作者 | 西西

編輯 | 擾擾

衛(wèi)生巾品牌通常很少依靠流量、明星起家，但朵薇是個例外。

一年前，黃子韜宣布推出“朵薇”之后，曾經(jīng)一度引爆輿論，外界對朵薇的質(zhì)疑幾乎寫滿了每一個社交平臺的評論區(qū)：“一個明星懂什么衛(wèi)生巾？”“是不是又一個割韭菜的快品牌？”“能做三個月還是三年？”

網(wǎng)紅品牌速起速落，依靠紅人流量崛起的品牌，活不下去的不在少數(shù)。

5 月 17 日，朵薇在浙江東陽朵薇護(hù)理工廠舉辦了「朵薇·如初｜品牌年度之約」發(fā)布會，就在一年前，黃子韜在首秀直播中立下“一年之約”，如今看來，朵薇交出的答卷不可謂不優(yōu)秀：全渠道 GMV 7 億+，銷售量 9億片+，好評率約 98%，復(fù)購率 58.57%，生產(chǎn)線 25 條。

「朵薇·如初｜品牌年度之約」發(fā)布會現(xiàn)場

這次朵薇把發(fā)布會設(shè)在實體工廠所在地、生產(chǎn)線旁，傳遞出一個清晰的信號：朵薇這一年要回答的核心命題，不是“能不能賣爆”，而是“能不能長期做下去”。它選擇從一個流量品牌，轉(zhuǎn)向一個由供應(yīng)鏈、渠道和用戶信任共同驅(qū)動的專業(yè)個護(hù)品牌，走向長紅。

刀姐曾在與曹虎博士的對話中分享過她的理解，網(wǎng)紅品牌走向長紅，大多要經(jīng)歷三個階段：先讓大家看到、再成為品類代表，最后成為超級品牌，無論開拓哪個品類，消費者都愿意購買。

朵薇的路徑恰好吻合，它通過“去流量化、去IP化、重資產(chǎn)化”的組合拳，試圖打破網(wǎng)紅品牌的速落宿命。

01

明星不是終點，而是起點

品牌第一階段的核心任務(wù)，是讓市場看到你。不需要完美，但需要足夠鋒利。

朵薇的起點，踩中了行業(yè)信任崩塌后，最緊迫的市場需求。

2025年“3·15”晚會上，衛(wèi)生巾行業(yè)生產(chǎn)亂象被曝光，此后又曝出虛標(biāo)長度等各種問題，消費者對品質(zhì)和安全的質(zhì)疑持續(xù)發(fā)酵。一次次的行業(yè)風(fēng)波，讓消費者陷入了信任焦慮，“買哪個品牌才安全”成了一個亟待解決的問題。

就在這樣的節(jié)點上，黃子韜以“憤怒的普通人”姿態(tài)，走進(jìn)直播間，宣布要做一款透明、安全的衛(wèi)生巾。一個被貼“活人感”“率真”等標(biāo)簽的娛樂明星，在衛(wèi)生巾這個高度敏感、專業(yè)性極強的賽道，本身就具有極大的信息差和話題張力，瞬間占領(lǐng)了流量高地。明星創(chuàng)始人相當(dāng)于品牌一號客服的位置，黃子韜的性格和人設(shè)，讓信任和質(zhì)疑并存。

朵薇做的最對的決策，不是只把明星當(dāng)流量的來源用，而是讓他深度參與到創(chuàng)牌中，發(fā)揮優(yōu)勢，做產(chǎn)品研發(fā)和消費者之間的橋梁，這也讓朵薇從創(chuàng)立之時就是一個圍繞人群打造的品牌。

黃子韜看到衛(wèi)生巾行業(yè)亂象，希望能夠做出一款真正安全、安心的產(chǎn)品，于是與謝如棟、吳躍合作——謝如棟代表的遙望科技擅長打造新消費品牌，吳躍作為浙江省衛(wèi)生用品商會會長，擁有深厚的制造經(jīng)驗，承擔(dān)了生產(chǎn)角色。三方一拍即合。

因此，明星在這里承載的是需求發(fā)現(xiàn)者和品牌溝通者的職責(zé)，而不是流量變現(xiàn)的工具。比如，他們看到很多消費者反饋衛(wèi)生巾長度不夠，于是推出了更長的版本和安睡褲，采用可撕拉的側(cè)邊設(shè)計，方便穿脫，特別是白天外出時更換。這就是“圍繞人群打造”的實際體現(xiàn)。

