今年的“5·19中國旅游日”有些與眾不同。在近期公布的一季度中國服務(wù)貿(mào)易數(shù)據(jù)中，以境外游客在華“吃住行游購?qiáng)省睘橹鞯穆眯蟹?wù)出口憑借32.3%的同比增速位居服務(wù)出口各領(lǐng)域首位，成為一季度服務(wù)進(jìn)出口“最亮的星”。數(shù)據(jù)背后，越來越多的創(chuàng)新旅行服務(wù)產(chǎn)品和體驗(yàn)吸引著外國游客跨越山海而來。從“Chinamaxxing”（極致中國化）文化趨勢的持續(xù)發(fā)酵到各類展會蘊(yùn)藏的商業(yè)機(jī)遇，從小眾目的地崛起到服務(wù)便利化不斷推進(jìn)，外國游客與中國的服務(wù)提供商雙向奔赴，讓無數(shù)人從“好奇”走向“出發(fā)”。接受《環(huán)球時報》記者采訪的專家表示，旅行服務(wù)出口的亮眼表現(xiàn)不僅得益于免簽、支付便利化等政策紅利，更源于行業(yè)對游客深度體驗(yàn)需求的精準(zhǔn)回應(yīng)。

從“刷到視頻”到“踏上旅程”

陜西西安的古城墻下，來自德國的漢娜身著漢服，正用手機(jī)記錄著巍峨城垣間的晨光。這是她第四次踏上中國的土地。她對《環(huán)球時報》記者表示，當(dāng)前中國的免簽政策給她提供了更長的停留時間和更自由的行程安排。“之前由于簽證和工作原因，每次只能待兩周，很多地方來不及細(xì)細(xì)品味。”漢娜說，她的第四次中國之旅停留了30天，她在張家界感受自然風(fēng)光，在廣州品嘗地道早茶。

張家界風(fēng)景 圖源：武陵源區(qū)融媒體中心

以免簽為代表的政策紅利已成為海外游客來華旅游的重要助推器，據(jù)國家移民局統(tǒng)計(jì)，今年一季度免簽入境外國人831.5萬人次，占入境外國人的77.9%，同比上升29.3%。而在政策紅利之外，中國龐大的展會經(jīng)濟(jì)也在持續(xù)吸引大量商務(wù)旅行者。廣交會、進(jìn)博會、服貿(mào)會、北京車展……各類國際展會常態(tài)化密集舉辦，為旅行服務(wù)出口貢獻(xiàn)了可觀的商務(wù)旅行消費(fèi)。例如，第139屆廣交會吸引了31.4萬名境外客商赴華。

“中國旅行服務(wù)出口的主要業(yè)務(wù)和產(chǎn)品形式，已從傳統(tǒng)觀光向全鏈條綜合消費(fèi)升級。”北京體育大學(xué)管理學(xué)院教授、國際山地旅游聯(lián)盟專家王笑宇19日接受《環(huán)球時報》記者采訪時表示，旅行服務(wù)出口核心是境外游客來華期間的“吃住行游購?qiáng)省毕M(fèi)，涵蓋國際交通接駁、酒店民宿、餐飲景區(qū)服務(wù)等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，以及購物、文化演藝、健康康養(yǎng)、商務(wù)會展等高附加值延伸領(lǐng)域。他表示，當(dāng)前中國相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品形式日益多元：既有北京-西安-上海等經(jīng)典線路，也有非遺沉浸式體驗(yàn)、影視取景游、“一程多站”聯(lián)程產(chǎn)品，以及“賽事+旅游”“中醫(yī)康養(yǎng)+文化”等融合業(yè)態(tài)。

值得注意的是，“極致中國化”等文化趨勢在海外爆火也吸引著眾多游客來華游覽。丹特是一名長期關(guān)注中國發(fā)展、致力于向海外推廣中國文化的美國博主，他近段時間察覺到一個趨勢：過去兩年，海外社交媒體上關(guān)于中國的內(nèi)容正在發(fā)生微妙變化。從短視頻應(yīng)用上刷屏的重慶“賽博朋克夜景”，到播放量破億的中國高鐵體驗(yàn)視頻，“China Travel”的特殊體驗(yàn)已經(jīng)成為全球旅游博主競相追逐的“流量密碼”。

