距離2026世界杯開(kāi)幕只剩一個(gè)月，本該熱熱鬧鬧籌備的國(guó)際足聯(lián)，最近愁得頭發(fā)都快掉光了。當(dāng)初把世界杯從32隊(duì)擴(kuò)軍到48隊(duì)，國(guó)際足聯(lián)打得一手好算盤(pán)，就是瞄準(zhǔn)中印兩個(gè)人口加起來(lái)27億的超級(jí)大市場(chǎng)，結(jié)果現(xiàn)在兩家的轉(zhuǎn)播合同全卡了殼，再拖下去真要出大亂子。

國(guó)際足聯(lián)最早給印度開(kāi)了1億美元的兩屆世界杯打包價(jià)，沒(méi)想到印度根本不接，價(jià)格一路砍到3500萬(wàn)美元，印度本土最大媒體巨頭還是只肯出2000萬(wàn)，半毛都不肯多掏。印度業(yè)內(nèi)老炮一語(yǔ)道破，印度體育轉(zhuǎn)播市場(chǎng)板球才是當(dāng)之無(wú)愧的老大，足球只能在邊上當(dāng)小弟，根本沒(méi)那么大市場(chǎng)空間。

之前印度轉(zhuǎn)播市場(chǎng)還有多家競(jìng)爭(zhēng)，不乏愿意虧本搶內(nèi)容的玩家，如今龍頭企業(yè)合并后，就剩兩大玩家玩，沒(méi)人抬價(jià)價(jià)格自然壓得極低。再加美元兌盧比匯率漲得離譜，十幾年間從1比54漲到1比95，就算國(guó)際足聯(lián)降了標(biāo)價(jià)，印度轉(zhuǎn)播商實(shí)際成本也沒(méi)降多少，換誰(shuí)都不肯簽字。

比起印度，中國(guó)市場(chǎng)才是真讓國(guó)際足聯(lián)肉疼。路透社的數(shù)據(jù)擺在這里，2022卡塔爾世界杯期間，中國(guó)貢獻(xiàn)了全球17.7%的傳統(tǒng)電視觀(guān)眾，數(shù)字平臺(tái)觀(guān)眾更是占到了全球的49.8%。丟了中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)際足聯(lián)的全球轉(zhuǎn)播版圖直接塌掉一大塊，這點(diǎn)誰(shuí)都清楚。

可中國(guó)這邊的態(tài)度也很硬，北京日?qǐng)?bào)報(bào)道過(guò)，央視的版權(quán)預(yù)算只有6000萬(wàn)到8000萬(wàn)美元，國(guó)際足聯(lián)最初的開(kāi)價(jià)高達(dá)2.5億到3億美元，差距大得根本沒(méi)法聊。后來(lái)國(guó)際足聯(lián)主動(dòng)降到1.2億到1.5億美元，和央視預(yù)算的鴻溝還是沒(méi)填上。

胡錫進(jìn)都公開(kāi)表態(tài)支持央視硬剛，說(shuō)不能讓國(guó)際足聯(lián)隨便拿走這么多錢(qián)，版權(quán)錢(qián)央視出了，最終還是要靠企業(yè)廣告費(fèi)補(bǔ)，到頭來(lái)還是普通消費(fèi)者買(mǎi)單。這話(huà)其實(shí)把本質(zhì)說(shuō)透了，轉(zhuǎn)播權(quán)根本不是央視一家的事，整條利益鏈條最終都會(huì)傳到每個(gè)人頭上。

2022卡塔爾世界杯央視廣告收入大概50億人民幣，扣除1.5億美元的版權(quán)成本，還能賺上一筆。要是按國(guó)際足聯(lián)現(xiàn)在的報(bào)價(jià)，折人民幣超過(guò)20億，能不能盈虧平衡都要打個(gè)大問(wèn)號(hào)。何況中國(guó)隊(duì)已經(jīng)連續(xù)六屆無(wú)緣世界杯，七成比賽還因?yàn)楸泵罆r(shí)差，放在北京時(shí)間凌晨到上午，廣告價(jià)值縮水不是一點(diǎn)半點(diǎn)。

換你是廣告商，你愿意花大價(jià)錢(qián)投早上六點(diǎn)的啤酒廣告？目標(biāo)受眾都在睡大覺(jué)，這錢(qián)扔下去連個(gè)水花都濺不起來(lái)，這筆賬傻子都能算明白。內(nèi)地的規(guī)則也很特殊，世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)只能由央視統(tǒng)一談判購(gòu)買(mǎi)，其他平臺(tái)都得從央視手里拿分銷(xiāo)權(quán)。

等于說(shuō)國(guó)際足聯(lián)要進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，只能找央視這唯一一個(gè)買(mǎi)家，壟斷買(mǎi)方的身份，讓央視有十足的底氣壓價(jià)。更讓國(guó)際足聯(lián)難堪的是，中國(guó)香港已經(jīng)用約1.7億人民幣拿下了轉(zhuǎn)播權(quán)，這個(gè)現(xiàn)成的價(jià)格參照，讓內(nèi)地的談判變得更加微妙。

國(guó)際足聯(lián)為什么咬死高價(jià)不放？翻它自己的財(cái)報(bào)就能找到答案。它給2023到2026周期定了130億美元的總收入目標(biāo)，比最初的計(jì)劃整整多了20億美元。這多出來(lái)的20億增收壓力，大部分都分?jǐn)偟搅藬U(kuò)軍后的世界杯和改制后的世俱杯頭上，光電視轉(zhuǎn)播權(quán)這一項(xiàng)，就要貢獻(xiàn)將近40億美元。

