520如何表達愛意？

今年，星巴克用幾首老歌、一杯咖啡，重新喚醒80、90后的青春記憶。

5月19日，星巴克聯(lián)名華語頂流周杰倫，推出玫瑰20綿云拿鐵、玫瑰山楂蛋糕；官宣5月19日—21日期間，線下門店播放Jay節(jié)日專屬歌單《告白氣球》《游園會》《Mojito》這些熟悉的浪漫旋律，顧客到門店電子屏打卡還有浪漫驚喜。

星巴克一系列操作，把520的浪漫氛圍直接拉滿。

與頂流聯(lián)名雖然是咖啡品牌的常態(tài)化操作，但本次星巴克與周杰倫520聯(lián)名除了流量和熱度之外；還希望借助“情懷牌”撬動80、90后客群回歸；同時依托線下場景升級、門店數(shù)字化布局、本土化深度革新等多重舉措，全面發(fā)力深耕中國市場，謀求品牌新一輪回暖復蘇。

目標清晰，但重返中國依舊充滿阻力。伴隨著中國區(qū)股權格局更迭、本土資本運營提速，昔日穩(wěn)居行業(yè)頭部的咖啡巨頭，能否重回頂流？未來發(fā)展究竟蘊藏多少勝算？

聯(lián)名華語頂流，

星巴克打造“心動告白時刻”

此次520節(jié)日聯(lián)名營銷，是星巴克撬動存量老客回流、重塑大眾情感認知的一次關鍵試水，品牌圍繞節(jié)日浪漫內(nèi)核與周杰倫個人IP價值，完成全鏈路深度聯(lián)動。

5月13日，星巴克中國全平臺開啟預熱：通過懸念氛圍感海報、“風味偵探 Jay” 創(chuàng)意短片、聯(lián)名周邊物料劇透等形式，提前引爆社交平臺討論熱度，為正式聯(lián)名官宣積蓄流量。同時，在線上與周杰倫溫州演唱會聯(lián)動，承接一部分演唱會流量的同時為520營銷做宣傳。

5月19日，官宣與周杰倫合作，推出玫瑰20綿云拿鐵、玫瑰山楂蛋糕；宣布5月19日—21日期間，線下門店還會播放Jay節(jié)日專屬歌單《告白氣球》《游園會》《Mojito》這些熟悉的浪漫旋律，顧客到門店電子屏打卡還有浪漫驚喜。

在深度聯(lián)名吸引用戶打卡消費的目標下，星巴克推出“含Jay量”更高的周邊產(chǎn)品，粉墨系列主題水杯、杯套、撕拉片、小卡、漫畫風格小票等，進一步激發(fā)消費者打卡消費意愿。

經(jīng)過星巴克一系列操作，520的浪漫氛圍直接拉滿。

圖源官方，星巴克x 周杰倫聯(lián)名周邊

表面看，星巴克聯(lián)名邏輯和庫迪、瑞幸相似，都是通過頂流代言吸引流量轉化為購買力。

但往下深扒不難發(fā)現(xiàn)，星巴克邀請周杰倫做聯(lián)名營銷暗藏更大野心：一是想借與頂流合作的“情懷牌”，完成80、90 后人群滲透，讓目標老客戶再次回流；二是通過線下門店的打造，找回星巴克“第三空間”話語權，在中國咖啡市場上進行錯位競爭。

聯(lián)名周杰倫實屬高招，但這也只是星巴克重振中國市場的一小步。

加速本土化，
星巴克2026年做了哪些營銷？

細心的消費者或許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，相比往年，2026年星巴克的腳步變快了：營銷頻次、跨界廣度、本土化深度正在翻倍上漲。

