總第4593期

作者 |餐飲老板內參 月半

又一波頭部發力漢堡！

這次是“連環大手筆”

漢堡的風，越吹越大。

半個月前，精品咖啡品牌 M Stand落地三家新店——M Stand Lab廣州首店、M Stand手作漢堡成都首店以及上海西岸中環店。接連開出的3家新店內，都有手作漢堡售賣。

無獨有偶，近日必勝客子品牌“必勝漢堡”正式官宣，將在杭州集中布局首批9家門店，完成對杭州主要消費場景的初步覆蓋。此次密集布局，標志這個“西餐級漢堡”從試點探索，正式進入規模化擴張征程。

這兩年，加碼漢堡的餐飲品牌越來越多了。漢堡這個“六邊形戰士”，似乎成為了各大餐飲品牌心中頗有默契的“增長利器”之一。

事實上，跨界漢堡的風潮，早在2024年就已興起，伴隨著“中式漢堡”的熱浪前行，并持續升溫。發展至從2025年下半年開始，勢頭明顯加速，吸引眾多非專業漢堡品牌入局：

其中既有咖啡/飲品品牌們，將漢堡作為“全時段經營的標配”，典型的如Tims天好咖啡，以“貝果堡+沙拉+咖啡”組合切入都市便捷午餐場景；也有像魏家涼皮旗下“魏斯理漢堡”這樣的本土精品漢堡加速擴張；冰淇淋品牌“DQ”將漢堡作為高頻熱食，彌補冰淇淋低頻消費的短板；巴比饅頭推出“巴比扒包”，也是另一種中式漢堡的演繹…

魏家涼皮打造的“魏家餐飲帝國”中，魏斯理漢堡也是重要的版圖。這個被網友稱為“國產漢堡天花板”的品牌，漢堡17-40元一個，用超高的質價比，在2024-2025年迎來快速發展，所到之處掀起一陣排隊風潮。

甚至還有轉型的——海底撈的“小嗨愛炸”，起步時定位為拌醬炸雞，2025年也開始強化漢堡路線，逐步向“中式漢堡”定位靠攏，已覆蓋全國多地。

和前兩年的入局試水、品類探測相比，最近M Stand和必勝客的猛攻，更像是潛伏品類后深思熟慮的“大手筆”，是一場基于清晰戰略、瞄準結構性機會的“押寶”。這一輪進攻，在戰略深度、產品定義和商業模式上都發生了質變。

• 從跨界試水的“防御性試探”，到如今“結構性進攻”

先前的嘗試，更多是屬于跨界創新，很多還停留在營銷層面。并且，是在主力增長乏力時，嘗試增加副線品類引流。而如今，品牌們目標更清晰、“野心”更大，將漢堡視為獨立的第二增長曲線，并為品牌做戰略性加碼。出手就要鋪開規模、勢能滿滿。

• 從性價比主導，到價值化升級

早期的試水派，強調低價和差異化元素。比如“9.9元扒包”“手搟中式漢堡胚”，而如今的新一波浪潮，大家更加強調“價值化分層”。M Stand通過“慢享”與“定制感”，將漢堡打造成兼具社交貨幣屬性的高價格單品，售價也躍升至78元一個。必勝漢堡的核心在于使用必勝客招牌比薩面團現場烤制漢堡胚，也強調現做的價值。

• 從“中式風潮”，到強調“西餐級”

前兩年，深受“新中式”的影響，漢堡們更多強調中式口味，瞄向大眾消費人群、甚至下沉市場，更像一場“心智滲透和普及”。而如今，必勝客瞄向“品質一人食”的剛需，M Stand則聚焦愿意為體驗付費的城市白領，原材料也進行了升級，比如 M Stand選用藍莓、黑虎蝦、三文魚等非傳統漢堡食材，進行精致化探索……

漢堡，依然是一門好生意

從漢堡這個品類本身來看，其魔力體現在品類特性及背后的商業可塑性上。漢堡，依然是一門好生意。

《2025年中國西式快餐行業發展狀況及消費行為調查數據》顯示，在2025年中國消費者偏好的西式快餐菜品中，漢堡以55.03%的占比穩居首位。其中，僅需“漢堡+小食+飲品”的組合就占據了49.36%的消費場景，高度標準化且利潤可觀。

從中國西式快餐的大盤來看，2025年中國西式快餐市場規模已達4996.5億元，中式漢堡正以12.45%的年復合增長率快速崛起。有望在2027年達到5870.9億元。

從產品層面來看，漢堡具有極強的標準化“基因”。

肉餅、面包、配菜、醬料的組合模式成熟，出餐流程可控，非常適合連鎖品牌的快速擴張。相比中餐的復雜烹飪和多樣食材，漢堡的品控難度更低。

高度標準化的B面，則是漢堡可以進行的創新空間較大。

從八大菜系中汲取靈感，是漢堡產品的創新爆發核心點。比如“北京烤鴨堡”“梅菜扣肉堡”“紅燒獅子頭堡”等，拓展中式菜肴的漢堡化邊界。不少漢堡還嘗試民族風味探索，比如塔斯汀“山野尋香風味中國漢堡”融合檸檬香與辛香的木姜子風味醬，帶來超越地域的民族風情體驗。

公開數據顯示，2026年第一季度，西式快餐樣本品牌推出的225款新品中，堡卷類新品數量最多，占比達28.0%，其中漢堡類產品是上新主力，數量達到43款。在風味、餡料上的創新點超過84%。

