湖北
本文為食品內參原創
作者丨佑木 編審丨橘子??????????????????????????????????
5月18日，瑞幸咖啡在全國范圍內上線了兩款含酒精特調飲品——“緋色月光”與“可可維也納”。由于兩款新品的酒精度超過了0.5%vol，瑞幸總部下達了嚴格的SOP（執行流程），僅支持線下自提，且門店必須核驗購買者身份，禁止向未成年人售酒。
始料未及的是，這一舉措，在產品上線首日便引發了一線員工們的強烈的反彈。
執行困難
近日，在社交平臺上，不少自稱瑞幸一線門店員工的用戶開始密集發帖，抱怨新品帶來的巨大工作壓力。
“我是一個做咖啡的，現在成了查戶口的?！边@是一位在某社媒上獲得數千點贊的、瑞幸員工的吐槽。
根據多地門店員工反饋，總部要求對于購買含酒精飲品的顧客，如果相貌看起來可能是未成年人，那必須要求對方出示身份證并進行核實。
據了解，瑞幸賴以生存的基石是“去社交化”的極致效率，通過App/小程序下單，門店接單后在兩分鐘內完成標準化制作，顧客到店即拿即走，將門店的坪效和人效壓縮到了極致。
多位員工在吐槽中表示，“早高峰期間，機器里同時壓著幾十個單子，外賣騎手在催。這時候如果因為顧客點了一杯‘緋色月光’，我們要停下手里的流程去查驗身份證，如果顧客沒有帶證件或者覺得被冒犯而拒絕配合，不僅要花費大量時間去解釋、退單，還極容易引發爭吵并最終導致差評?！?/p>
這種擔憂并非個例。在瑞幸現有的考核體系中，門店的出杯超時率和顧客客訴率（差評）直接與員工的績效掛鉤。部分一線員工認為，總部在制定這款產品的SOP時，剝離了門店的實際運營場景，將合規的風險和與顧客溝通的成本轉嫁到了拿著基礎時薪的基層員工身上。
“不是加十幾毫升酒的問題，主要是打亂了吧臺的流轉節奏?！绷硪晃蝗毟钡觊L在行業交流群中吐槽，“如果因為查身份證導致出餐慢了，常規拿鐵的顧客也會投訴。系統考核我們的是秒，但讓我們執行的卻是需要幾分鐘溝通的復雜任務?！?/p>
告別9.9元
既然含酒精飲品會極大增加門店的運營負荷，瑞幸為何仍執意將其推向市場？
過去幾年，憑借“9.9元”的補貼策略，瑞幸不僅徹底重塑了中國消費者的咖啡飲用習慣，也將自身的門店規模推向了新的量級。然而，隨著全球生豆成本的持續高企，以及市場份額爭奪的邊際效益遞減，9.9元模式對單店利潤的透支效應在2026年集中顯現。
從今年早些時候開始，市場已經敏銳地觀察到，瑞幸“9.9元”優惠券的適用范圍正在悄然且持續地收縮，這標志著靠燒錢換規模的階段性終結。企業當前的核心戰略訴求已經從“搶地盤”轉向了“保利潤”。
但在“9.9元”心智已經固化的背景下，直接對基礎款（如美式、拿鐵）進行提價無異于將辛苦打下的江山拱手讓給競爭對手。因此，通過推出帶有高溢價屬性且不參與常規低價活動的全新產品線，成為變相提高客單價的唯一可行路徑。
“緋色月光”與“可可維也納”或許承擔了這一財務使命。這兩款產品目前的定價普遍在15.9元左右，且不支持9.9元店慶券或常規打折券抵扣。
“瑞幸試圖復制之前與茅臺聯名‘醬香拿鐵’的成功路徑?！币晃簧罡煜焚惖赖耐顿Y機構研究員指出，“帶有酒精、微醺、特定情緒價值的產品，天然具有更高的定價權。如果在不增加太多硬性物料成本的前提下，能將部分顧客的客單價從9.9元拉升至15.9元，這對門店綜合毛利的改善將是巨大的?！?/p>
然而，與此前現象級的跨界聯名不同，此次瑞幸依靠自有品牌推出的酒精飲品，缺乏超級IP的加持。消費者是否愿意為這6元的溢價買單仍需市場檢驗；更為致命的是，總部在測算這款產品的紙面毛利率時，顯然低估了系統效率折損帶來的隱性成本。
在龐大的商業系統里，那些真正動手制作咖啡的“人”，不應該被忽視。
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