搞點(diǎn)大事。

文/大田&修理

5月16日，《倩女幽魂》手游在十周年慶典上宣布和商業(yè)航天機(jī)構(gòu)合作，斥資300萬(wàn)，計(jì)劃在2030年送玩家上太空——注意，是送真人上太空，不是送ID。

作為網(wǎng)易雷火的十年長(zhǎng)青項(xiàng)目，《倩女幽魂》手游這幾年沒(méi)有頭部新游那么受關(guān)注，所以葡萄君聽(tīng)到這個(gè)消息的時(shí)候，便去查了查數(shù)據(jù)，看它活得怎么樣、怎么還有錢整這種大活？

結(jié)果我發(fā)現(xiàn)，《倩女幽魂》手游這些年的數(shù)據(jù)挺穩(wěn)定的——游戲基本在iOS暢銷榜50名左右徘徊。十周年活動(dòng)期間，游戲官宣注冊(cè)用戶突破2億，還沖到了游戲暢銷榜第10名。

長(zhǎng)線產(chǎn)品持續(xù)營(yíng)銷來(lái)維持熱度，這事本不稀奇，但我沒(méi)想到的是，大家已經(jīng)卷到送真人上太空這個(gè)份上了嗎？

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上天圖什么？

需要先明確的是，載人航天是人類最復(fù)雜的科技工程之一，難度大、門檻高。

從成本角度看，今年年初國(guó)內(nèi)某商業(yè)航天公司發(fā)布的太空旅游計(jì)劃，單張預(yù)售票價(jià)高達(dá)300萬(wàn)元，這還不包括人員篩選、專業(yè)訓(xùn)練、高額保險(xiǎn)等附加費(fèi)用。

這些年航天概念越來(lái)越火，不少游戲公司以各種形式嘗試過(guò)“上天”，比如冠名衛(wèi)星、發(fā)送模型、發(fā)送游戲包體……但宣布要把真人送上太空，《倩女幽魂》手游是頭一家。

對(duì)一家游戲公司來(lái)說(shuō)，這是一種跨界的挑戰(zhàn)，其直接的商業(yè)回報(bào)很難量化。那《倩女幽魂》手游為什么還要這樣做？我猜這和這款產(chǎn)品一以貫之的調(diào)性有關(guān)。

首先，航天這件事本身代表著人類科技的巔峰，在立意上足夠高。雖然一款仙俠MMO去做這件事，看起來(lái)有些離譜，但航天帶著的那種星辰大海的浪漫，可能真的暗合了仙俠里的某種氣質(zhì)。

《倩女幽魂》手游中的御劍飛行

其次，對(duì)玩家而言，這種稀缺的活動(dòng)也有著巨大的吸引力。要知道，直到目前，全球能完成商業(yè)太空旅游的乘客，幾乎都是富豪或者有著高知名度的公眾人物。對(duì)于絕大多數(shù)人而言，太空旅行還遙不可及。

《倩女幽魂》手游一直以來(lái)都堅(jiān)持給玩家?guī)?lái)好玩、稀缺的內(nèi)容——最好還能搞點(diǎn)大事。而送玩家上天這事，則正好可以向玩家們傳達(dá)出一個(gè)信號(hào)：即使已經(jīng)十年了，《倩女幽魂》手游還是舍得砸資源，為玩家制造能夠親身參與的前沿大事件。

事實(shí)上，類似的策劃從游戲上線之初就開(kāi)始了。2016年，《倩女幽魂》品牌方分析了《微微一笑很傾城》原著知名度、前作成績(jī)和制作班底后，預(yù)測(cè)電視劇會(huì)成為現(xiàn)象級(jí)作品，于是決定全面參與電視劇中所有游戲內(nèi)容相關(guān)的策劃和制作。丁磊后來(lái)接受采訪時(shí)說(shuō)：“這劇看上去，就像是為游戲量身定做的。”

電視劇播出后，點(diǎn)播量16小時(shí)破3億，帶動(dòng)著《倩女幽魂》手游登頂了iOS暢銷總榜。

這次十周年慶典，《倩女幽魂》手游延續(xù)了這一點(diǎn)，除了陣仗不小的線下活動(dòng)，游戲再次和《微微一笑很傾城》進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)。

