，又出事了。

5月16日，雅詩蘭黛在鄭州鄭東萬象城舉辦的短劇演員張翅線下見面會，因到場人數(shù)遠超報備規(guī)模，存在安全隱患，被公安部門緊急叫停。

張翅見面會開始前場地已經(jīng)圍滿了人 | 圖源：抖音@小漓（已獲授權(quán)）

此次活動并非雅詩蘭黛與張翅的臨時聯(lián)動。5月6日，雅詩蘭黛便官宣張翅為品牌星推官，為線下專柜引流，核心規(guī)則為 “限定時間內(nèi)購買任意彩妝產(chǎn)品，即可參與抽取簽名、獲得讀信福利”。

圖源：雅詩蘭黛官方微博（左），鄭州鄭東萬象城公眾號（右）

作為近期爆火的短劇演員，張翅憑借多部高熱度短劇積累了大量年輕粉絲。截至5月18日，張翅抖音粉絲數(shù)338萬，微博89.3萬，小紅書44.1萬。

其在短劇里的“霸總”人設(shè)吸引的多是年輕女性群體，粉絲黏性高、行動力強。雅詩蘭黛活動消息發(fā)布后，不少粉絲提前規(guī)劃行程，甚至有粉絲從北京、云南等地出發(fā)，連夜抵達鄭州排隊等候，只為近距離見藝人一面，獲取專屬福利。

據(jù)活動官方海報，本次活動親簽小卡共計5張，親簽禮盒8份，送完即止。同時，獎品兌換均為現(xiàn)場核銷、不郵寄不兌現(xiàn)。有的粉絲為了獲得更高的抽獎概率，一口氣購買了上萬元的產(chǎn)品。一位網(wǎng)名為“柴柴翅”的粉絲發(fā)帖稱，其“當日到店消費1.4萬元，本次商務(wù)累計支持3.5萬元”。

圖源：鄭州鄭東萬象城公眾號（左），抖音@柴柴翅（右）

由于門店供貨量有限，部分粉絲僅憑借購物小票領(lǐng)了號碼牌參與互動，卻未拿到產(chǎn)品。5月16日活動當天，鄭州鄭東萬象城雅詩蘭黛門店及周邊區(qū)域被粉絲圍得水泄不通，現(xiàn)場視頻顯示，商場一層到多層回廊都擠滿人群。

活動突然取消后，大量粉絲聚集在雅詩蘭黛門店外，高喊 “退錢”，表達不滿。據(jù)現(xiàn)場粉絲反饋，其未拿到產(chǎn)品，但憑借購物小票，目前已成功退款。雅詩蘭黛官方客服表示，拿到產(chǎn)品的消費者也可以退款，但需滿足相應(yīng)退貨條件。

在現(xiàn)場等待的粉絲稱：“不到12點說活動可能取消等待協(xié)商，我們就一直等官方解決，但1點左右，保安就開始趕人，品牌方和主辦方從頭到尾都沒露面說話，只留一個大喇叭在現(xiàn)場循環(huán)播報‘活動取消了’的通知。由于活動是突然取消的，很多粉絲都氣哭了，認為品牌方把責任全推給‘不可抗力’，是對粉絲的不尊重。”

同時，還有粉絲表示：“參與活動的粉絲被告知在商場1號門排隊，商場本應(yīng)在早上10點開門，但當日因商場疏忽，2號門被提前打開，甚至有黃牛收費帶領(lǐng)部分粉絲提前入場，導(dǎo)致現(xiàn)場一度混亂。由于星推官級別低于正式代言人，商場廣告吊旗用的還是辛芷蕾的。”

圖源：抖音@滿天繁星的花椒（已獲授權(quán)）

活動取消后，雅詩蘭黛官方也沒有發(fā)布關(guān)于此事的相關(guān)公告或是致歉、補償方案。有意思報告聯(lián)系雅詩蘭黛涉事門店的工作人員，對方稱：“活動不會再次舉辦，活動取消原因并不清楚。” 鄭州鄭東萬象城工作人員則表示：“品牌方通知活動取消，我們不是舉辦方，也不清楚其中情況。”