首秀直播中，朵薇30分鐘售罄50萬單組合套裝，單場GMV突破4000萬元，2025年5月即以5458萬元銷售額躋身抖音衛(wèi)生巾銷量榜第三名。但流量高峰沒過多久，品牌就主動進(jìn)入第二階段——從“依靠明星”轉(zhuǎn)向“建設(shè)系統(tǒng)”。

在質(zhì)疑聲中，朵薇交出了優(yōu)越的數(shù)據(jù)答卷。它雖然第一階段靠流量破圈，但與眾不同的地方在于，它不是把明星當(dāng)終點，而是當(dāng)起點。因為爆品可以靠流量，但長紅不能。

02

拋開明星光環(huán)，品牌該卷什么？

對于對個護(hù)品類的安全問題已經(jīng)極度敏感的消費者來說，只有從產(chǎn)品入手，才能建立信任。進(jìn)入發(fā)展的第二階段，朵薇的核心任務(wù)是邁過爆品的門檻，成為這個品類的代表品牌。本質(zhì)上需要回答一個問題：當(dāng)明星光環(huán)褪去，用戶還愿意買你嗎？

朵薇的答案是通過產(chǎn)品 + 供應(yīng)鏈的硬實力，全渠道鋪貨，加上真正體察女性的營銷方式，建立消費者對獨立品牌的信任，沖擊品類標(biāo)桿。

他們真金白銀買下工廠，把控所有產(chǎn)品和生產(chǎn)線，在合格的衛(wèi)生巾產(chǎn)品之外，朵薇多走了一步：他們的隱血面層帶來30倍+吸收量，遠(yuǎn)超國家標(biāo)準(zhǔn)；在新國標(biāo)的基礎(chǔ)上加嚴(yán)17項安全指標(biāo)檢測，無可遷移熒光劑，菌落數(shù)量控制也高于國家標(biāo)準(zhǔn)。

根據(jù)消費者需求推出加長尺寸的衛(wèi)生巾、看了大家關(guān)于正反面的建議增加相關(guān)標(biāo)記，推出日用安心褲，等等，回應(yīng)直播間消費者的反饋，在細(xì)節(jié)上提升使用體驗。

在輕資產(chǎn)代工作為主流的個護(hù)行業(yè)，朵薇選擇了重資產(chǎn)投入生產(chǎn)。

據(jù)黃子韜在綜藝中透露，工廠單條生產(chǎn)線投入超2000萬元。初期雖僅有三條生產(chǎn)線，但在首場直播即實現(xiàn)4000萬元銷售額。短短六個月內(nèi)，朵薇的生產(chǎn)線就迅速擴(kuò)充至20條，回應(yīng)市場需求。截至目前，朵薇已有15條衛(wèi)生巾產(chǎn)線、4條經(jīng)期褲產(chǎn)線、2條棉柔巾產(chǎn)線和4條濕廁紙產(chǎn)線。

這種用“重資產(chǎn)”回答“快錢”質(zhì)疑的打法，在業(yè)內(nèi)并不常見。但重投入的回報在于品控的自主權(quán)：品牌創(chuàng)新“透明工廠”模式，實現(xiàn)原材料可溯源，核心生產(chǎn)流程24小時線上觀看，線下開放參觀和媒體探訪。

朵薇“透明工廠”生產(chǎn)線

朵薇把“信任”拆解成消費者可驗證的動作——自營產(chǎn)線可參觀、差評可追蹤整改、產(chǎn)品可掃碼溯源。

別人在卷直播間參數(shù)的時候，他們在卷自建透明工廠、超國標(biāo)品質(zhì)、超高性價比。

接近98%的好評數(shù)據(jù)印證了這套打法的有效性，消費者反饋集中在安全放心、超薄舒適、高性價比等關(guān)鍵詞上。而差評主要圍繞物流破損、規(guī)格適配、預(yù)售等待等非品質(zhì)類問題。針對這些反饋，朵薇專門做了5層加厚紙箱、物流綠通、產(chǎn)線擴(kuò)容等針對性整改。

社交媒體上的用戶評價

朵薇的營銷活動也一直從人的需求出發(fā)。直播間“一分錢試用”吸引最大基數(shù)的消費者，“CITY COLOUR城市色彩計劃”線下快閃活動等新形式打入年輕人。衛(wèi)生巾品牌一直以來關(guān)聯(lián)的公益活動，朵薇不僅關(guān)注深山小學(xué)改造，還重點關(guān)懷女童和女教師、單親媽媽群體，真正貫徹了守護(hù)女性健康的理念。

