文源 | 源Sight

作者 | 周藝

好消息是大幾十萬的AP皇家橡樹，現在3000塊就能買了，壞消息是帶不到手上，只能掛包上。

5月16日，斯沃琪與瑞士頂級奢華腕表品牌愛彼（Audemars Piguet）的聯名款正式發售。

根據品牌方官宣的資料信息，聯名款Royal Pop為懷表，共有八種配色，其中兩款配備了小秒針表盤，為薩沃內特式，售價3150元，其余六款的售價為2950元。

圖片來源：斯沃琪

從品牌層面來看，斯沃琪的定位是大眾消費級別的時尚石英表，而愛彼則代表了瑞士制表行業的頂尖水平，此次兩者聯名相當于愛馬仕牽手HM，買得起的和買不起的都沉默了。

但吐槽歸吐槽，聯名信息一經確認，瞬間點燃了市場熱度，發售前3天就有不少人群聚集在全球各地門店前狠狠排隊，國內也有黃牛在二手平臺加價千元轉賣。

發售當日，全球多個門店發生搶購沖突，國內亦有門店取消發售，目前聯名款在二手平臺的均價已超過8000元，其中粉色款最貴，已高至12000元，并且為35天預售，沒有現貨。另外，斯沃琪在社交平臺發文，懇請顧客不要涌入，表示該系列將供應數月之久。

對于這次聯名，愛彼根本沒打算賺錢，已經官宣會將此次聯名的全部收入捐獻給慈善事業。但市場消息指出這款產品將會長期發售，斯沃琪連續幾天的密集宣傳也透露出將要打造一個熱門經典款的野心。

對斯沃琪來說，此次聯名的熱度不亞于當年牽手歐米茄的“MoonSwatch”，愛彼可以隨便湊個熱鬧，斯沃琪2500萬瑞郎的凈利潤可經不起白折騰一場。

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“農家橡樹”變“皇家LABUBU”

5月6日，斯沃琪放出一則預告視頻，其中的Royal Pop字樣引發了市場熱議，透露出將與愛彼旗下經典系列“皇家橡樹（Royal Oak）”進行合作的消息。

5月9日，兩方官宣合作，但并未在第一時間公開表款，且市場的反應褒貶不一。甚至連陳冠希都直接在愛彼官宣貼的評論區“貼臉”嘲諷。

圖片來源：愛彼Instagram

大部分聲音認為，聯名如果是傳統表款，設計完全借鑒“皇家橡樹”款式出一款真正的平替，將徹底拉低愛彼的檔次，如果再搭配上斯沃琪的生物陶瓷，丐版“農家橡樹”的外號足以擊退大部分因為價位而心動的消費者。

不過最終確認的款式打消了市場的疑慮。懷表款配上八種波普藝術配色，既迎合了潮流年輕的審美，也與真正的皇家橡樹表款形成較大差異，大幅減輕了對正品的傷害。3000元的價位符合斯沃琪一貫的定價，表盤內也有“AP”經典標志，算是一款比較體面的“年輕版AP”。

有不少人認為，這款懷表最好的去處可能就是“掛在貴婦的愛馬仕上”，當一款皇家labubu。

另外，懷表的束帶可以更換，卡扣也可以拆卸，給足了消費者“二創”的空間。國內已有廠商研發出適配的改裝套件，各種配色的表帶也正在加急生產。展現中國制造能力的時刻又到了。

圖片來源：小紅書

目前，此次聯名已經引發全球狂熱的排隊潮，熱度與當年的“MoonSwatch”不相上下。中國市場方面，多個城市的斯沃琪門店前已經聚集了大量的排隊人群；還有北京門店疑似因排隊人太多取消了5月16日的新品發售活動。

圖片來源：Instagram

閑魚app上，這款聯名懷表的代排費最低也要1000元，熟稔市場的黃牛放言此款價格將會到12000左右，相當于4倍溢價，5月18日的行情也確實驗證了這個說法。

圖片來源：得物app

從一開始的狂嘲到如今的熱捧，斯沃琪和愛彼算是都完成了今年的傳播KPI，但具體到真正的市場銷量上，兩者的心態完全無法相提并論。

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想不出別的招

在聯名這件事上，愛彼站在斯沃琪面前就像個新兵蛋子。

2022年，斯沃琪與歐米茄推出了“MoonSwatch”，2023年與寶珀合作開發了后者經典“五十噚”潛水腕表的全新版本，2024年又開發了史努比版MoonSwatch”，2025年推出雪夜史努比的創新版本，還首創了在滿月之夜和只在大雪天開售的營銷方式。

