導(dǎo)語

【文眼】體量上，薩洛蒙正加速逼近始祖鳥的身位。與此同時(shí)，隨著始祖鳥熱度逐漸回歸理性，薩洛蒙已然成為亞瑪芬體系中最具想象力的新增長曲線，和年輕消費(fèi)者的新晉社交符號(hào)。

作者丨陳文健

圖片丨來自網(wǎng)絡(luò)

能否被冠以“中產(chǎn)三寶”的名號(hào)，某種程度上已經(jīng)成了衡量服飾品牌熱度的一種民間指標(biāo)。

如今，薩洛蒙也沿著“老大哥”始祖鳥走過的路徑，成功進(jìn)入新一輪中產(chǎn)消費(fèi)敘事。甚至為了與過去的消費(fèi)符號(hào)劃出界限，年輕人已經(jīng)開始把薩洛蒙、昂跑和HOKA并稱為“新中產(chǎn)三寶”。

社交平臺(tái)上的熱度，也很快反映在財(cái)報(bào)里。2025年，薩洛蒙營收首次突破20億美元。亞瑪芬最新財(cái)報(bào)顯示，以薩洛蒙為核心的戶外性能業(yè)務(wù)繼續(xù)領(lǐng)跑，一季度收入達(dá)到7.136億美元，同比增長42%；相比之下，以始祖鳥為代表的高端技術(shù)服裝板塊收入為8.85億美元，同比增長33%。

體量上，薩洛蒙正加速逼近始祖鳥的身位。與此同時(shí)，隨著始祖鳥熱度逐漸回歸理性，薩洛蒙已然成為亞瑪芬體系中最具想象力的新增長曲線，和年輕消費(fèi)者的新晉社交符號(hào)。

從山野裝備到城市社交貨幣

一家運(yùn)動(dòng)品牌之所以能夠成為社交貨幣，往往靠的是專業(yè)硬實(shí)力。

1947年誕生于法國阿爾卑斯地區(qū)的的薩洛蒙，靠滑雪器材起家，長期深耕滑雪板、固定器等技術(shù)型硬件（Hardgoods）運(yùn)動(dòng)裝備。直到1992年，薩洛蒙才正式進(jìn)入徒步鞋領(lǐng)域，并逐漸將鞋履能力延伸到徒步、越野跑和戶外訓(xùn)練場景。

這些專業(yè)資產(chǎn)，最終趕上了當(dāng)下中國市場的戶外熱潮。截至2025年4月初，我國戶外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)已突破4億人。消費(fèi)端的信號(hào)更為直接：滑雪杖、滑雪鏡、滑雪鞋、單板滑雪板銷量增長均超過80%，越野跑鞋銷售增長100%。

得益于此，薩洛蒙長期深耕的賽道，正在從少數(shù)玩家的專業(yè)運(yùn)動(dòng)，擴(kuò)展為更大范圍的生活方式消費(fèi)。當(dāng)然，風(fēng)口之下，起飛的姿勢也很重要。

一方面，薩洛蒙品牌在中國市場不斷強(qiáng)化自身的專業(yè)性。2025年，薩洛蒙推出“中國越野跑燈塔計(jì)劃”，設(shè)立總額超過百萬元的獎(jiǎng)金池，加碼黃金聯(lián)賽、柴古唐斯越野賽等賽事，試圖進(jìn)一步推動(dòng)中國越野跑專業(yè)化發(fā)展。今年3月，薩洛蒙又宣布中國越野跑運(yùn)動(dòng)員申加升加入Team Salomon，將品牌與中國本土頂級(jí)越野跑者進(jìn)一步綁定。

另一方面，在專業(yè)性加持下，薩洛蒙也在強(qiáng)調(diào)自身的時(shí)尚表達(dá)。

早在2015年，巴黎買手店The Broken Arm就開始關(guān)注薩洛蒙Snowcross這類原本服務(wù)于雪地訓(xùn)練的鞋款。當(dāng)The Broken Arm提出銷售Snowcross時(shí)，品牌開始意識(shí)到這類極具功能感的鞋履也具備進(jìn)入城市穿搭的潛力。