渠道布局方面，從直播電商擴(kuò)展到線下全渠道覆蓋，是品牌的必經(jīng)之路，朵薇在線上天貓、京東、抖音、小紅書、自營直播各平臺相結(jié)合，線下鋪進(jìn)了羅森、711、大潤發(fā)等3萬家門店，覆蓋外賣平臺。

從直播間到線下，渠道的變化意味著品牌正在從流量驅(qū)動，轉(zhuǎn)向日常復(fù)購和場景占領(lǐng)，把信任從虛擬空間，落地到真實的生活場景中。

而就在5月17日的周年活動現(xiàn)場，朵薇表示正在加速布局美國、泰國、新加坡、馬來西亞、越南、日本等海外市場的布局?？吹贸鰜恚麄儗ψ约旱漠a(chǎn)品有足夠的自信，也希望將來占領(lǐng)更廣闊的市場。

03

從買你的產(chǎn)品，到非你不可

建立長紅品牌的第三階段是用品類延伸和超級粉絲，跨越鴻溝，打造超級品牌。

這一階段的核心任務(wù)，對朵薇來說其實是讓用戶從“買你的衛(wèi)生巾”變成“買你的個護(hù)產(chǎn)品”，甚至“非你不可”。

朵薇的品類延展邏輯同樣清晰——以“安全、透明、平價”為品牌核心，從高信任門檻的經(jīng)期護(hù)理，遷移到相鄰的日常個護(hù)場景。

除了蠶絲 B5 超薄系列、安睡褲的核心產(chǎn)品，朵薇逐步擴(kuò)展了日安褲、棉柔巾等 SKU，5月17日發(fā)布會上還全新推出了芍藥凈護(hù)衛(wèi)生巾、泡泡小鯨純水濕廁紙和口袋褲。芍藥系列衛(wèi)生巾不僅使用100%純棉，添加芍藥精華減輕敏感，還通過了OEKO-TEX?嬰兒級認(rèn)證，歷經(jīng)300+項安全檢測，滿足嬰幼兒產(chǎn)品級別要求；新品泡泡小鯨濕廁紙主打純水，對肌膚安全無刺激。

朵薇在不斷深化“安全安心”的基礎(chǔ)上，圍繞“經(jīng)期護(hù)理”場景做深做透，再擴(kuò)展到家庭清潔領(lǐng)域，為用戶提供差異性價值。

延續(xù)產(chǎn)品力優(yōu)勢，朵薇的其他產(chǎn)品同樣主打安全、放心。泡泡小鯨濕廁紙通過第三方權(quán)威認(rèn)證，確保品質(zhì)健康，棉柔巾達(dá)到消毒級，符合國標(biāo)認(rèn)證。一直以來都在貫徹黃子韜那句：“女性不該再為基本的安全賭運氣。”

美國營銷學(xué)者特德·萊維特說：“顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法。”朵薇對全品類的試探，就是在實踐這個邏輯，他們的課題已經(jīng)從“哪里買得到安全的衛(wèi)生巾”，轉(zhuǎn)移到“如何讓用戶相信你能長期提供安全的產(chǎn)品”。

98% 好評率背后的復(fù)購意愿、社交媒體的自發(fā)傳播，也正在為朵薇打造第一批忠實粉絲。超級粉絲的沉淀需要持續(xù)的社群運營和情感連接，朵薇這次周年活動在做的，還有一直以來的工廠透明化、線上直播監(jiān)督，實際上都是這回事。

總結(jié)朵薇一年的變化，思路非常清晰，按照爆品破圈→品類極致→超級品牌的路徑，一步一個腳印，不跳級、不浮躁。這本質(zhì)上是在做一件更慢、更重，但也更穩(wěn)的事，在流量紅利之上，疊加產(chǎn)能紅利、渠道紅利和信任紅利，用產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道、用戶口碑構(gòu)建起一套系統(tǒng)性的護(hù)城河。

明星光環(huán)可以帶來起點，但唯有這些，才能讓一個品牌真正穿越周期，實現(xiàn)長紅。很高興看到朵薇能夠打破品質(zhì)空心的網(wǎng)紅怪圈，把虛浮的光環(huán)轉(zhuǎn)化為真實的信任。