作者 | 陳振

來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：擬關(guān)閉本土工廠，裁員5位數(shù)。在華最新市場(chǎng)銷(xiāo)量又集體暴跌！曾經(jīng)作為傳統(tǒng)豪車(chē)神話(huà)代名詞的BBA，如今所遇到的問(wèn)題不小。

隨著最新季度銷(xiāo)量和4月銷(xiāo)量的陸續(xù)出爐，德系豪華車(chē)的在華表現(xiàn)和整體表現(xiàn)多少有些出人意料。2026年對(duì)于傳統(tǒng)油車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，或許并不好過(guò)。

今年4月對(duì)于國(guó)內(nèi)車(chē)企來(lái)說(shuō)，可謂意義非凡。在上個(gè)月國(guó)內(nèi)的油車(chē)零售滲透率已經(jīng)跌入了40%以下。

這意味著在上個(gè)月國(guó)內(nèi)每產(chǎn)生10個(gè)汽車(chē)銷(xiāo)售單中，就有大約6個(gè)車(chē)主會(huì)選擇電車(chē)。種種跡象說(shuō)明，電車(chē)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展已經(jīng)是板上釘釘?shù)拇髣?shì)所趨。

而一些車(chē)型的零售排行數(shù)據(jù)背后所展現(xiàn)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷，在上個(gè)月國(guó)內(nèi)乘用車(chē)零售排行中，排名前十的車(chē)型只有吉利的一款油車(chē)入榜，其余全是電動(dòng)車(chē)型。

在這種大背景下，曾在國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)排隊(duì)加價(jià)買(mǎi)的傳統(tǒng)豪車(chē)銷(xiāo)量就有些暗淡了。在上個(gè)月昔日很能打的BBA各系旗艦車(chē)型，竟然沒(méi)有一款實(shí)現(xiàn)零售量月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)。

這種暗淡還不僅限于國(guó)內(nèi)，就連在德系豪車(chē)的大本營(yíng)，油車(chē)信仰似乎也正在坍塌。2026年對(duì)于BBA等一眾傳統(tǒng)豪車(chē)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)成為了他們無(wú)法回避的大考之年。

無(wú)月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)車(chē)型

BBA在華銷(xiāo)量集體暴跌

近日繼BBA陸續(xù)公布了自己最新季度的銷(xiāo)量情況之后，超豪華車(chē)品牌保時(shí)捷也拿出了自己最新季度的成績(jī)單。

從這個(gè)最近成績(jī)單來(lái)看，起碼在中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)昔日不少車(chē)主眼中的“硬通貨”和社交名片，如今的品牌溢價(jià)正在逐漸被稀釋。

在最新季度保時(shí)捷的全球交付量只有6.1萬(wàn)輛，和2025年同期相比直接下降了15%。在一些重要市場(chǎng)里面，核心數(shù)據(jù)更是飄綠。

具體到中國(guó)這個(gè)曾經(jīng)為它創(chuàng)造了巨大利潤(rùn)的市場(chǎng)中，其在2026年前三個(gè)月的交付量只有7519輛，三個(gè)月只賣(mài)了幾千輛。

這個(gè)數(shù)據(jù)無(wú)論是和保時(shí)捷之前的業(yè)績(jī)比，還是和同類(lèi)型的國(guó)產(chǎn)車(chē)型相比，似乎都有些差距。

在2023年的時(shí)候，其同時(shí)第一季度卻能夠在華創(chuàng)造了21365輛的銷(xiāo)量，僅僅過(guò)了三年時(shí)間，這個(gè)季度銷(xiāo)量就直接下滑超過(guò)了60%。

這還是在2024年集團(tuán)在中國(guó)緊急換帥，希望新團(tuán)隊(duì)可以剎住品牌在華頹勢(shì)的結(jié)果。從最新在華季度銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，新的管理團(tuán)隊(duì)努力了兩年，仍然沒(méi)能明顯幫助品牌重回銷(xiāo)量巔峰。

超豪華車(chē)品牌在華日子“不好過(guò)”的另外一邊，BBA這樣的德系豪車(chē)“天團(tuán)”也在華發(fā)生了集體銷(xiāo)量下滑的情況。

其中奔馳最新季度在華銷(xiāo)量只有11.16萬(wàn)輛，和2025年同期相比直接少賣(mài)了大約4萬(wàn)輛，它也成為了這場(chǎng)“集體下滑”中同比跌幅最大的品牌，同比跌幅達(dá)到了26.9%。

而即使是同比跌幅最小的寶馬，其最新在華季度銷(xiāo)量也發(fā)生了10%的跌幅。這種集體銷(xiāo)量下滑背后，既有大環(huán)境的影響，當(dāng)然也有品牌自身的原因。

從行業(yè)大環(huán)境來(lái)看，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)整體性的“倒春寒”。

