合資電動(dòng)車，被困在了15萬？

導(dǎo)語

Introduction

當(dāng)品牌溢價(jià)沒了，合資品牌還有能力講好自己在中國高端市場上的新故事嗎？

經(jīng)過多年發(fā)展，中國車市的整體格局終究被掀了個(gè)底朝天，徹底迎來重建。中國品牌的集體向上，換來不僅是市場份額快速上升、新能源產(chǎn)業(yè)迅猛進(jìn)化、市場轉(zhuǎn)型遠(yuǎn)超預(yù)期的價(jià)值重構(gòu)，倒也令曾經(jīng)不可一世的外資車企低頭向我們學(xué)習(xí)，系統(tǒng)性地了解新時(shí)代的處世之道。

在這個(gè)階段里，中國車的確越來越貴，但有意思的是，依托技術(shù)迭代和產(chǎn)品本身的高價(jià)值標(biāo)定，新一代消費(fèi)者已放下了成見，大有成為其擁躉的趨勢。短短兩年間，小米、華為“五界”、蔚來系，這些新興的中國汽車品牌身上，更是出現(xiàn)了趕超BBA的能量。

面對(duì)此種情形，腹背受敵的合資車企當(dāng)然知道，如果再不作為，活下去都會(huì)成為一道難題。

從去年年初開始，由豐田、日產(chǎn)發(fā)起的電動(dòng)化2.0攻勢，狠狠在中國市場上了一波大招。鉑智3X、N7等本土化新車的上市，的的確確讓外界看到了合資不愿躺平的一面。

當(dāng)時(shí)間進(jìn)入2026年，諸如通用、大眾也加開一局，勢要從中國汽車手里奪回市場話語權(quán)，我們愈加能感受到合資品牌不甘被市場邊緣的決心。

但努力了，就一定能得到相應(yīng)的回報(bào)嗎？和過去的黃金歲月相比，就目前這個(gè)市場現(xiàn)狀，不說中國品牌徹底主導(dǎo)了中國車市的發(fā)展方向，在大趨勢上，中國用戶對(duì)于中國品牌的信任，已然達(dá)到了前所未有的程度。

當(dāng)“高價(jià)中國車熱銷多時(shí)”的場景并非曇花一現(xiàn)，而是真真正正讓其他市場參與者感到危機(jī)，就意味著，加在合資品牌身上的濾鏡不僅被現(xiàn)實(shí)擊碎了，很多時(shí)候，在大多的細(xì)分市場也沒了品牌溢價(jià)。

在油價(jià)高漲的今天，“純電就是未來”不再是一個(gè)模棱兩可的命題。不管消費(fèi)者對(duì)于合資何種態(tài)度，還是合資本身對(duì)于時(shí)代發(fā)展的判斷，放棄過去的地位，在中國品牌的攻勢夾縫中找突破，似乎就成了海外巨頭接下來在華生存的關(guān)鍵選項(xiàng)。

01

理想抵不過現(xiàn)實(shí)

2026年已經(jīng)過去數(shù)月，很多事件都在表明，在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的過程中，合資車企已然拿出了底牌。大眾一口氣發(fā)布了ID.ERA 9X、與眾08/09、ID.AURA T6數(shù)款純電車，寶馬將新世代iX3和i3一并帶入國內(nèi)，日產(chǎn)上市了NX8、別克推出了至境E7等……

對(duì)于這系列的操作，就算再不喜歡合資做事風(fēng)格的旁觀者，想必也沒什么好吐槽的。

只是，中國車市的巨變向來迅速，當(dāng)合資品牌逐一回過神來，面對(duì)已高高在上的中國品牌，真正要思考的的東西，已經(jīng)從“如何跟上行業(yè)轉(zhuǎn)型”，到了“如何獲得新能源車用戶的基本尊重”這樣最基礎(chǔ)的層面。

也就是說，眼看終端市場清楚地對(duì)新舊勢力的發(fā)展現(xiàn)狀做出判斷，不再用傳統(tǒng)的選車邏輯去均衡看待每一款新車，合資要想從中國車企手中拿回原本屬于自己的地盤，可不是一件容易的事。