此后，薩洛蒙與時(shí)尚零售渠道的合作，逐漸幫助品牌實(shí)現(xiàn)了從專業(yè)戶外向運(yùn)動(dòng)生活方式的躍遷。其中最典型的案例莫過于最初作為高性能越野跑鞋推出的XT-6，在2018年前后被重新推向高端時(shí)尚零售渠道后，逐漸從越野跑裝備變成街頭穿搭單品，并在2019年被時(shí)尚雜志GQ評(píng)為年度運(yùn)動(dòng)鞋。

管理層層面，薩洛蒙也在主動(dòng)提升時(shí)尚濃度。2026年，品牌任命Heikki Salonen為首位創(chuàng)意總監(jiān)。Heikki Salonen此前曾在法國時(shí)裝品牌MM6擔(dān)任創(chuàng)意負(fù)責(zé)人12年，未來她將負(fù)責(zé)薩洛蒙鞋服包等產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和品牌創(chuàng)意方向。

可見，和同門師兄始祖鳥一樣，薩洛蒙的增長本質(zhì)上也是一場硬核戶外的大眾化破圈。而在中國市場，這場破圈又被進(jìn)一步拆解為更具體的增長動(dòng)作。

中國市場的增長放大器

中國市場歷來是運(yùn)動(dòng)品牌眼里的香餑餑。對(duì)于正處于擴(kuò)張期的薩洛蒙而言，這點(diǎn)尤為明顯。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，亞瑪芬增長最快的區(qū)域，正是亞洲市場。2026年一季度，亞瑪芬大中華區(qū)收入達(dá)到6.445億美元，同比增長44.5%。相比之下，美洲和EMEA同期增速分別為18.1%和26.6%。

亞瑪芬CEO鄭捷更是在2025年股東信中提到，薩洛蒙2025年鞋履增長由大中華區(qū)和亞太市場領(lǐng)跑；Sportstyle產(chǎn)品則與年輕消費(fèi)者和女性消費(fèi)者形成強(qiáng)烈共鳴，XT-Whisper也被視為品牌在經(jīng)典XT-6之外繼續(xù)拓展戶外風(fēng)尚產(chǎn)品線的代表。

要承接這種增長，光有社交平臺(tái)上的熱度還不夠，品牌還需要更密集、更高效的線下觸點(diǎn)。門店擴(kuò)張是最直接的體現(xiàn)與結(jié)果。

薩洛蒙一季度在大中華區(qū)凈增9家門店，總數(shù)達(dá)302家，2026年凈開店計(jì)劃更由此前的35家上調(diào)至45家。對(duì)比之下，始祖鳥2026年全球計(jì)劃凈增30至35家門店，其中大中華區(qū)僅10至12家。

當(dāng)然，始祖鳥與薩洛蒙正處于不同發(fā)展階段。始祖鳥在中國市場已經(jīng)進(jìn)入更成熟的門店優(yōu)化周期，重點(diǎn)不再是單純追求數(shù)量，而是提高單店質(zhì)量與運(yùn)營效率；薩洛蒙則仍處在更快的鋪網(wǎng)周期，需要用更密集的門店承接正在外溢的品牌熱度。

但從管理層表態(tài)看，薩洛蒙的開店并不是粗放式擴(kuò)張。公司特別強(qiáng)調(diào)，未來新店會(huì)聚焦更大面積、更高效率、更高客流的購物中心門店，并為服裝和配件留出更多陳列空間。

并且從中能夠感知到，薩洛蒙正在復(fù)制始祖鳥過去幾年在大中華區(qū)跑通的高端戶外零售打法：進(jìn)入核心商圈，提升門店面積，強(qiáng)化產(chǎn)品陳列，放大DTC效率，并通過更完整的鞋服包產(chǎn)品組合，提高品牌的生活方式屬性。

