5月中旬連續(xù)三場發(fā)布會、八款新產(chǎn)品、四個全新品類，徠芬這套組合拳的密度，已經(jīng)超出了一家正常節(jié)奏的小家電公司。

其中，一款名為AirFold的折疊小風(fēng)扇關(guān)注度最高，就在AirFold發(fā)布的前一個月，戴森也發(fā)布了一款小風(fēng)扇新品迷你酷（HushJet Mini Cool），國行版本定價為799元。

據(jù)了解，AirFold是徠芬首款折疊風(fēng)扇，主打自然風(fēng)，標(biāo)準(zhǔn)版售價為399元、透明探索版459元。

過去三年，徠芬的戰(zhàn)略很簡單，用國產(chǎn)高速馬達(dá)，把戴森鉤下神壇。一支吹風(fēng)機(jī)定價五百出頭，對標(biāo)三千的戴森，滿足消費者的平替需求后，公司摸到百億GMV的門檻。

目前的徠芬需要講一個新故事，擺脫“平替者”標(biāo)簽，貼上“創(chuàng)新者”烙印。資本市場和消費者，愿不愿意買單？

是不是平替？

徠芬的處境，是中國制造業(yè)升級中一個非常典型的樣本。

據(jù)天眼查APP，徠芬成立于2019年，2021年到2023是復(fù)刻階段，依托供應(yīng)鏈紅利和工程師紅利，用技術(shù)實現(xiàn)對海外大牌的功能復(fù)制，再用1/5甚至1/10的價格切入市場。

當(dāng)“平替的平替”涌現(xiàn)。隨便一搜“高速吹風(fēng)機(jī)”，299元、199元甚至99元的產(chǎn)品已經(jīng)鋪天蓋地，全行業(yè)內(nèi)卷榨干最后一滴利潤。

要么被迫進(jìn)一步壓縮利潤維持市占率，要么向上突圍爭取品牌溢價，徠芬選擇了突圍。

但問題在于，“平替”心智一旦在消費者心里扎根，就會變成攀登路上的重負(fù)。消費者的心智是一種錨定效應(yīng)。

當(dāng)徠芬用“五百塊買戴森體驗”打開市場時，它也親手把“高性價比之王”寫進(jìn)了品牌DNA。如今再想撕掉這個標(biāo)簽，需要付出的成本遠(yuǎn)比建立它要高。

就比如這次手持風(fēng)扇定價399-459元，創(chuàng)始人葉洪新親自帶貨，但直播間評論還是“嘈聲一片”，本質(zhì)上不是價格本身貴，而是消費者覺得“徠芬不該賣這個價”，以及沒有在產(chǎn)品維度上拿出“貴的理由”。

AirFold宣傳的賣點，比如無葉、便攜、大風(fēng)量這些詞，在小米、追覓、京東京造的產(chǎn)品頁里都找得到，價格區(qū)間普遍落在149-299之間。徠芬給出的差異點是“航空鋁材機(jī)身”、“專業(yè)風(fēng)道設(shè)計”、“手術(shù)級靜音”，這些表述似乎更像是營銷話術(shù)，而不是消費者能直觀感受到的硬指標(biāo)。

直播間一條高贊評論很有代表性：“如果它是戴森出的，我可能會覺得貴得有道理；但它是徠芬出的，我就覺得它在飄。”

這不是消費者刻薄，而是品牌勢能的真實寫照。徠芬當(dāng)年用“質(zhì)價比”撕開市場，現(xiàn)在又被同樣的邏輯反過來質(zhì)問。

八款新品背后的擴(kuò)張焦慮

公開數(shù)據(jù)顯示，2022-2024年雙11，徠芬全網(wǎng)GMV分別為2.9億元、4.4億元、5億元，同比增速從51.7%下滑至13%。雷鋒網(wǎng)援引知情人士說法報道稱，2025年，徠芬的GMV目標(biāo)為60億元。

吹風(fēng)機(jī)這個品類，徠芬已經(jīng)摸到頂。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，整個高速吹風(fēng)機(jī)線上市場的增速已經(jīng)從2022年的120%回落到2024年的不足30%。增量見頂，陷入存量廝殺。

電動牙刷是徠芬寄予厚望的第二增長曲線。

可這條賽道的對手要兇猛得多。飛利浦、歐樂B把守著高端，usmile、舒克、米家在中端反復(fù)拉鋸，徠芬“掃振一體”的差異化打法雖有聲量，市場份額至今沒能突破前三。

剃須刀、手持風(fēng)扇、吹風(fēng)梳是徠芬正在做的，本質(zhì)是把“高速馬達(dá)+精密結(jié)構(gòu)件”的能力復(fù)用到所有可能的小家電品類上。這是一個聰明的工程思路，但商業(yè)邏輯未必成立。

