作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

當(dāng)光瓶酒集體收割紅利時(shí)，曾經(jīng)的“民酒之王”牛欄山卻賣不動(dòng)了。

2025年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒營收為52.18億元，同比下降25.88%；歸母凈利潤虧損1.52億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧，跌幅達(dá)165.91%，在2024年實(shí)現(xiàn)正增長之后再次出現(xiàn)下滑。

回顧這幾年，從躋身百億陣營又悄然跌落，從主力產(chǎn)品受挫再到新品“邁步從頭越”，牛欄山正圍繞消費(fèi)者心智爬坡過坎。

圖片來源：牛欄山酒廠公眾號(hào)

01

基本盤受沖擊

距離2019年牛欄山營收突破百億規(guī)模似乎已經(jīng)很遙遠(yuǎn)了。但隨著行業(yè)調(diào)整期到來，主力產(chǎn)品持續(xù)受到?jīng)_擊，規(guī)模也一步步跌到了半山腰。

2021-2025年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒營收分別為102.25億元、81.09億元、68.23億元、70.41億元、52.18億元，五年近乎腰斬。利潤也由盈轉(zhuǎn)虧，從2021年的3.51億元到2025年的虧損1.52億元，近年來首次出現(xiàn)大額虧損。

圖片來源：酒訊制圖

值得一提的是，2024年，靠著低端產(chǎn)品的微增，牛欄山營收曾短暫回暖，當(dāng)時(shí)營收同比增長3.19%，一度被市場視為重回百億的信號(hào)。2024年年初，牛欄山部署新“321”戰(zhàn)略，宣布“用三年時(shí)間重回百億規(guī)模”，并表示長期目標(biāo)是讓“牛欄山”持續(xù)成為中國最具影響力的民酒品牌。不過，自2025年以來，牛欄山極少在公開場合提及“百億目標(biāo)”。

對(duì)于企業(yè)業(yè)績情況及發(fā)展計(jì)劃，牛欄山方面表示，以順鑫農(nóng)業(yè)年報(bào)和公開內(nèi)容為主。

順鑫農(nóng)業(yè)在公告中表示，報(bào)告期內(nèi)，白酒行業(yè)持續(xù)深度調(diào)整，市場競爭激烈。公司白酒業(yè)務(wù)面臨較大壓力，銷量同比減少，影響公司整體業(yè)績水平。

翻閱這份年報(bào)，主力產(chǎn)品白牛二（42度陳釀）的下滑是主要因素。該產(chǎn)品銷量從2020年的41.69萬千升，跌至2025年的16萬千升，五年間累計(jì)降幅達(dá)61.6%，其中2025年全年銷量同比2024年下降約33%。

圖片來源：酒訊制圖

對(duì)比來看，2024年牛欄山之所以能實(shí)現(xiàn)回升，就是靠著包含白牛二在內(nèi)的低檔酒翻盤，當(dāng)年低檔酒營收為49.74億元，同比增長5.08%。以經(jīng)典二鍋頭、百年牛欄山、魁盛號(hào)系列為主的高檔酒和以珍品、金標(biāo)陳釀、牛欄山一號(hào)系列為主的中檔酒雖然均下降，但降幅輕微，分別為0.59%和1.53%，可以說穩(wěn)住了基本盤。

但2025年，牛欄山有點(diǎn)守不住了。全線產(chǎn)品下降，高中低檔酒營收分別為7.61億元、7.20億元、37.38億元，分別同比下降21.78%、34.26%、24.84%，可見整體增長動(dòng)力減弱，基本盤受到?jīng)_擊。??