夜色下的重慶洪崖洞 圖源：渝中發(fā)布

行業(yè)內(nèi)對旅行服務(wù)出口的顯著增幅有著切身體會。同程研究院首席研究員程超功對《環(huán)球時報》記者表示，該公司旗下藝龍酒店科技平臺的美豪怡致酒店等加盟品牌接待外籍游客量較去年同期均實(shí)現(xiàn)翻倍增長，海南三亞呀諾達(dá)雨林文化旅游區(qū)接待的外籍游客量同比增長超30%。

供給側(cè)創(chuàng)新讓游客“來了還想來”

如果說政策紅利、網(wǎng)絡(luò)文化熱度、商業(yè)機(jī)遇等因素是外國游客來華的“拉力”，那么供給側(cè)的產(chǎn)品創(chuàng)新就是讓海外游客“來了還想來”的動力。

今年早些時候，丹特受一位中國朋友的邀請前往四川省宜賓市旅游。在當(dāng)?shù)兀麉⒂^了五糧液酒廠。讓他印象最深的除了現(xiàn)代化生產(chǎn)線外，還有一處頗具特色的景觀——“五糧瑤池”。“這種景觀是中國獨(dú)有的，非常震撼。”丹特說。更讓他驚喜的是，企業(yè)還自建了生態(tài)濕地深度處理釀酒廢水，清潔能源使用占比達(dá)到100%。“他們把環(huán)保和生產(chǎn)完美結(jié)合在了一起，這完全顛覆了我對傳統(tǒng)釀造業(yè)的想象。”

小眾目的地的崛起，也在重塑入境旅游的版圖。攜程海外平臺數(shù)據(jù)顯示，中國四、五線城市目的地入境游規(guī)模年均增速高達(dá)134%，黔南、黑河、湘西等地2025年增長尤為亮眼。

服務(wù)供給端的便利化革命也在加速推進(jìn)。2026年“5·19中國旅游日”活動期間，文化和旅游部推出“入境友好5·19”惠民活動，聯(lián)動在線旅游平臺、主要入境旅行社、金融支付機(jī)構(gòu)等全面提升入境旅游便利化水平，通過多語言支持、跨境支付便利、專屬優(yōu)惠、一站式預(yù)訂等貼心舉措優(yōu)化入境旅游服務(wù)。

在線旅游平臺、交通出行企業(yè)等協(xié)同發(fā)力，豐富專屬產(chǎn)品、加大優(yōu)惠力度，持續(xù)優(yōu)化國外游客入境旅游體驗(yàn)。攜程依托旗下海外平臺開展“Go China”入境游專屬促銷活動，在北京、上海、廣州、深圳樞紐機(jī)場設(shè)立入境游客專屬服務(wù)柜臺；同程旅行全面開放機(jī)票、火車票、當(dāng)?shù)赝鏄返热奉惓鲂蟹?wù)預(yù)訂，聯(lián)動旗下海外平臺“HopeGoo”與中國銀聯(lián)“Nihao China”APP推出入境游產(chǎn)品并上線專屬促銷活動；高德地圖推出多語言版本導(dǎo)航與跨境打車服務(wù)，聯(lián)合多地文旅部門提供智能行程規(guī)劃、數(shù)字孿生預(yù)覽及基于真實(shí)數(shù)據(jù)的“掃街榜”，幫助入境游客深度探索地道風(fēng)土人情。

攜程上線“樂享品質(zhì)旅游，共赴美好山河” 中國旅游日專題活動專區(qū)

圖源：攜程研究院

程超功表示，中國具有領(lǐng)先優(yōu)勢的旅行人工智能（AI）產(chǎn)品正在成為旅游服務(wù)出口的新亮點(diǎn)。例如，多語種導(dǎo)航、跨境打車、AI智能行程規(guī)劃、景區(qū)多語種語音導(dǎo)覽、境外游客專屬預(yù)約及自助取票等在境外游客中的滲透率快速上升。而“旅游+”和“+旅游”則是當(dāng)前旅行服務(wù)出口的另一個亮點(diǎn)。他舉例說，“旅游+非遺”等中國文化深度體驗(yàn)產(chǎn)品正在成為入境游市場的新潮流。另外，將醫(yī)療健康服務(wù)、研學(xué)服務(wù)等與旅游服務(wù)相結(jié)合的高端入境游產(chǎn)品前景廣闊，隨著相關(guān)領(lǐng)域快速推出面向境外人群的產(chǎn)品體系，“+旅游”正成為一項(xiàng)極具潛力的高附加值入境游業(yè)務(wù)。

