寫在最后：定力即江山

各位同仁。

市場不好做，我知道。預算在縮，回款在拖，客戶越來越挑剔。很多人的本能反應是：再多鋪一些點位吧，再多覆蓋一些城市吧，也許能對沖下滑。

但方向錯了，跑得越快，死得越快。

分眾放棄92%電梯，不是一堂關于“如何擴張”的課，是一堂關于“如何放棄”的課。它收購新潮，又在這堂課上補了最關鍵的一章——“放棄不是終點，是為了用更聰明的方式拿回來。”

它教我們：媒體的價值，不取決于擁有多少，取決于獨占了多少不可替代的心智入口。

它教我們：在資源有限的時候，聚焦比鋪張更有力量，深度比廣度更值錢。

它教我們：真正的護城河，不是圍墻，是人心。真正的戰略，不是一味沖鋒，是收放自如。

800萬部住宅電梯。分眾放棄92%，再精準拿回值得拿的那一小部分。

不是遺憾，是外科手術般的戰略精準。切掉虛胖，留下筋骨。讓出沼澤，守住高地。等對手把沼澤的水抽干，再走過去，把能用的地塊收進囊中。

市場越動蕩，這堂課越值錢。

不是所有的增長都值得追求，不是所有的市場都值得踏入，不是所有的仗都值得親自去打。

守好你的高地。放棄該放棄的，等待該等待的，拿回該拿回的。

這才是戶外廣告傳媒行業，在這個不確定的十字路口上，唯一確定的方向。

放棄，不是終點。是更高的起點。

定力，即是江山。