每個細(xì)分品類都有自己的標(biāo)桿產(chǎn)品。

剃須刀里有飛利浦、博朗深耕幾十年的刀網(wǎng)專利，手持風(fēng)扇這個品類本身規(guī)模和想象力都有限，被戴森、追覓、小米三方瓜分之后留給徠芬的空間并不大。橫向鋪開品類容易，把每個品類都做到前列難。

更現(xiàn)實的是研發(fā)資源的分散。

2023年徠芬研發(fā)投入占營收約3.5%，2025年升到5%，而戴森常年研發(fā)投入占營收的10到15%，飛利浦個護(hù)板塊研發(fā)占比約8%到9%。

拿目前的研發(fā)水位，很難對標(biāo)高端品牌，也難怪消費者質(zhì)疑更像是一家靠投流堆出來的營銷公司。

一家兩千人左右的公司，同時推進(jìn)吹風(fēng)機(jī)迭代、電動牙刷升級、剃須刀立項、風(fēng)扇開模，每一個品類的研發(fā)深度都會被稀釋。

當(dāng)年戴森從吸塵器走到吹風(fēng)機(jī)花了將近三十年，把“數(shù)碼馬達(dá)”和“氣流技術(shù)”這套底層技術(shù)練到了爐火純青，然后降維打擊了吹風(fēng)機(jī)行業(yè)，徠芬想用三年時間走完這條路，節(jié)奏快得讓人替它捏一把汗。

高端的真門檻

徠芬創(chuàng)始人葉洪新在最近一次采訪里說，徠芬要做“中國的戴森”，這句話本身就充滿張力。

戴森的定價權(quán)來自三件事：原創(chuàng)技術(shù)、設(shè)計語言、品牌敘事。目前，徠芬只在第一件事上摸到了門檻。

技術(shù)上，徠芬的高速無刷馬達(dá)把轉(zhuǎn)速做到了11萬轉(zhuǎn)級別，參數(shù)追平甚至超越戴森。

但消費者買戴森，從來不只是為轉(zhuǎn)速付費。戴森的吹風(fēng)機(jī)、吸塵器、空氣凈化器，背后是一套完整的“工程美學(xué)”敘事，是James Dyson本人作為發(fā)明家偶像的人格背書，是幾十年廣告片里反復(fù)強(qiáng)化的那種“解決你沒意識到的問題”的品牌哲學(xué)。

這些東西不是開幾場發(fā)布會、找?guī)讉€代言人、投一波信息流廣告就能在兩三年里堆出來的。

設(shè)計語言上，徠芬產(chǎn)品的形態(tài)還沒有形成清晰的辨識度。

把logo蓋住，徠芬的吹風(fēng)機(jī)和市面上其他幾個國產(chǎn)品牌很難一眼分辨，這與戴森那種“無論放在哪都知道是戴森”的視覺資產(chǎn)差距明顯。

品牌敘事上，徠芬講的依然是“國產(chǎn)替代”、“性價比”、“工程師精神”，這些是中國制造業(yè)的集體敘事，不是徠芬獨有的護(hù)城河。

當(dāng)小米也講工程師精神、追覓也講馬達(dá)技術(shù)、華為也講國產(chǎn)替代的時候，徠芬的品牌差異化就會被稀釋成一片相似的灰色。

要走通高端化，徠芬需要回答一個更根本的問題，除了便宜以外，消費者為什么要選徠芬？目前的答案還不夠清晰。

徠芬不是沒有機(jī)會，但從“平替之王”變成“創(chuàng)新者”的窗口期正在收窄。

短期看，新品類的市場反饋會決定徠芬擴(kuò)張節(jié)奏能否延續(xù)。如果手持風(fēng)扇、剃須刀這兩條線在今年三四季度跑不出健康的復(fù)購和口碑，徠芬就需要重新評估全品類戰(zhàn)略的合理性，而不是繼續(xù)加速。

中期看，徠芬必須在某一個品類上建立起真正不可替代的技術(shù)或設(shè)計壁壘，讓“徠芬出品”本身成為溢價的理由。這需要更長的產(chǎn)品迭代周期，也需要更大的研發(fā)投入決心，更需要忍受短期不出爆款的耐心。

長期看，從工程師品牌走向消費品牌，徠芬要補(bǔ)的不是技術(shù)課，而是審美課、敘事課、用戶關(guān)系課。這些課程，戴森用了三十年，蘋果用了二十年，徠芬想壓縮到五年內(nèi)完成，難度可想而知。

平替之王想穿高端外套，外套已經(jīng)掛在身上了。合不合身，得不得體，市場不會等太久就給出答案。