圖片來源：順鑫農(nóng)業(yè)2025財(cái)報(bào)截圖

2026年第一季度，牛欄山繼續(xù)下滑趨勢，營收同比下跌26%，至24.11億元；歸母凈利潤跌幅為59.01%，虧損1.16億元。

02

消費(fèi)群體萎縮

對(duì)牛欄山來說，命運(yùn)的齒輪在新國標(biāo)落地那一刻開始轉(zhuǎn)動(dòng)。

以2021年白酒新國標(biāo)落地為分水嶺，此前2019年牛欄山剛剛成功邁入了百億大門，白牛二也在那一年創(chuàng)下了8.6億瓶的高銷量。憑借“食用酒精+香精+水”的勾兌工藝，白牛二以15元的極致性價(jià)比，精準(zhǔn)收割了農(nóng)民工和低端務(wù)工群體的海量需求。

但成也白牛二，敗也白牛二。新國標(biāo)落地后，白牛二被劃歸為“調(diào)香白酒”，在“純糧釀造”日益成為消費(fèi)者共識(shí)的當(dāng)下，無疑對(duì)其市場地位造成了巨大沖擊。而此前靠著極致性價(jià)比，消費(fèi)者也將牛欄山和廉價(jià)畫上了等號(hào)，為后續(xù)高端化乏力寫下了伏筆。

面對(duì)主力產(chǎn)品困境，2022年，牛欄山推出核心戰(zhàn)略產(chǎn)品金標(biāo)陳釀（金標(biāo)牛），將其定位為塔基核心產(chǎn)品，目標(biāo)是打造“30-40元價(jià)格帶純糧光瓶酒第一大單品”。它承載著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、實(shí)現(xiàn)“純糧固態(tài)”與“新工藝技術(shù)”雙輪驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略使命。牛欄山還為“金標(biāo)牛”制定了詳細(xì)的銷售目標(biāo)：2022年目標(biāo)銷售200萬箱，2023年突破500萬箱，2024年實(shí)現(xiàn)銷售1000萬箱。

圖片來源：牛欄山酒廠公眾號(hào)

不過，這一新品在市場上暫未表現(xiàn)出明顯的增長勢頭。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年、2023年、2024年金標(biāo)牛的銷量分別為1.12萬千升、6531.27千升、5238.30千升。按500ml一瓶、12瓶一箱計(jì)算，截至2024年末，該產(chǎn)品約共銷售383萬箱，遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

不是自己太弱，而是對(duì)手太強(qiáng)。放在光瓶酒向上崛起的背景下，牛欄山的處境更顯尷尬。2025年，光瓶酒井噴式爆發(fā)，各大酒企紛紛入局，產(chǎn)品上結(jié)合年輕化、低度化，渠道上線上線下全面鋪開，營銷場景更是推陳出新，無所不用其極地?cái)D占下沉市場。

從價(jià)格維度來看，2025年，光瓶酒幾乎10元一賽道，且基本在30-100元區(qū)間。此前酒訊調(diào)研發(fā)現(xiàn)，30-50元價(jià)格帶仍是大眾剛需的核心區(qū)間，50-100元價(jià)格帶則成為競爭核心，且進(jìn)一步細(xì)分為50-60元、60-80元、80-100元等微小區(qū)間，成為全國性品牌與區(qū)域龍頭正面交鋒的主戰(zhàn)場。

圖片來源：酒訊念祎/攝

許多酒企的產(chǎn)品布局也清晰地反映了這種多層次、精細(xì)化的競爭策略。比如，洋河同時(shí)推出59元基礎(chǔ)款和80-90元金色瓶裝；高溝上新59元復(fù)刻黑方和298元金標(biāo)產(chǎn)品；古井貢酒以45元老瓷貢和80元第八代光瓶酒組合推出。這種矩陣式布局，滿足了不同預(yù)算和場景的消費(fèi)需求。

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長程萬松指出，光瓶酒消費(fèi)者不僅需要性價(jià)比，即便是低價(jià)位的消費(fèi)者，對(duì)酒的情緒價(jià)值的需要也是同樣強(qiáng)烈的。要滿足消費(fèi)者的情緒價(jià)值，品牌背書很關(guān)鍵。

“現(xiàn)在越來越多酒廠下沉光瓶酒市場，且把價(jià)格段提到了30-50塊錢之間。但牛欄山長期固化的低端形象，使其在提價(jià)和升級(jí)時(shí)面臨巨大阻力。所以牛欄山目前主要問題是在消費(fèi)升級(jí)的過程中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的步伐稍稍有點(diǎn)滯后。”程萬松表示。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