從商業模式上來看，漢堡與“一人食”趨勢天然適配。

伴隨著一人食市場規模突破萬億，一人食不再是孤獨經濟的代言，而是未來常態化的生活方式。工作日的午餐、周末宅家的晚餐、深夜加班后的慰藉——這些高頻場景都需要“剛好一個人吃”的解決方案。

同時，年輕人“去社交化的進食需求”背后，悅己自由是不可忽視的一個重要心理。這與漢堡品類當前的“品質化升級”不謀而合。一人食不等于“將就”，反而，獨居消費者更愿意為高品質的單人份餐食支付溢價。

以M Stand的漢堡來看，定價28-78元，遠高于傳統快餐，但仍有人買單，正是因為它滿足了“一個人也要好好吃飯”的悅己需求。

從這個角度來看，漢堡與一人食經濟的適配，不僅僅在于形態上的匹配，也是城市化、單身化、效率化的吻合。在這個細分品類的戰場上，誰能把“一個人吃飯”升級成“更有品質的選擇”“更健康的悅己飲食”，誰就能爭取到未來。

從“西式快餐標配”

進化為“餐飲品類常規品”

曾幾何時，漢堡是西式快餐的絕對標配。

最早麥當勞、肯德基將漢堡帶進中國，以標準化快餐定義品類。隨后漢堡王以“火烤牛肉”強化美式正統，Shake Shack則以高端精品姿態入華，將漢堡從快餐拉升至生活方式維度，躍升了品類的價值想象空間……

而如今，漢堡似乎已經成為餐廳菜單上的常規品，它似乎化身為一個“基礎設施”——無論是咖啡品牌、本土快餐還是甚至是自助火鍋，都在把漢堡當作一個高標準化、高接受度、甚至高流量效應的“萬能接口”。

典型的如“龍歌自助小火鍋”的粉色漢堡，已經成為了品牌在社交平臺上的爆款，甚至掀起了一波“火鍋配漢堡”的熱潮。近日，小肥羊火鍋也官宣上線“粉紅迷你漢堡”；阿香米線也嘗試“米線配漢堡”的創意組合。

◎米線、火鍋都把漢堡作為“流量接口”

如果龍歌把漢堡作為鏈接年輕人和流量的入口，那咖啡品牌們，則用漢堡探索全時段經營的可能性：咖啡品牌面臨“上午忙、下午閑”的時段困境。漢堡作為午餐和晚餐的主食，能有效填補非咖啡高峰時段的產能空白。

這背后，既是市場需求，也反映了餐飲品牌在存量競爭下的普遍營收焦慮。

以M Stand來看，其長期堅持克制的擴張策略，不追求門店數量爆發。但當前咖啡競爭白熱化，僅靠維持現有店型和緩慢加密，M Stand很難獲得客流和營收的實質性增長。加碼漢堡，特別是高價值的手作漢堡，讓品牌探索出全新的店型變體。

必勝漢堡，則將定位明確指向“品牌年輕化、品類多元化”，通過切入千億賽道，精準鏈接追求品質與效率的年輕客群。同時，也匹配“前端分層、后端聚合”的發展策略——前端分層是百勝中國的多品牌組合、豐富的門店模式和模塊與餐品組合覆蓋廣泛消費場景，使公司能夠觸達更多細分消費者群體，并滿足多元化的消費場景。后端聚合則是在門店、區域甚至品牌之間共享資源、提升效率。

一場持久戰

伴隨著入局者的眾多，很顯然，餐飲品牌們已經陸續在深水區構建真正的競爭壁壘，并從“我也能做漢堡”逐漸過渡到“我的漢堡有什么差異化價值”上來。

當內卷成為常態，漢堡品類的未來將如何演變？

首先，是中式化與本土化深度加速。中式漢堡的增速和爆發力有目共睹，手搟堡胚、中式餡料（烤鴨、麻婆豆腐等）確實切中了“中國胃”的需求，形成了差異化競爭力。未來預見，中式漢堡還將持續卷向縱深，會有更多的品牌加入創新探索，并演繹出全新的故事。

值得注意的是，在某個階段之下中式漢堡的增速超過西式漢堡，得益于下沉市場的空白填補、本土口味的創新以及低價策略的爆發力。但這種增速并非永久性的，未來的競爭核心，將從“開店速度”轉向“單店效率和盈利能力”。

◎各類“中式風味”創意漢堡

其次，是品質分層與價格帶的細致分化。業內人士分析，漢堡品類的細化分層，已然是事實，這一點從必勝漢堡與M Stand不同的發力點清晰可見。

M Stand向上開辟“輕奢體驗”，用高端食材和精致體驗，抓住為“悅己消費”買單的精致都市人；必勝漢堡則定義“品質一人食”，以西餐級品質，精準切入大眾快餐與精品漢堡之間的空白地帶。

未來，在消費分級的引領下，漢堡品類必將出現清晰的“分層戰”。每個品牌都需要清晰回答——“我在為誰，提供哪種獨特的價值？”

此外，是跨界融合和品類邊界的進一步模糊。

“咖啡+漢堡”“披薩+漢堡”“冰淇淋+漢堡”等跨界組合會越來越多。餐飲品牌的包容性大大提高，不再固守單一品類，而是通過“核心品類+高關聯品類”的復合模式提升單店模型效率。這或許將成為未來常態。

小結

不少業內人士認為，一個關于“萬物皆可漢堡”的故事，正在上演。漢堡很有可能未來演變成一個具有強大生命力的“超級品類”。

同樣作為舶來品，從咖啡今天在中國市場的生存模式中，可以預見漢堡品類未來的進化狀態：競爭激烈，本土化重構，從野蠻走向精細，并最終實現價值分層。