截至目前，只有張翅工作室對外發(fā)聲。5月16日下午，工作室第一時間發(fā)布道歉微博稱，因到場人數(shù)遠超前期預(yù)估，經(jīng)公安部門現(xiàn)場綜合評估，存在極大安全隱患，本次活動被緊急叫停，工作室將制定專項補償方案。張翅本人也通過粉絲群和直播安撫粉絲情緒，稱 “大家安全第一”。

圖源：微博

在社交平臺，有網(wǎng)友表示，此次雅詩蘭黛的報備到場人數(shù)僅為300人，而有的網(wǎng)友則稱報備人數(shù)為1500人。對此，雅詩蘭黛涉事門店員工回應(yīng)稱自己并不清楚。但不可否認的是，不論報備的具體數(shù)量是多少，到場人數(shù)都遠超該量級。

“雅詩蘭黛既想蹭短劇流量，又不高規(guī)格對待，低報備、低安保、低預(yù)案。賺粉絲錢時積極，出事時消失，看不出高端品牌的責任感。”多位網(wǎng)友將此事歸因于品牌方?jīng)]做好背調(diào)。

事實上，此次翻車事件在雅詩蘭黛活動史上并非孤例。在2017年，雅詩蘭黛就曾在鄭州舉辦過楊冪的見面活動。同樣也是因為安全不可控被臨時取消，不同的是，當時品牌方第一時間發(fā)布了致歉聲明。這樣“雙標”的態(tài)度，也進一步激化了輿論爭議。

圖源：微博

所以，雅詩蘭黛為什么盯上短劇明星？

知名危機公關(guān)專家、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪對有意思報告表示：“雅詩蘭黛牽手短劇新星，主要是看中其當下在下沉市場高熱度、粉絲黏性強、流量成本更低的優(yōu)勢，希望借助新興流量盤活線下銷量。”

奢侈品專家、要客研究院院長周婷博士認為：“核心是高性價比的流量轉(zhuǎn)化與年輕化破圈需求。短劇行業(yè)用戶規(guī)模已超5億，Z世代滲透率達85%，短劇明星粉絲黏性極強、消費意愿高。雅詩蘭黛急需觸達下沉市場和年輕消費群體，短劇營銷能快速拉動線下門店即時銷售，同時填補品牌在短視頻內(nèi)容生態(tài)的傳播空白。”

在2025財年，雅詩蘭黛集團凈銷售額從2024財年的156.08億美元降至143.26億美元，同比減少8%，是其連續(xù)第三年銷售額下滑。

在中國市場，雅詩蘭黛2026財年第三季度（截至2026年3月31日的前三個月）凈銷售額7.74億美元，同比有機增長6%，營業(yè)利潤達1.59億美元，（在報告基礎(chǔ)上）同比增長超100%，推動了公司的整體增長。

但此前，雅詩蘭黛因隱瞞中國市場代購依賴被股東起訴。近日，雖其以2.1億美元（約合人民幣14.26億元）代價提出和解，但不可避免，其高端形象受損、正價渠道滯銷等后遺癥仍然存在。

這次短劇演員線下見面會事件，問題究竟出在哪兒？會給雅詩蘭黛帶來哪些影響？

周婷表示：“雅詩蘭黛這次的硬傷，一方面是客流預(yù)估嚴重失實，未對短劇明星的粉絲爆發(fā)力進行正確評估，缺乏必要的安全預(yù)案；另一方面是應(yīng)急公關(guān)能力較弱，活動叫停后長達24小時未發(fā)布任何官方聲明，是很不專業(yè)的表現(xiàn)。”

詹軍豪建議，線下見面會需提前精準報備客流、配置足額安保、制定現(xiàn)場限流及突發(fā)疏散預(yù)案，并配套實時輿情公關(guān)機制。“品牌沉默、藝人單方擔責的錯位應(yīng)對，會讓消費者認為品牌不負責任、缺乏擔當，透支高端品牌信譽，造成口碑和用戶信任的流失。”

“百貨商場曾是雅詩蘭黛展示品牌形象、深耕高端客群的核心陣地，近年隨著美妝消費線上轉(zhuǎn)移、國貨崛起，商場渠道客流持續(xù)下滑、價值弱化，也讓雅詩蘭黛線下運營體系逐漸松弛，最終暴露諸多短板。”詹軍豪進一步指出。

作者：王涵藝

編輯：田納西

值班編輯：禮物

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