流量過后看“留量”

中國旅行服務(wù)憑借獨(dú)特的魅力和創(chuàng)新的供給，成功吸引了越來越多的海外游客。然而，當(dāng)熱鬧的流量逐漸沉淀，一個更關(guān)鍵的問題浮現(xiàn)出來：如何讓這些“頭回客”變成“回頭客”，讓短期的客流紅利轉(zhuǎn)化為長期的口碑和常態(tài)化客源？

漢娜的四次中國之旅，恰恰為這個問題提供了觀察窗口。從初次被視頻吸引，到第四次停留30天深度探索，她用自己的經(jīng)歷回答了“為什么愿意回來”。但她也坦言，旅途中并非事事順利：網(wǎng)絡(luò)限制、支付限額、小城市的語言服務(wù)……這些“最后一米”的障礙，仍是影響海外游客體驗(yàn)的潛在堵點(diǎn)。

這些關(guān)鍵點(diǎn)已經(jīng)引起了政策層面的關(guān)注。3月，商務(wù)部等9部門印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)旅行服務(wù)出口 擴(kuò)大入境消費(fèi)的政策措施》，從7方面提出16條具體舉措，包括打造國家旅游品牌、加強(qiáng)全球精準(zhǔn)營銷、豐富入境游產(chǎn)品供給、提升旅游服務(wù)品質(zhì)、培育更多文娛消費(fèi)場景等。

春秋旅游副總經(jīng)理周衛(wèi)紅在接受《環(huán)球時報》記者采訪時，從行業(yè)角度提出了三個關(guān)鍵著力點(diǎn)。第一，人才的持續(xù)培養(yǎng)。他認(rèn)為，多語種的人才供給目前仍然存在短板，需要加大培養(yǎng)力度。第二，政策的長期穩(wěn)定。周衛(wèi)紅認(rèn)為，入境游本身需要長期耕耘和付出，相關(guān)旅游企業(yè)的投入往往需要較長時間才能看到回報。因此，發(fā)展入境游的一系列政策應(yīng)當(dāng)是持久的。第三，避免同質(zhì)化競爭。他表示，各地應(yīng)該重視各自突出的特色資源和服務(wù)，避免在價格競爭上出現(xiàn)不利影響，形成過度同質(zhì)化競爭。

談及未來旅行服務(wù)出口的潛力，王笑宇表示，該行業(yè)仍有廣闊增長潛力，關(guān)鍵在于供給側(cè)的品質(zhì)提升與精準(zhǔn)匹配。他舉例說，賽事經(jīng)濟(jì)與旅游融合空間巨大，不僅包括舉辦大型國際賽事，還可深度挖掘中國特色民族傳統(tǒng)體育賽事，比如貴州三都縣的水族“村馬”。此外，針對不同年齡段的入境游細(xì)分領(lǐng)域還有拓展空間，無論是追求高端康養(yǎng)的中老年客群，還是喜愛科技文旅和潮流體驗(yàn)的年輕游客，都應(yīng)該能找到高度匹配的產(chǎn)品。

而從技術(shù)創(chuàng)新的角度，程超功認(rèn)為，中國的旅游智能化技術(shù)及在線旅游服務(wù)的出口，一方面將為中國入境游市場打開一個巨大的“流量入口”，進(jìn)一步提高中國入境游的全球競爭力。另一方面，以智能化、線上化等為核心的服務(wù)出口將使中國入境游收獲“技術(shù)紅利”，相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)將以更高效的方式為全球游客提供更好的體驗(yàn)，吸引更多外國游客來體驗(yàn)“中國服務(wù)”。

本文轉(zhuǎn)自：環(huán)球時報

一審：張從笑

二審：鮑港

三審：潘凱玥