愛(ài)喝白酒或者關(guān)注投資的朋友，最近應(yīng)該都刷到茅臺(tái)的新動(dòng)作了。今年已經(jīng)是第二次官宣提價(jià)，這次挑了凌晨零時(shí)悄悄執(zhí)行，漲的還不是大家熟悉的飛天茅臺(tái)，四款產(chǎn)品漲幅從六十到兩百元不等。不少人看完都懵了，茅臺(tái)放著大單品不動(dòng)，挑這些產(chǎn)品漲價(jià)，葫蘆里到底賣(mài)的什么藥。

今年五月十六日凌晨，茅臺(tái)已經(jīng)完成了四款產(chǎn)品自營(yíng)零售價(jià)的調(diào)整，這是年內(nèi)第二次官宣提價(jià)。第一次是三月底，53度飛天茅臺(tái)出廠(chǎng)價(jià)從1169元漲到1269元，零售價(jià)從1499元漲到1539元。那次調(diào)整打破了飛天茅臺(tái)堅(jiān)守多年的官方定價(jià)線(xiàn)，釋放的信號(hào)足夠清晰。

這次調(diào)整直接在五月十六日零時(shí)生效，動(dòng)作干脆利落。四款產(chǎn)品里漲幅最大的是丙午馬年生肖茅臺(tái)，直接漲了兩百塊。精品茅臺(tái)漲六十元，公斤茅臺(tái)漲一百三十元，15年陳年茅臺(tái)酒從4199元調(diào)整到4279元，漲了八十元，所有調(diào)整都是茅臺(tái)官方同步更新的。

仔細(xì)捋就能發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)這波提價(jià)路線(xiàn)清晰得很。提價(jià)的不是最熱門(mén)的飛天茅臺(tái)大單品，都是非標(biāo)產(chǎn)品里的塔腰和塔尖產(chǎn)品。把這類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格往上拉，瞄準(zhǔn)的本來(lái)就是消費(fèi)心理門(mén)檻更低的高端群體，放在整個(gè)白酒行業(yè)深度調(diào)整的背景下，這完全是市場(chǎng)化的出牌方式。

這套動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)機(jī)制，年初茅臺(tái)公布的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方案里就提過(guò)，核心就是隨行就市四個(gè)字。相當(dāng)于給自營(yíng)產(chǎn)品零售價(jià)裝了個(gè)靈活閥門(mén)，跟著真實(shí)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)變化隨時(shí)調(diào)整。有意思的點(diǎn)很多人沒(méi)注意，這次漲價(jià)的幾款產(chǎn)品，年初茅臺(tái)改版升級(jí)的時(shí)候，還曾經(jīng)大幅下調(diào)過(guò)零售價(jià)。

就拿精品茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，之前官方指導(dǎo)價(jià)一度超過(guò)三千元，年初上架直接砍半，現(xiàn)在銷(xiāo)量穩(wěn)住了又順勢(shì)回調(diào)。這種先大幅降價(jià)再回調(diào)的玩法，說(shuō)一句精妙真不過(guò)分。說(shuō)白了，茅臺(tái)就是拿自己的官方APP做動(dòng)態(tài)價(jià)格實(shí)驗(yàn)，收集一線(xiàn)消費(fèi)者真實(shí)的下單數(shù)據(jù)。

摸清楚市場(chǎng)對(duì)各個(gè)價(jià)位的接受度，找一個(gè)市場(chǎng)不抵觸、還能拉高品牌身位的均衡點(diǎn)。茅臺(tái)敢這么試探，家底確實(shí)夠硬。2025年茅臺(tái)總營(yíng)收達(dá)到1720億元，凈利潤(rùn)823億元，現(xiàn)金流相當(dāng)充沛。

人家根本不缺提價(jià)帶來(lái)的這點(diǎn)營(yíng)收，更多是用價(jià)格手段調(diào)整渠道和消費(fèi)預(yù)期。賬面家底夠厚，才有能力從容試探市場(chǎng)的心理價(jià)位。從過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)看，每次提價(jià)背后，都是一次渠道利潤(rùn)的重新分配。這次茅臺(tái)選的時(shí)點(diǎn)也很講究，五月十六日凌晨發(fā)消息，還特意挑了周末早間。

幾乎沒(méi)給市場(chǎng)留下預(yù)先炒作的空間，擺明了就是規(guī)則由我定的姿態(tài)。茅臺(tái)這么干不是第一次，2023年十一月就上調(diào)過(guò)核心產(chǎn)品的出廠(chǎng)價(jià)。短短兩年不到，接連兩波動(dòng)用價(jià)格工具，最大的好處就是穩(wěn)定投資人和市場(chǎng)的業(yè)績(jī)預(yù)期。

把近年的調(diào)價(jià)動(dòng)作串起來(lái)看，茅臺(tái)正在逐步擺脫傳統(tǒng)定價(jià)的束縛。過(guò)去價(jià)格調(diào)整多半步調(diào)慢、決策保守，周期還拉得很長(zhǎng)?，F(xiàn)在公司直接把調(diào)價(jià)機(jī)制制度化常態(tài)化，只要市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)心理變了，就有足夠的調(diào)整緩沖空間。

放到整個(gè)白酒板塊比，這種主動(dòng)管理價(jià)格的能力真的很稀缺。多數(shù)酒企在行業(yè)弱周期里，根本沒(méi)有喊漲的勇氣，大多是偷偷給經(jīng)銷(xiāo)商返點(diǎn)，甚至出現(xiàn)價(jià)格倒掛。茅臺(tái)的品牌厚度給了它定價(jià)主動(dòng)權(quán)，不用跟在渠道后面被動(dòng)調(diào)價(jià)。