03

快攻心智壁壘

說到底，當(dāng)下消費(fèi)者認(rèn)知變了，從性價(jià)比轉(zhuǎn)向質(zhì)價(jià)比、心價(jià)比，牛欄山必須做的就是重建消費(fèi)者心智。

而它的主要策略，就是通過密集的營銷動(dòng)作重新溝通。

此前，牛欄山已經(jīng)跟消費(fèi)者“聊”過兩輪了。自打金標(biāo)牛上市之后，牛欄山就在2023年和2024年連續(xù)推出了“金標(biāo)牛煙火氣餐廳榜”，和高德、餓了么、優(yōu)酷聯(lián)合，并從北京走向了全國多個(gè)城市，獲得了10億+的曝光量，然而從前述財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，那兩年金標(biāo)牛的銷量沒有曝光量這么驚艷。

圖片來源：牛欄山酒廠公眾號(hào)

既然重投入、輕回報(bào)的營銷不好用，牛欄山就在2025年叫停了“金標(biāo)牛煙火氣餐廳榜”，轉(zhuǎn)而投入更多“煙火氣”和年輕化的輕量化營銷。

2025年，牛欄山在熱播劇《以法之名》《冬去春來》中反復(fù)出現(xiàn)，強(qiáng)化“接地氣”的認(rèn)知。光露出還不夠，企業(yè)還親自上陣，自制《煙火人間》系列短片，甚至其中兩部作品入圍第四屆香港紫荊花國際電影節(jié)，讓人直呼“專業(yè)”，而在這一系列片子里，牛欄山強(qiáng)調(diào)的都是“喝牛欄山，品煙火氣”的認(rèn)知。

除了把“煙火氣”當(dāng)個(gè)事辦，牛欄山還在快攻年輕人心智。比如以“喝牛碧桶，做牛碧人”為核心傳播話術(shù)，鼓勵(lì)消費(fèi)者通過調(diào)飲實(shí)現(xiàn)個(gè)性化表達(dá)，這和汾酒的 抖音挑戰(zhàn)賽頗有異曲同工之處。此外，牛欄山也將流量從線上引到線下，舉辦了配套的“快樂牛碧桶，暢飲金標(biāo)牛”潮流酒飲盛宴，進(jìn)一步吸引、轉(zhuǎn)化潛在消費(fèi)者。

圖片來源：視頻號(hào)、抖音、小紅書截圖

程萬松表示，“牛碧桶”之類的營銷可以滿足年輕人對(duì)于情緒價(jià)值的需要，偶爾嘗鮮可以，但是年輕人需要更多的是認(rèn)同感，品牌要與消費(fèi)者形成深層的價(jià)值共鳴。

一切營銷的起點(diǎn)都是產(chǎn)品，牛欄山不是沒有動(dòng)作，去年底推出了36%vol金標(biāo)牛輕口味白酒，定價(jià)78元/瓶，是金標(biāo)牛家族的延伸，也被看作在價(jià)格帶和價(jià)值主張上的雙重提升。

此次，牛欄山選擇抖音平臺(tái)首發(fā)新品。這和多款光瓶酒的首發(fā)方式類似，不再線下先行，而是選擇在線上與消費(fèi)者見面，意在吸引年輕人的目光，比如舍得自在京東首發(fā)，獲2萬人加購；29度五糧液·一見傾心則在抖音舉行線上發(fā)布會(huì)，開啟線上銷售。

酒訊進(jìn)入牛欄山抖音官方賬號(hào)直播間，金標(biāo)牛輕口味為1號(hào)置頂產(chǎn)品，截至發(fā)稿，銷量超7000，不僅是店內(nèi)銷量最高產(chǎn)品，也超過了同平臺(tái)的多款高國民度光瓶酒產(chǎn)品。

圖片來源：牛欄山抖音官方旗艦店截圖

對(duì)于牛欄山而言，越過心智大山的唯一路徑，是徹底重塑品牌價(jià)值，補(bǔ)齊產(chǎn)品、渠道和傳播的全線勢能短板。在光瓶酒集體向上的時(shí)代，曾經(jīng)的“民酒之王”還要繼續(xù)迎頭趕上，不讓自己淪為時(shí)代的背影。

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WangqiHuigu

酒 訊

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