更讓國(guó)際足聯(lián)坐不住的是時(shí)間不等人，截至2024年底，只有62%的收入通過(guò)合同鎖定，剩下還有近50億美元的缺口，必須在短時(shí)間內(nèi)填上。中國(guó)市場(chǎng)就是它不得不啃下來(lái)的那塊硬骨頭，咬不下來(lái)整個(gè)目標(biāo)都泡湯。

業(yè)內(nèi)體育咨詢(xún)?nèi)耸糠治觯瑖?guó)際足聯(lián)覺(jué)得擴(kuò)軍了場(chǎng)次變多就該漲價(jià)，可國(guó)內(nèi)實(shí)際情況早就變了。傳統(tǒng)大屏的時(shí)代過(guò)去了，電視媒體的收入一直在往下掉。以前央視買(mǎi)了版權(quán)再分銷(xiāo)給各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的玩法，現(xiàn)在早就玩不轉(zhuǎn)了。

各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)早就開(kāi)始收縮體育版權(quán)的開(kāi)支，不少平臺(tái)甚至直接裁掉了相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)，沒(méi)人再愿意為天價(jià)IP買(mǎi)單。不止中印，泰國(guó)、馬來(lái)西亞等不少亞洲國(guó)家也都還沒(méi)簽轉(zhuǎn)播合同，泰國(guó)總理都親自出面安撫球迷，說(shuō)一定會(huì)想辦法讓大家看上球。

要是中印都拖到最后拿到了大幅折扣，其他國(guó)家和地區(qū)肯定不會(huì)傻乎乎按原價(jià)買(mǎi)單，國(guó)際足聯(lián)整個(gè)價(jià)格體系都有全面崩塌的風(fēng)險(xiǎn)?？蓢?guó)際足聯(lián)又真沒(méi)法放棄這兩個(gè)市場(chǎng)，占世界三分之一人口的地方?jīng)]轉(zhuǎn)播協(xié)議，說(shuō)出去太不好聽(tīng)。

最急的其實(shí)不是國(guó)際足聯(lián)，是已經(jīng)掏了大錢(qián)的四大中國(guó)贊助商，聯(lián)想、海信、蒙牛、萬(wàn)達(dá)都是國(guó)際足聯(lián)的官方合作伙伴。這些企業(yè)贊助世界杯，不光看重出海的曝光，更看重國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌宣傳。

要是央視最終拿不到轉(zhuǎn)播權(quán)，這些贊助商在國(guó)內(nèi)根本沒(méi)法露出，等于大筆贊助費(fèi)直接打了水漂。贊助商得等央視敲定轉(zhuǎn)播合同，才能定自己的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和招商，現(xiàn)在這種懸著的狀態(tài)，讓他們大筆預(yù)算都沒(méi)法落地。

現(xiàn)在國(guó)際足聯(lián)已經(jīng)派了高級(jí)代表團(tuán)去北京，就想趕緊把談判搞定，畢竟世界杯只剩一個(gè)月，再拖下去對(duì)誰(shuí)都沒(méi)好處。多數(shù)業(yè)內(nèi)人都覺(jué)得，最后雙方肯定都會(huì)各退一步，真談崩了就是兩頭都不討好，國(guó)際足聯(lián)離不開(kāi)中國(guó)的真金白銀，中國(guó)球迷也不想錯(cuò)過(guò)四年一次的世界杯。

國(guó)際足聯(lián)最近麻煩還真不少，西班牙國(guó)家隊(duì)因?yàn)閲?guó)家欠債被美國(guó)法院盯上，法院要求國(guó)際足聯(lián)交出所有和西班牙相關(guān)的財(cái)務(wù)文件。搞不好西班牙隊(duì)在美國(guó)參加世界杯的時(shí)候，資金都有可能被扣押，雖然西班牙政府說(shuō)不會(huì)影響球隊(duì)參賽，但平白多了這么一檔子事，也夠國(guó)際足聯(lián)頭疼的。

世界杯確實(shí)是頂流好產(chǎn)品，但好產(chǎn)品也不能漫天要價(jià)。國(guó)際足聯(lián)想要在中印市場(chǎng)完成自己的財(cái)務(wù)目標(biāo)，總得重新看看現(xiàn)在的市場(chǎng)情況，調(diào)整下自己的定價(jià)策略。當(dāng)國(guó)內(nèi)觀(guān)眾習(xí)慣了理性消費(fèi)，當(dāng)企業(yè)都算清楚凌晨比賽的廣告賬，天價(jià)轉(zhuǎn)播權(quán)的泡沫遲早要破。

沒(méi)人愿意一直當(dāng)冤大頭，這場(chǎng)價(jià)格拉鋸戰(zhàn)的結(jié)果，真的會(huì)影響未來(lái)十年國(guó)際體育版權(quán)市場(chǎng)的定價(jià)規(guī)則。換作是你，你覺(jué)得誰(shuí)會(huì)先讓步？中國(guó)隊(duì)沒(méi)進(jìn)世界杯，你還會(huì)熬夜看嗎？

參考資料：北京日?qǐng)?bào) 2026年世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)談判相關(guān)報(bào)道