哪怕這次飛天茅臺(tái)沒(méi)有跟漲，二級(jí)市場(chǎng)的行情也降不下來(lái)。不少二級(jí)流通渠道里，飛天茅臺(tái)的批價(jià)早就遠(yuǎn)超官方定價(jià)，溢價(jià)空間長(zhǎng)期存在。茅臺(tái)提高自營(yíng)渠道零售價(jià)，還有利于消化市場(chǎng)需求熱度，壓縮黃牛和中間商的獲利空間。

提高陳年、馬年這類(lèi)產(chǎn)品的官方售價(jià)，相當(dāng)于給市場(chǎng)放了一個(gè)明確的風(fēng)向標(biāo)。官方定價(jià)上調(diào)之后，對(duì)應(yīng)送禮、商務(wù)需求也有了新的心理參考線(xiàn)。當(dāng)4199元的十五年茅臺(tái)變成4279元，傳遞給外界的信號(hào)就是，產(chǎn)品稀缺性仍在，高端價(jià)位依然值得堅(jiān)守。

這次漲價(jià)主要影響茅臺(tái)直營(yíng)渠道的購(gòu)買(mǎi)人群，想買(mǎi)來(lái)自飲或者收藏的普通客戶(hù)，公斤茅臺(tái)上漲一百三十元確實(shí)不是小數(shù)。對(duì)高端消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，幾百塊的調(diào)價(jià)根本不會(huì)改變購(gòu)買(mǎi)意愿。茅臺(tái)借助兩次調(diào)價(jià)，也完成了不同產(chǎn)品線(xiàn)的重新梳理。

飛天茅臺(tái)負(fù)責(zé)品牌流量和大眾關(guān)注度，陳年、生肖、精品這些非標(biāo)產(chǎn)品負(fù)責(zé)拉高品牌的價(jià)格上限。兩條腿走路，既守住了消費(fèi)者基本盤(pán)，也不讓整體價(jià)格形象往下掉，這套雙軌運(yùn)作的邏輯看得明明白白。

對(duì)比近期業(yè)內(nèi)其他玩家的做法，茅臺(tái)這波連續(xù)出招顯得格外主動(dòng)。過(guò)去兩年不少白酒企業(yè)都在精簡(jiǎn)產(chǎn)品線(xiàn)，甚至下放價(jià)格換銷(xiāo)量。茅臺(tái)的思路完全不同，不頻繁動(dòng)主力大單品，借著非標(biāo)產(chǎn)品完成面向未來(lái)的價(jià)格卡位，走的是長(zhǎng)期路線(xiàn)。

丙午馬年茅臺(tái)成為漲幅最高的單品，也有文化消費(fèi)層面的邏輯支撐。生肖酒在茅臺(tái)體系里，承擔(dān)的就是情緒消費(fèi)、節(jié)日消費(fèi)的屬性，消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度本來(lái)就更低。把漲幅拉到兩百元，背后早就對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景做過(guò)精算推演。

還有個(gè)容易被忽略的細(xì)節(jié)，茅臺(tái)過(guò)去幾個(gè)月的營(yíng)收出現(xiàn)了翻倍式增長(zhǎng)。今年一季度自營(yíng)平臺(tái)銷(xiāo)售收入超過(guò)二百一十五億元，同比增幅高達(dá)百分之二百六十七以上。渠道話(huà)語(yǔ)權(quán)越來(lái)越大，公司把定價(jià)權(quán)從線(xiàn)下向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移，底氣自然更足。

現(xiàn)在茅臺(tái)建立的全產(chǎn)品自營(yíng)體系動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)機(jī)制，已經(jīng)在常態(tài)化運(yùn)行。代總經(jīng)理公開(kāi)回應(yīng)過(guò)，未來(lái)會(huì)持續(xù)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)供需變化和渠道庫(kù)存情況，動(dòng)態(tài)制定價(jià)格。從2026年全年節(jié)奏看，茅臺(tái)兩次提價(jià)已經(jīng)把今年的價(jià)格預(yù)期拉到了新的水平線(xiàn)。

第一次動(dòng)飛天茅臺(tái)穩(wěn)住基本盤(pán)，第二次推非標(biāo)產(chǎn)品拓寬價(jià)格天花板。放眼整個(gè)高端消費(fèi)品市場(chǎng)，敢于連續(xù)漲價(jià)的品牌確實(shí)茅臺(tái)反其道而行之，硬生生把高端白酒的價(jià)格天花板往上推了一把，這份戰(zhàn)略定力確實(shí)值得玩味。對(duì)普通消費(fèi)者和投資者來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)提價(jià)傳遞出的信號(hào)，早就超越了簡(jiǎn)單的供求關(guān)系。這套組合拳本質(zhì)上是一次對(duì)高端白酒價(jià)值的重估，后續(xù)就看整個(gè)高端白酒生態(tài)會(huì)走向什么方向。

不多見(jiàn)，尤其現(xiàn)在消費(fèi)分層明顯，大部

品牌更愿意下沉市場(chǎng)換增長(zhǎng)。茅臺(tái)的每一次提價(jià)，都是對(duì)消費(fèi)心理的精準(zhǔn)拿捏。說(shuō)句實(shí)在話(huà)，一瓶茅臺(tái)的價(jià)格動(dòng)不動(dòng)就是普通人一個(gè)月的飯錢(qián)，討論它背后的市場(chǎng)邏輯反而更有意思。大家怎么看茅臺(tái)這波接連漲價(jià)的操作，非標(biāo)茅臺(tái)漲價(jià)會(huì)影響你的購(gòu)買(mǎi)意愿嗎，不妨一起聊聊。

參考資料：新華網(wǎng) 茅臺(tái)年內(nèi)第二次調(diào)整自營(yíng)產(chǎn)品零售價(jià)