不論是歐米茄的“超霸”還是寶珀的“五十噚”，都照搬品牌最熱門的型號設計，把性價比拉到了極致。MoonSwatch系列已經成為近幾年最熱門的、世界單款銷量最大的腕表，一舉抬高了斯沃琪整個集團的市場地位。

聯名已經成為斯沃琪的拿手好戲，甚至成為了品牌現階段突破困境的唯一方法。

2024年和2025年，斯沃琪集團連續兩年利潤下滑，2025年的凈利潤僅有2500萬瑞郎。

銷量方面，雖然美洲、日本、印度等市場顯著增長，但大中華區銷量持續低迷，一定程度上拖累了業績，但2025年財報中，其多數地區市場表現向好，大中華區第四季度也實現了增長,相對來看，瑞郎升值、拒絕裁員導致的經營成本高企才是斯沃琪虧損的主要原因。

管理層也對聯名系列的溢價和龐大銷量寄予厚望，高毛利聯名款可以有效吸收工廠的固定成本，聯名款熱銷也可以對正品的歐米茄產生引流效應。

此次聯名愛彼，市場熱度和后期銷量都能得到保證，有望重現MoonSwatch作為文化符號的破圈盛況，斯沃琪也能在聯名中再次展現自身的營銷和創造能力。

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AP是真的想蹭

如果說斯沃琪想要的是銷量，那愛彼需要的則是大眾市場的熱度。2021年，愛彼與漫威聯名，先后推出了“黑豹”和“蜘蛛俠”系列的陀飛輪腕表，在當時引發了較為兩極化的市場評價，有媒體認為“此次聯名策略展現出愛彼隨意性和不可控性?！?/p>

高級制表收藏圈對此頗為抵觸，但年輕一代的潮流玩家、運動員都較為追捧，梅西和勒布朗·詹姆斯都戴上了同款。

愛彼雖然是瑞士傳統制表行業的代表品牌，但確實在近年展現出拋下古板、高冷包袱的一面，與漫威的聯名后來也被業界認為是其最成功的一次青年文化營銷戰役。

2023年，愛彼前任CEO Fran?ois-Henry Bennahmias正式卸任。值得一提的是，Bennahmias本人熱愛“星球大戰”，對年輕潮流文化十分欣賞，也是其主導了與漫威的合作。

接任Fran?ois-Henry Bennahmias的是來自瑞士香料大廠芬美意的Ilaria Resta女士，之前也曾在寶潔就任。并無制表經驗，但對管理大眾品牌經驗豐富。

新任CEO的人選也能看出愛彼的下一步戰略，既希望保有頂級奢侈腕表的地位，也能進一步觸及大眾人群。近兩年，愛彼嚴管渠道，取消了與所有批發、零售商的合作，改為自營或合資門店，直面消費者。

目前，愛彼在全球僅保留76個零售點。在中國，品牌僅在北京、上海、杭州、成都、深圳以及港澳臺8個城市設置了門店，其中上海就有兩家店，第三家正在圍擋。

2026年恰逢愛彼品牌150周年，也成為其發展全新起點。2月，愛彼剛剛公布了多款全新作品，其中一款復雜功能150 Heritage懷表備受收藏界關注。雖然皇家橡樹以腕表形態備受追捧，但愛彼引以為傲的“大復雜功能”在懷表這一形態上得到了最佳展現。在二級市場上，愛彼官方曾斥資770萬美元購回品牌在1899年創制出的復雜懷表。

此次與斯沃琪的聯名款也是懷表形態，既靠近了大眾和年輕市場，也再次宣傳了品牌的核心制造能力。

根據《瑞士鐘表產業報告》，2024年愛彼的的營收是24億瑞郎，2025年達到26億瑞郎，年出貨量大約為5.5萬枚。報告顯示，2025年愛彼的銷售業績已躋身全球第三大鐘表品牌，僅次于勞力士和卡地亞，實現了歷史性跨越。

2025年，瑞士鐘表整體出口量繼續下滑，同比下跌4.8%。在這個背景下，愛彼的增長極為難得。

想變年輕的愛彼和想要賺錢的斯沃琪一拍即合，頂奢不再高不可攀，年輕人或許可以開始期待勞力士和百達斐麗的“平民款”了。

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