聯(lián)動(dòng)期間，《倩女幽魂》手游十周年大區(qū)首服“微微一笑”和“很傾城”開(kāi)服時(shí)出現(xiàn)了超過(guò)14000人排隊(duì)的盛況，排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)甚至超過(guò)24個(gè)小時(shí)。對(duì)一款10年的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)據(jù)確實(shí)有些超乎預(yù)期了。

而如果你了解過(guò)《倩女幽魂》手游玩家的事跡，就會(huì)知道，這種好玩和稀缺的內(nèi)容供給，恰恰跟游戲的玩家畫(huà)像是相匹配的。

02

匹配高凈值玩家的畫(huà)像

《倩女幽魂》手游有不少高凈值玩家，他們展示過(guò)挺多讓人“看看實(shí)力”的操作。

先說(shuō)個(gè)最近的案例：《倩女幽魂》手游和潔麗雅的聯(lián)動(dòng)，是游戲玩家石展承推動(dòng)的。

1999年出生的企三代石展承，是家紡企業(yè)潔麗雅的董事，也是一名《倩女幽魂》手游的玩家。2024年，他發(fā)布微短劇《毛巾帝國(guó)》，在劇中和自己的二叔、潔麗雅總裁石晶相愛(ài)相殺，短劇在抖音爆火，他積累了百萬(wàn)粉絲，被稱為“毛巾少爺”。

今年2月的一期視頻里，石展承在《倩女幽魂》手游里和二叔展開(kāi)了商戰(zhàn)，他在自己的幫會(huì)里發(fā)毛巾，還在游戲世界頻道里喊話。

本來(lái)這事也就是企業(yè)家自己玩游戲，用游戲當(dāng)噱頭來(lái)做宣傳，不過(guò)《倩女幽魂》手游注意到這事之后，反手找到潔麗雅，做了一次聯(lián)動(dòng)：在家園系統(tǒng)里增加種棉玩法、在游戲中的玲瓏集市開(kāi)毛巾店，設(shè)置了毛巾少爺NPC，還上線了聯(lián)動(dòng)浴袍時(shí)裝。

還有些有實(shí)力的玩家，會(huì)經(jīng)常舉辦玩家活動(dòng)，乃至于影響游戲的社群文化。

5月13日，《倩女幽魂》手游邀請(qǐng)“胡潤(rùn)百富榜”創(chuàng)始人胡潤(rùn)進(jìn)行訪談，三位參與訪談的受邀玩家便是其中的例子。

第一位是一笑傾城服務(wù)器魅者職業(yè)的榜首玩家“纏綿”。在游戲里，他是《倩女幽魂》手游首個(gè)裝備評(píng)分過(guò)億幫會(huì)微雨紅塵的副幫主，現(xiàn)實(shí)中，他是常駐俄羅斯的外貿(mào)企業(yè)家。

纏綿最出圈的一件事，是去年《倩女幽魂》手游九周年澳門活動(dòng)里，一位玩家幸運(yùn)抽中全服唯一限定坐騎，他當(dāng)即以25萬(wàn)元人民幣的價(jià)格買下該坐騎，并將其放置在自己的家園中，開(kāi)放給所有玩家乘坐、拍照。

圖源水印

另一位是多項(xiàng)《倩女幽魂》手游賽事的冠軍“悅寶”，現(xiàn)實(shí)中她是一位制造企業(yè)老板，她曾包下整棟海邊別墅，邀請(qǐng)游戲中的好友線下團(tuán)建。

第三位玩家“奶嘴”，是因?yàn)椤段⑽⒁恍軆A城》入坑的老玩家。奶嘴愛(ài)好收藏，有一座三層樓高的私人博物館，而《倩女幽魂》手游的周邊是她藏品的很大一部分。她還會(huì)定期舉辦活動(dòng)，給其他玩家送周邊。