在今年1月到4月國(guó)內(nèi)的乘用車(chē)只銷(xiāo)售了560.4萬(wàn)輛，和2025年同期的687.9萬(wàn)輛相比，少了整整一百萬(wàn)輛以上，這種消退對(duì)于已經(jīng)身處銷(xiāo)量重災(zāi)區(qū)的合資品牌來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直就是“傷筋動(dòng)骨”。

曾經(jīng)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是油車(chē)獨(dú)霸天下，再到后來(lái)的油車(chē)電車(chē)平分天下，再到如今的電車(chē)掌握領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，這種過(guò)山車(chē)式的變化還是在短短幾年內(nèi)完成的。

這就意味著沒(méi)有跟上電動(dòng)化轉(zhuǎn)型節(jié)奏的車(chē)企，將會(huì)被甩在后面，而德系豪車(chē)在國(guó)內(nèi)就正在經(jīng)歷這個(gè)過(guò)程。

最真實(shí)的數(shù)據(jù)就是，在新能源滲透率方面德系豪車(chē)只有26.1%。就連在陣營(yíng)中電動(dòng)化走在前列的寶馬，其在世界范圍內(nèi)2026年1月到3月的純電車(chē)型交付量也同比下降了20.1%。

油車(chē)在華賣(mài)不動(dòng)，部分電動(dòng)車(chē)型全球滯銷(xiāo)，在這種雙重?cái)D壓之下，部分豪華品牌甚至走上了“斷臂求生”之路。

德國(guó)純電銷(xiāo)量首超油車(chē)

傳統(tǒng)豪車(chē)神話(huà)正加速破滅

在很多人的觀念里，認(rèn)為國(guó)產(chǎn)車(chē)也就在國(guó)內(nèi)賣(mài)得好，出了國(guó)基本上都是德系、美系、法系、日系的天下。

這種情況在十年前可能還存在，但是時(shí)過(guò)境遷，到了2026年的今天世界汽車(chē)市場(chǎng)早已經(jīng)大變。

從2021年開(kāi)始我國(guó)的汽車(chē)出口量就開(kāi)始劇增，到了2023年直接成為了第一。從最新數(shù)據(jù)來(lái)看，這種優(yōu)勢(shì)還在持續(xù)，今年4月我們的汽車(chē)出口量直接同比增長(zhǎng)了74%。

增長(zhǎng)的背后離不開(kāi)國(guó)產(chǎn)電車(chē)出海的助力。如今我們的國(guó)產(chǎn)電車(chē)出海已經(jīng)滲透到了一個(gè)之前難以想象的程度。

在德國(guó)這個(gè)傳統(tǒng)油車(chē)大本營(yíng)，油車(chē)這個(gè)汽車(chē)誕生的國(guó)家里面，保持了上百年的銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)如今正被國(guó)產(chǎn)電車(chē)沖破。

今年3月的德國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上，首次出現(xiàn)了純電車(chē)銷(xiāo)量高過(guò)油車(chē)的情況，并且這個(gè)領(lǐng)先幅度還不小。在今年3月德國(guó)純電車(chē)銷(xiāo)量為7萬(wàn)輛，而油車(chē)的銷(xiāo)量則為6.7萬(wàn)輛。

而且這些電車(chē)銷(xiāo)量的暴漲還并沒(méi)有被BBA這樣的本土車(chē)企完全接住。在3月該國(guó)的進(jìn)口車(chē)中，有三家我們的國(guó)產(chǎn)車(chē)均實(shí)現(xiàn)了100%以上的增長(zhǎng)。

也就是說(shuō)在德系豪車(chē)的大本營(yíng)，我們的國(guó)產(chǎn)車(chē)正在站在德國(guó)電動(dòng)車(chē)增長(zhǎng)紅利的基礎(chǔ)上加速滲透。

在我們的國(guó)產(chǎn)電車(chē)加速滲透德國(guó)市場(chǎng)的另外一邊，部分德系車(chē)卻走上了關(guān)停工廠、裁員這條路。

作為德系豪車(chē)的門(mén)面，也是多家德系豪車(chē)背后老板的大眾集團(tuán)，如今也過(guò)上了要降本的日子。

早前它就宣布未來(lái)擬關(guān)停4家本土工廠，以此來(lái)減少75萬(wàn)輛的年產(chǎn)能，并且在2030年前削減5萬(wàn)個(gè)崗位。

在投資方面這個(gè)世界巨頭車(chē)企更是砍了又砍，原來(lái)計(jì)劃拿出1600億歐元出來(lái)做中期投資的，如今1600億歐元?jiǎng)t是變成了1300億歐元。

投資減少的同時(shí)，原計(jì)劃推出150款車(chē)型的也變成了推出100款以?xún)?nèi)車(chē)型。在“大哥”的日子都不太好過(guò)的背景下，其他豪車(chē)也是紛紛向市場(chǎng)“低頭”。

