作者| 艾青山

編輯| 劉漁

黃仁勛在南鑼鼓巷的一頓炫，把蜜雪冰城給“捧紅了”。

5月15日，黃仁勛現身蜜雪冰城門店，買了兩杯蜜桃四季春，隨后消息迅速在社交平臺傳播，引發關注。

蜜雪冰城方面也算是反應快，16號就在點單小程序上線“大佬同款”推薦專區，開啟借勢營銷。據終端反饋，相關飲品銷量在活動上線當天環比增長約1.4倍。

當前，蜜雪冰城正處于管理層迭代與戰略調整的關鍵期，隨著90后CEO張淵全面執掌公司，這家門店規模逼近六萬家的茶飲巨頭，也正在探索新的成長路徑。

不過不管怎么調整，雪王的“老大”地位，短期內肯定還沒有誰能夠撼動。

雪王更懂營銷了

黃仁勛的北京行程包含多項文化體驗，除蜜雪冰城外，還品嘗了炸醬面等傳統美食。相比于方磚廠69號炸醬面之類的企業，雪王現在的營銷感覺還是比較靈敏的，想及時把流量轉化為銷量。

新任CEO張淵在內部交流中評價，（黃仁勛喝蜜雪冰城）是“硬核科技與大眾消費的一次有趣同框”。坦率說，這種表述多少有點尷尬，但也說明蜜雪冰城在龐大組織體系下仍保持營銷運營的敏捷性。

就在“黃仁勛喝雪王”的前兩個月，蜜雪冰城完成了核心管理層的交接。2026年3月，聯合創始人張紅甫卸任首席執行官職務，張淵正式接棒。這一人事變動被外界視為公司治理結構成熟化的標志，也意味著新一代管理者將主導未來的戰略方向。

從財務數據看，蜜雪冰城依然保持著強勁的基本盤。2025年財報顯示，公司實現營收335.6億元，同比增長超過35%；凈利潤達到58.8億元，增幅約33%。核心指標的超預期表現，得益于門店網絡的持續擴張與供應鏈效率的提升。

然而，資本市場對公司估值的分歧依然存在。自2025年3月登陸港交所以來，蜜雪冰城市值較高點出現顯著回撤，投資者對其長期增長潛力保持審慎態度。為提振市場信心，公司在2026年5月初發布了股份回購授權公告，顯示管理層對長期價值的認可。

張淵在業績說明會上坦言，過去部分激進的市場策略帶來了后續調整壓力，未來將更加注重經營質量與可持續性。與此同時，公司正在積極拓展業務邊界。

2025年10月，蜜雪冰城宣布以2.97億元控股鮮啤品牌“福鹿家”，試圖切入酒類賽道，構建多品牌矩陣。

收購福鹿家被視為探索“茶飲+酒”模式的嘗試，公司計劃利用現有供應鏈與渠道資源，推動鮮啤業務在特定場景的滲透，但目前該業務仍處于整合投入期，對整體業績貢獻有限。

另外，旗下咖啡品牌“幸運咖”也在進行差異化定位調整，近期宣布門店突破2000家并啟用新代言人，著力塑造獨立形象，避免與主品牌形成內部競爭。

店開到六萬家，下一步怎么做？

門店規模是蜜雪冰城最明顯的標簽，也是其面臨的最大挑戰。

截至2026年初，蜜雪冰城全球門店總數已接近六萬家，過去一年新增門店約1.4萬家。在國內市場趨于飽和的背景下，出海成為必然選擇。

2026年4月，蜜雪冰城在巴西的首家門店開業，標志著其業務版圖正式進入美洲市場。目前，蜜雪冰城海外業務已覆蓋十多個國家和地區。

然而，在東南亞部分區域，蜜雪冰城的低價策略的邊際效應似乎在遞減。有行業信息顯示，越南等市場的消費偏好發生變化，消費者對品牌與品質的關注度提升，單純依靠價格優勢難以維持長期競爭力。

蜜雪冰城已開始對海外網絡進行優化調整，近期關閉了400余家表現不佳的門店，以提升整體運營效率，當然，這也反映出公司在出海擴張節奏上更加務實。

管理層明確表示，2026年的工作重心將從單純追求開店數量，轉向單店模型優化與盈利能力提升。通過推進供應鏈本地化、加強精細化運營，提高海外門店的存活率和回報水平，成為新階段的核心任務。

匯豐證券在最新研報中指出，隨著基數擴大，蜜雪冰城未來的利潤增速可能面臨放緩壓力，海外市場的運營效率將是決定業績走勢的關鍵變量。

從商業本質上看，蜜雪冰城的商業模式高度依賴加盟體系，總部收入主要來源于向加盟商銷售食材、包裝材料及設備。這意味著，終端門店的健康狀況直接決定了公司的盈利根基。

隨著門店密度不斷增加，部分區域出現客流分流現象，加盟商的利潤空間受到擠壓。此前有市場調研顯示，部分加盟商反映經營壓力增大，對總部的支持政策提出更高期待。

對此，新管理層強調將資源更多投向賦能終端，通過優化供應鏈成本結構、提升運營效率，幫助加盟商改善投資回報。

顯然，供應鏈能力依然是蜜雪冰城的核心護城河。公司在河南、海南等地布局了多個生產基地，并建立了覆蓋全國的倉儲物流體系，能夠實現核心原料的自產自用。這種垂直一體化的模式，不僅降低了采購成本，也增強了對食品安全與供應穩定性的把控能力。

但在規模達到新量級后，如何平衡總部利益與加盟商收益，如何在不犧牲產品品質的前提下繼續挖掘成本空間，考驗著管理層的智慧。

如今，黃仁勛的意外打卡或許能帶來短暫的品牌曝光，也實現了一次頗為敏捷的營銷閉環，但蜜雪冰城的長遠發展，仍需回歸到每一家門店的穩健運營上來。如何“淘汰”中小茶飲品牌，并順利實現出海擴張，是“雪王”接下來的兩大重頭戲。

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