一年以來，憑借絕對(duì)本土化的研發(fā)思路，鉑智3X等合資新車有了一段高光時(shí)刻，保持月銷成績保持過萬輛，總算一掃過去款款新車上市即遇冷的陰霾。但不可忽視的是，除鉑智3X以外，同類產(chǎn)品的保鮮程度可謂大幅萎縮。

日產(chǎn)N7（參數(shù)丨圖片）上市不到半年，N6就必須上場救火；別克E5已經(jīng)無力回天，至境L7的月銷量也很快就跌到千輛以下；馬自達(dá)EZ-60月月在2000輛附近徘徊；本田P7/S7全然無力扭轉(zhuǎn)乾坤；現(xiàn)代EO更是上市就暴斃；就連奔馳純電CLA都沒賣好……

大量現(xiàn)實(shí)擺在面前，講真，要說合資新一輪的覺醒究竟能給自己帶來了多大改觀，還真沒底。

4月的北京車展落幕時(shí)，人人都在說，新車太多，多到根本記不過來，由此帶來的消費(fèi)觀望情緒或?qū)⒅辉霾粶p。可中國品牌的電動(dòng)車攻勢會(huì)因此收斂點(diǎn)嘛？顯然不會(huì)。

前兩年是MPV市場大規(guī)模迎新的一年；去年又是中大型SUV集體爆發(fā)的一年；到了今年，這幾個(gè)細(xì)分市場的戰(zhàn)火還沒熄滅，小眾如旅行車市場又迎來了一波新車井噴。中國車企，人均“戰(zhàn)神”，實(shí)屬令人難以抵擋。

翻看每個(gè)月銷量，數(shù)據(jù)更不會(huì)說謊。不加定語的話，各級(jí)純電市場的前幾名，除了特斯拉之外，基本就沒有合資車型的名額。

前兩天，在某合資豪華品牌的新車預(yù)售發(fā)布上，企業(yè)高層曾炮轟行業(yè)總有人會(huì)去拿純電新車刷圈速博流量，將特調(diào)車（換輪胎、改懸掛、單獨(dú)寫軟件）刷成績的事件，視為是與實(shí)際用戶體驗(yàn)脫節(jié)的作秀。

從行業(yè)立場看，無論事實(shí)如何，我們都很難對(duì)此種批評(píng)做出客觀評(píng)價(jià)。但站在純電技術(shù)不斷精進(jìn)的的角度，合資車企的歇斯底里確是沒有必要。

在這個(gè)汽車都快和消費(fèi)電子掛鉤的新時(shí)代，“商場如戰(zhàn)場”的現(xiàn)實(shí)永遠(yuǎn)不會(huì)變的同時(shí)，任何能讓消費(fèi)者心甘情愿掏錢包的操作，都是一門值得推敲的學(xué)問。

在品牌失去舊有光環(huán)的今天，合資所走的每一步都需要在保有企業(yè)底線之上，拿出和中國車企對(duì)等的產(chǎn)品魄力和戰(zhàn)略定力。

從去年開始，由合資車企出品的任何一款新能源車型中，有哪一款是湊數(shù)，是脫離時(shí)代需求的過渡產(chǎn)品嗎？我想是不存在的。可問題就是那樣顯著，消費(fèi)者并不認(rèn)可的背后，一定是合資公司在轉(zhuǎn)型中沒有考慮清楚，如今的自己究竟能在中國車市中，擺在何種位置。

02

找錯(cuò)方法，都是徒勞

五一節(jié)剛過，有關(guān)廣汽本田4銷量驟降的報(bào)道鋪天蓋地。針對(duì)企業(yè)未來判死刑的也大有人在。對(duì)于這些，廣汽本田能做什么？

靜默處理可不行，不能任由外界靠著零星信息瞎揣測；可積極回應(yīng)似乎也不太行，銷量不濟(jì)的現(xiàn)實(shí)就像一根鋼釘，鎖死了企業(yè)辯解的所有動(dòng)作。