“斷臂求生”之后

傳統(tǒng)豪車(chē)還能用什么反擊？

在市場(chǎng)不景氣的情況下，為了穩(wěn)住在華經(jīng)銷(xiāo)商，包括BBA在內(nèi)的一線(xiàn)豪車(chē)紛紛再次下調(diào)了今年對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的相關(guān)指標(biāo)。

在上個(gè)月底的時(shí)候，為BBA服務(wù)的國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商，又再次收到了任務(wù)調(diào)整通知，部分經(jīng)銷(xiāo)商所收到的下滑幅度最高達(dá)到了24%，最低的也有20%。

很明顯BBA在華是做好了打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。而經(jīng)歷了斷崖式下滑的保時(shí)捷，在這方面的步子邁得更大。

在2025年銷(xiāo)售回報(bào)率只有1.1%的情況下，保時(shí)捷直接選擇了走上輕裝上陣“斷臂求生”這條路。

在中國(guó)門(mén)店數(shù)量這方面，將會(huì)在2026年底從2024年的大約150家精簡(jiǎn)到80家上下。

同時(shí)保時(shí)捷還在近日宣布將會(huì)關(guān)停旗下的3家子公司，隨著這三家子公司的關(guān)停，相關(guān)的500名員工也會(huì)面臨著裁員。

為了回籠資金，它還宣布要出售手中的掌握了近28年之久的布加迪股權(quán)。當(dāng)然在開(kāi)源節(jié)流的同時(shí)，德系豪車(chē)也在積極謀劃，要在中國(guó)市場(chǎng)打一場(chǎng)翻身仗。

而這一次他們選擇了“用魔法打敗魔法”。在4月份針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)電動(dòng)化大潮，德系豪車(chē)也是紛紛拿出了自己已經(jīng)用上“中國(guó)配方”的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型最新之作。

在此之前，這些德系豪車(chē)總是將新車(chē)直接引入到中國(guó)市場(chǎng)，但是在國(guó)產(chǎn)車(chē)幾乎一年就能出好幾個(gè)新車(chē)，幾個(gè)月就會(huì)推出一個(gè)新技術(shù)的高速度產(chǎn)品迭代的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下。

德系豪車(chē)在原本電動(dòng)化轉(zhuǎn)型就跟不上的基礎(chǔ)上，又不經(jīng)過(guò)大量本土化設(shè)計(jì)的話(huà)，自然會(huì)和國(guó)內(nèi)車(chē)主的需求脫節(jié)。

因此這一次北京車(chē)展上不少車(chē)都是BBA在經(jīng)過(guò)大量本土化設(shè)計(jì)之后，所推出的轉(zhuǎn)型力作。比如奔馳直接拿出了GLC系列車(chē)型的第一款純電車(chē)型GLC SUV。

另外奔馳還在部分新車(chē)上使用國(guó)產(chǎn)車(chē)常用的“一口價(jià)模式”，直接取消了終端議價(jià)環(huán)節(jié)，足見(jiàn)其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的迎合。

寶馬更是拿出了集團(tuán)具有產(chǎn)品劃時(shí)代意義的，在智能化方面著重進(jìn)行了本土化設(shè)計(jì)的新世代BMW 車(chē)型。

奧迪也是拿出了搭配有專(zhuān)屬中國(guó)的智能座艙和駕駛服務(wù)系統(tǒng)的新一代A6L。

BBA在北京車(chē)展的新展出車(chē)型，也意味著他們?cè)谙蛑袊?guó)市場(chǎng)投放新車(chē)方面，已經(jīng)做出了巨大的改變，從原來(lái)的世界同款變成了中國(guó)專(zhuān)屬。

之前國(guó)產(chǎn)電車(chē)靠智能化、電動(dòng)化形成的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也正在被BBA全力追趕。

之前消費(fèi)者愿意選擇國(guó)產(chǎn)電車(chē)，很大程度上是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)電車(chē)的智能化、電動(dòng)化體驗(yàn)感好，而這些也正是傳統(tǒng)油車(chē)所欠缺的。

在疊加油價(jià)和電價(jià)的對(duì)比下，不少消費(fèi)出于性?xún)r(jià)比考慮，紛紛用腳投票。

然而如今不少傳統(tǒng)油車(chē)，上到德系豪車(chē)和日系暢銷(xiāo)車(chē)，都紛紛在不同程度上，補(bǔ)齊了智能化和電動(dòng)化短板。

在這種逐漸追上的情況下，國(guó)產(chǎn)電車(chē)未來(lái)所面臨的挑戰(zhàn)必然不小。

如今我們的新能源滲透率已經(jīng)突破了60%大關(guān)，未來(lái)德系豪車(chē)等傳統(tǒng)油車(chē)，能不能從這場(chǎng)新能源大潮中分一杯羹，或者是落后淘汰，我們可以拭目以待。

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