尤其第二季度以來，各類營銷和運營動作有高頻上升。全方位貼近國內(nèi)消費者消費習慣與審美偏好。

4月22日，世界地球日星巴克發(fā)起免費送咖啡活動，到店前十名送高蛋白Pro拿鐵，強化可持續(xù)、健康的品牌形象；

5月5日立夏，星巴克與舞蹈詩劇《只此青綠》跨界合作，首次開進星巴克里、舉辦聯(lián)名藝術展、亮相「星巴克臻選杭州河坊街非遺概念店」，深耕中國文化元素；

同天，星巴克也上線了與字節(jié)旗下一款AI編程工具——TRAE的跨界合作，在北上廣深等6個城市針對AI興趣人群、男性客群精準破圈，突破傳統(tǒng)咖啡圈層用戶。

520前夕（5月13日），官宣周杰倫成為品牌大使，推出不甜的香草風味拿鐵、無糖海鹽焦糖風味美式兩款 “真味無糖” 專屬飲品，同步上線歌詞杯、黑膠透卡、撕拉片等限定周邊，全國 8000 余家門店更換專屬歌單、布置主題裝飾，全方位打造 “夏日范特西” 沉浸式體驗，直擊 80、90 后情懷痛點。

包括本次的520營銷活動，都是星巴克最近兩個月內(nèi)的密集營銷。

不難看出，星巴克正在以前所未有的密度與中國市場消費者對話。

但這還沒完。除了密集的營銷campaign外，星巴克也將本土化深入門店場景運營中。

社區(qū)化運營上，星巴克全年舉辦超1.5 萬場手工制作、寵物聚會、騎行露營等活動，讓門店從單純的消費場所，轉變?yōu)槟贻p人的社交據(jù)點與興趣社群載體。在會員運營上，星巴克以“咖啡 + 場景” 為核心，聯(lián)動飛豬、亞朵推出聯(lián)名活動，將咖啡、旅行、住宿三大場景串聯(lián)，精準鎖定商旅人群與年輕家庭，延伸品牌邊界。

這樣密集的營銷動作的背后，是星巴克從“西雅圖運營速度”到“中國運營速度”的轉變。

2026年4月，星巴克與博裕資本正式完成合資交割，博裕成為中國區(qū)大股東，同步發(fā)布 “千店千面” 戰(zhàn)略，明確五大核心舉措：專業(yè)咖啡首選、高品質(zhì)產(chǎn)品創(chuàng)新、場景化門店拓展、伙伴打造 “一店一社區(qū)”、AI 助力人文聯(lián)結。

這樣一來，就能發(fā)現(xiàn)星巴克有一條清晰的路徑——從聯(lián)名營銷到社區(qū)運營，從線下場景到戰(zhàn)略落地，星巴克正在通過本土化改造，重返中國市場。

動作頻頻，

“重返中國”依舊有現(xiàn)實阻力

營銷動作不少、戰(zhàn)略也十分清晰。博裕資本進行本土化運營提速后，星巴克中國市場出現(xiàn)了小幅回暖現(xiàn)象。

財報顯示，第二財季，星巴克中國同店銷售增長0.5%，其中交易量增長2.1%，但客單價下降1.6%；截至報告期末，星巴克中國門店數(shù)為7991家，同比增長3%。

圖源星巴克官網(wǎng)，星巴克2026年Q2財報原文

可回暖背后，阻力依舊存在。

財報數(shù)據(jù)直接說明了這一問題：一是星巴克中國原有門店在過去一季度銷售增長僅為0.5%，增速低于多個行業(yè)品牌；二是星巴克被迫卷入中國咖啡價格戰(zhàn)而擠壓了利潤空間。

換言之，星巴克想要恢復往日在中國市場上一騎絕塵的地位，重新聚攏客流、重塑第三空間消費熱潮，依舊面臨價格內(nèi)卷、市場分流、用戶心智轉變等多重難以突破的現(xiàn)實阻礙。

最大的阻力在價格：激烈的價格戰(zhàn)影響了星巴克利潤空間。

現(xiàn)在中國咖啡市場的價格戰(zhàn)有多慘烈？

2025年，外賣咖啡價格經(jīng)歷斷崖式下跌。全行業(yè)平均客單價從29.42元降至14.30元。尤其在第三季度（Q3）補貼戰(zhàn)高峰期，單價一度跌至11.88元。