說到底，現(xiàn)在的中國市場就是那樣冷酷無情，銷量暴漲都會(huì)引發(fā)多角度的解讀，更別說銷量不好會(huì)帶來怎樣的輿論暴擊呢。

留給合資的出口在收窄，時(shí)間也不多了，固然沒錯(cuò)，但未來的市場格局畢竟還沒有徹底定下來，只要擺正姿態(tài)，端正態(tài)度，機(jī)會(huì)總是有的。

這一年，我們時(shí)不時(shí)會(huì)看到，廣汽豐田將鉑智3X的銷量成績擺在宣傳口最醒目的地方。對(duì)于產(chǎn)品換代周期和更新程度的把握，也只有一個(gè)宗旨，就是全面向中國品牌看齊。價(jià)格可以降，配置可以加，軟件可以頻繁O(jiān)TA，在掙不掙錢、會(huì)不會(huì)對(duì)現(xiàn)有燃油車產(chǎn)品造成沖擊等方面，不是它所考慮的重點(diǎn)。

當(dāng)純電時(shí)代加速到來，我們要很清楚地知道，對(duì)于合資車企而言，品牌是沒有溢價(jià)的。也就是說，表面上，家家都在宣傳產(chǎn)品中國化、技術(shù)本土化是對(duì)中國市場倍加重視的一種體現(xiàn)。事實(shí)上，這已經(jīng)不屬于主動(dòng)求變的范疇了，而是活下去不得不做的事情。

在10萬級(jí)汽車市場，我們從不否認(rèn)，因?yàn)橄鲁潦袌龅墓逃杏^念，或是長期形容的用戶口碑，就像軒逸、朗逸依舊能站在市場前端那樣，合資品牌的用戶客群并沒萎縮多少。那么，只要價(jià)格不超同級(jí)競品，不管是燃油車，還是電動(dòng)車，合資獲取消費(fèi)認(rèn)可，很天然就能達(dá)成。

這幾年，中國品牌早早就邁過了20萬的價(jià)格高墻，靠的一定不是時(shí)勢造英雄的運(yùn)氣，而是產(chǎn)品層面突飛猛進(jìn)的煥然一新。當(dāng)這個(gè)趨勢不再可逆，合資品牌反而愈發(fā)向下滲透，這就成了市場主導(dǎo)權(quán)交換的縮影。那在純電時(shí)代，15萬也反倒成了合資向上突破的一道壁壘。

到了15萬元以上的主流新能源市場，當(dāng)產(chǎn)品琳瑯滿目時(shí)，合資新車的競爭力在哪里？現(xiàn)階段已不是消費(fèi)者應(yīng)該關(guān)心的，反而是車企自身需要去探求的課題。

和鉑智3X一樣，廣汽豐田對(duì)于鉑智7的市場反饋很在意，也許月銷4000多輛不是一個(gè)可以拿來大說特說的成績，但就對(duì)于中國中高級(jí)純電轎車的理解，廣汽豐田從上至下應(yīng)該很欣慰，即便把豐田標(biāo)去掉，鉑智7都是一款符合潛在用戶的中國式純電新車。

對(duì)比之下，不管是在特斯拉Model 3和小米SU7控制的純電轎車市場，還是由大量大尺寸SUV霸屏的高端市場，要想在合資的產(chǎn)品矩陣中再找到一款競爭有料的新車，似乎就不容易了。

要么價(jià)格沒有驚喜，要么配置不夠越級(jí)，要么智能化程度未到第一梯隊(duì)，全面發(fā)展未能有獨(dú)特優(yōu)勢，那最終結(jié)果只能是在月銷千輛上下。

接下去，合資車企還會(huì)有新的牌打出。上汽大眾ID.ERA 5S、神行者8、現(xiàn)代艾尼氪V均是下一波新車中的一員，就連東風(fēng)標(biāo)致都在醞釀著大招，但無論如何出招，在講究多角度產(chǎn)品優(yōu)勢的高價(jià)值市場，合資要想拼出一個(gè)新世界，產(chǎn)品性能上對(duì)齊中國對(duì)手只是第一步，如何讓人在蕓蕓新車中想起自己，才是解決被15萬鎖死的關(guān)鍵。