奶嘴的私人博物館一角

而正是因?yàn)椋@么多高凈值人士都在玩《倩女幽魂》手游，和大家打成一片，所以官方邀請(qǐng)的明星和代言人，同樣不會(huì)顯得高高在上。

比如在2016年和《微微一笑很傾城》的聯(lián)動(dòng)里，劇中主演辦了幫會(huì)；去年游戲推出新職業(yè)劍仙，官方請(qǐng)楊洋上線游戲，轉(zhuǎn)職新職業(yè)，結(jié)果楊洋在游戲里被不少玩家追著跑；今年超模奚夢(mèng)瑤當(dāng)了游戲的心動(dòng)大使，還會(huì)上線游戲參加玩家的婚禮，給其他玩家送上祝福。

楊洋在游戲里被大群玩家追著跑

有這么一群能“搞大事”的高凈值玩家，《倩女幽魂》手游在策劃營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，自然沒(méi)理由只做小打小鬧的事情。

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長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是留住人

聊到這里你應(yīng)該明白了，他們送真人玩家上天，是因?yàn)檫@契合產(chǎn)品的內(nèi)容調(diào)性，符合玩家的畫(huà)像。

要撐起這樣的調(diào)性，游戲需要一個(gè)又一個(gè)“送玩家上太空”這類標(biāo)志性的大事件，它們會(huì)強(qiáng)化游戲的辨識(shí)度，今后大家說(shuō)起這些事，就會(huì)想起《倩女幽魂》手游。

當(dāng)然，一款長(zhǎng)線產(chǎn)品不可能只依賴大事件營(yíng)銷，所以玩家畫(huà)像可以被拆解成許多角度，貫穿到游戲日常運(yùn)營(yíng)的一些中小型活動(dòng)中，從而保持內(nèi)容調(diào)性的一致性。

比如《倩女幽魂》手游的玩家，平時(shí)對(duì)非遺、公益這些具有社會(huì)價(jià)值的話題，關(guān)注會(huì)比較多，官方在這方面就順勢(shì)推出了不少活動(dòng)：

一是，自2019年起啟動(dòng)的“火種計(jì)劃”，尋訪了花絲鑲嵌、瀏陽(yáng)煙火等多項(xiàng)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，并與游戲進(jìn)行聯(lián)動(dòng)；

二是，游戲和相關(guān)機(jī)構(gòu)聯(lián)辦了多項(xiàng)鄉(xiāng)村公益計(jì)劃，玩家在游戲中參加相關(guān)活動(dòng)，可以為山區(qū)小學(xué)捐贈(zèng)教具物資；

三是，去年10月23日的國(guó)際雪豹公益日，游戲還攜手西寧野生動(dòng)物園聯(lián)動(dòng)推出了雪豹紀(jì)錄片和相關(guān)聯(lián)動(dòng)。

這種對(duì)社會(huì)事務(wù)的廣泛參與，能給玩家創(chuàng)造彼此相識(shí)的機(jī)會(huì)——在參與公益和文化保護(hù)活動(dòng)的過(guò)程中，玩家能得到一種體感，自己是在和志同道合的人一起做有意義的事。這種共識(shí)和社交，往往也是高凈值人士所重視的。

《倩女幽魂》手游這些大大小小的活動(dòng)，都是游戲?qū)ν婕疑缃恍枨蟆⑶楦行枨蠛蜕矸菡J(rèn)同的滿足。而隨著十年時(shí)間積累下來(lái)，《倩女幽魂》手游把這種品牌印象立住后，玩家們自然樂(lè)意繼續(xù)在游戲里去社交、競(jìng)技、合作，把這里當(dāng)作一個(gè)可以長(zhǎng)期參與的賽博社區(qū)。

對(duì)于MMO品類來(lái)說(shuō)，這種穩(wěn)固的用戶認(rèn)同和玩家社區(qū)，是很難短時(shí)間復(fù)制的。這也解釋了，為什么一款運(yùn)營(yíng)了十年的手游，依然愿意去卷營(yíng)銷，還能沖到暢銷榜前十，新服開(kāi)服出現(xiàn)一萬(wàn)多人排隊(duì)的盛況。

游戲葡萄招聘內(nèi)容編輯，

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