20元以下訂單占比高達82.53%，其中10元以下的極低價訂單已占據(jù)市場近半數(shù)份額，反映出行業(yè)市場擴張背后利潤空間被一再壓縮。

星巴克中國受到價格戰(zhàn)影響，2026年Q2客單價同比下降1.6%。

圖源網(wǎng)絡，咖啡行業(yè)研究報告

價格擠壓外，競爭對手的貼身肉搏也非常猛烈。本土新銳品牌憑借靈活打法搶占市場，形成強勁沖擊。

瑞幸咖啡門店數(shù)已超星巴克，通過下沉+ 高頻上新 + 低價（9.9 元）+ 數(shù)字化精準補貼，搶占日常剛需市場；庫迪、幸運咖以6-15元的極致低價+ 加盟狂奔，在低線城市形成價格壁壘；而Manner、M stand等精品咖啡，通過專業(yè)感 + 小而美 + 高性價比，分流一、二線城市年輕品質(zhì)客群。

在中國本土品牌的圍堵下，星巴克想讓老客戶回流和用戶拉新，既需要大量運營成本，還要再經(jīng)歷一次教育市場的周期，難度可想而知。

此外，咖啡行業(yè)成熟度增加，消費者需求豐富、要求有很大改變，而星巴克不夠“懂中國胃”也阻礙了品牌發(fā)展。

2010–2018年左右，中國咖啡市場處于萌芽與發(fā)展期，咖啡屬于輕奢、社交與身份的象征，星巴克提倡的“第三空間”和高品質(zhì)生活承接了中國市場需求。但2020年后，隨著中國咖啡市場爆發(fā)，加上瑞幸等品牌的市場教育，咖啡的標簽已經(jīng)從「高端體驗」變?yōu)椤溉粘Ｌ嵘瘛沟膭傂瑁袌鲈鲩L全部在 “9.9 元日常杯”。

當下中國用戶要的是：高頻上新、網(wǎng)紅感、社交貨幣、本土化口味（椰乳、茶咖、奶咖）。面對中國消費者偏愛的椰乳、茶咖等本土化口味與網(wǎng)紅屬性，星巴克新品迭代節(jié)奏緩慢，本土化口味創(chuàng)新力度不足，產(chǎn)品競爭力逐漸落后于市場主流。

加之整體消費環(huán)境下行，消費者價格敏感度持續(xù)升高，星巴克吃不到增量，錯失大眾市場，發(fā)展處處受限。

在營銷打法上，星巴克也與瑞幸、庫迪有差距。

瑞幸們作為本土咖啡品牌，更了解中國市場和消費者，講究的是“流量快速轉化”——聯(lián)名就降價、高頻上新、直播帶貨，直接拉動銷量。星巴克更多是“情懷種草”，轉化速度慢，效率自然沒那么高。

圖源網(wǎng)絡，部分本土咖啡品牌4-5月聯(lián)名營銷

不過，隨著博裕資本深度參與并加速對星巴克的本土化改造，星巴克在運營、規(guī)模上的短板將會逐漸補齊，追平上述阻力也只是時間問題。

并非沒贏面，

本土老板正在幫助星巴克重回牌桌

雖然價格、規(guī)模、心智的阻力在短期內(nèi)難以突破，但星巴克從1999年入華以來，積累的“第三空間”文化溢價、高端心智、優(yōu)質(zhì)會員資產(chǎn)依舊是無法復制的護城河。加之在他國星巴克本土化運營的成功經(jīng)驗以及博裕資本加持，星巴克重返中國已具贏面。

其一，“第三空間”場景價值依舊堅挺，高端社交心智壁壘難以撼動。

入華27 年，星巴克早已成為 “高端咖啡、商務社交、體面生活” 的代名詞，即便當下平價快取咖啡成為消費主流，但在一、二線城市商務洽談、職場面試、休閑辦公、朋友小聚等正式社交場景之中，星巴克依舊是大眾消費首選。北上廣深一線城市中星巴克大量聚集的氛圍組便是對星巴克第三空間文化的肯定。

瑞幸、庫迪等平價咖啡品牌在大眾固有消費心智中，定位為日常剛需快消飲品，僅能滿足基礎飲用需求，短期內(nèi)還無法承接高端社交消費場景，這也是星巴克區(qū)別于平價咖啡品牌最核心的競爭底氣。

圖源網(wǎng)絡，星巴克門店辦公人群

其次，龐大優(yōu)質(zhì)會員體系筑牢品牌消費基本盤，用戶復購能力穩(wěn)居行業(yè)前列。截至2026 年 3 月，星巴克國內(nèi)注冊會員總量突破 1.3 億。

更早之前的官方數(shù)據(jù)顯示，2025年11月星巴克中國90天活躍會員達到2500 萬，核心消費人群以都市白領、商務人士、資深咖啡愛好者為主，其中高等級會員更是具備極強的品質(zhì)消費意愿。

完善成熟的星享俱樂部積分體系、專屬生日福利、等級定制權益，搭配飛豬、亞朵等跨行業(yè)會員權益互通，成功搭建起“咖啡消費 + 多元生活” 的消費閉環(huán)，牢牢鎖定高價值穩(wěn)定客群。

反觀主打低價引流的平價咖啡品牌，用戶大多因優(yōu)惠活動臨時消費，價格敏感度極高，用戶忠誠度偏低，難以形成穩(wěn)定可持續(xù)的復購消費體系。

此外，韓國新世界集團對于韓國星巴克本土化的成功也能為星巴克中國找到贏面提供經(jīng)驗。

新世界集團運營星巴克思路清晰可復制：

1.避免直接對標Mega等低價咖啡品牌，而是鎖住白領高頻日常消費、放棄極致低價市場（9.9–15 元），專注25–35 元“品質(zhì) + 空間 + 文化”；2.靠周邊 + 食品 + 酒精提升客單，杯子、鑰匙扣等周邊經(jīng)常秒空；3.靠文化與社區(qū)建立壁壘：打造文化地標與社區(qū)客廳；4.會員體系上做高頻剛需訂閱，推出的Buddy Pass訂閱服務，為常客提供每日飲料折扣和每月食品折扣等特權，僅實行3個月，門店客流就增長了5成。

這是一條被驗證過的可行之路，也為星巴克中國指了條明路。

圖源網(wǎng)絡，韓國星巴克主題店

最后，博裕資本的加持也會成為星巴克中國的最大底氣。

網(wǎng)傳博裕資本擁有多層次圈層資源及擁有豐富的下沉市場經(jīng)驗，曾經(jīng)幫助蜜雪冰城完成從1萬家店擴至3萬家的快速擴張。

在博裕資本的深度參與下，星巴克中國有望以更高速度和效率推進擴張，在守住高端品牌調(diào)性的同時，能穩(wěn)步滲透下沉消費市場，早日實現(xiàn)擴張目標。

結語：

星巴克從沒想過“追平” 瑞幸、庫迪，更不想陷入9.9 元價格戰(zhàn)。早在2024年3月，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在訪問中國期間曾強調(diào)，星巴克并不打算參與價格戰(zhàn)，而是致力于通過高質(zhì)量的咖啡和社區(qū)建立人文聯(lián)結，創(chuàng)造獨特的“體驗式咖啡品牌”。

時至今日，星巴克依舊沿著這一路線行駛。

它的戰(zhàn)略很清晰：守住高端心智、激活老客情懷、深耕社區(qū)場景、穩(wěn)步下沉擴張，用“情懷 + 體驗 + 價值”走出一條錯位競爭之路，而非與平價咖啡、精品咖啡正面內(nèi)卷。

這次520與周杰倫聯(lián)名，僅是重返中國的開始，千店千面、社區(qū)化運營、本土化產(chǎn)品、會員深耕、下沉擴張，才是星巴克復蘇的長期答案。