與此同時(shí)，薩洛蒙的新店也越來越重視在地化體驗(yàn)。2025年，薩洛蒙在上海安福路開出“小白樓·福郡”。這家店位于安福路歷史建筑中，官方將其定位為法國品牌傳承與上海城市文化融合的空間，試圖探索城市戶外生活方式的更多可能。

開業(yè)期間，薩洛蒙將“Road to the Future”項(xiàng)目帶入中國，并通過“Go Wild”社群與安福路周邊11家本地店鋪聯(lián)動(dòng)，把門店開業(yè)變成了一次街區(qū)化、本地化的品牌事件。

在渠道端完成核心城市與核心商圈的布局之后，薩洛蒙還需要在用戶端進(jìn)一步拓寬邊界。代言人選擇和產(chǎn)品的調(diào)整，正是品牌面向年輕化、女性化消費(fèi)人群的重要抓手。

代言方面，品牌先后簽約了白敬亭、趙今麥等流量藝人。白敬亭本身具有很強(qiáng)的穿搭屬性和年輕男性受眾基礎(chǔ)，和XT-Whisper、中國設(shè)計(jì)師企劃的結(jié)合，可以幫助薩洛蒙強(qiáng)化先鋒、設(shè)計(jì)和城市潮流表達(dá)。

而趙今麥的價(jià)值，則更集中體現(xiàn)在女性消費(fèi)者入口上。這一點(diǎn)，也與薩洛蒙近年來在產(chǎn)品端的變化相互呼應(yīng)。XT-Whisper系列的走紅，就是一個(gè)典型案例。

相比XT-6更強(qiáng)的經(jīng)典越野跑鞋符號(hào)，XT-Whisper在輪廓和配色上更輕盈，也更適合日常穿搭。新推出的鎏光系列主打幻夜紫、極光綠等更具少女感和視覺記憶點(diǎn)的配色，明顯區(qū)別于傳統(tǒng)戶外鞋常見的黑、灰、棕等功能性色彩。

而與設(shè)計(jì)師Sandy Liang合作的產(chǎn)品，則把越野泥地和芭蕾式優(yōu)雅結(jié)合，用粉色弱化傳統(tǒng)越野鞋的硬核感，讓薩洛蒙的戶外風(fēng)格變得更柔和，也更接近年輕女性的日常審美。

這種變化已經(jīng)反映在品牌的客群性別結(jié)構(gòu)上。據(jù)相關(guān)報(bào)道，在薩洛蒙中國客群中，女性占比已達(dá)50%，且集中在一二線城市。繼法國巴黎香榭麗舍旗艦店后，薩洛蒙2024年在上海新天地開設(shè)的全球第二家旗艦店，門店女性客群占比達(dá)到55%；相比之下，戶外行業(yè)女性客群平均占比約為40%。

更重要的是，越野跑這項(xiàng)薩洛蒙專精的運(yùn)動(dòng)，女性參與度也正不斷提升。ITRA數(shù)據(jù)庫顯示，女性在越野跑參與者中的占比從2007年的16%提升至2025年的30.5%。UTMB與Strava的聯(lián)合數(shù)據(jù)也顯示，2025年上半年，女性越野跑參賽人數(shù)較三年前同期增長2.6倍，Z世代女性上傳越野跑記錄的人數(shù)增長6.5倍。

這表明薩洛蒙對(duì)女性消費(fèi)者的爭奪，并不是偏離專業(yè)戶外，而是順應(yīng)了戶外運(yùn)動(dòng)本身的人群變化。當(dāng)越野跑不再只是少數(shù)硬核玩家的游戲，而逐漸變成一種更開放、更社群化、更具生活方式屬性的運(yùn)動(dòng)，女性用戶自然會(huì)成為品牌增長中越來越重要的一環(huán)。

走進(jìn)城市，也要回到山野

不過，隨著一個(gè)品牌的破圈，質(zhì)疑聲往往也會(huì)隨之而來。

對(duì)圈外消費(fèi)者來說，薩洛蒙并不總是一雙“好穿”的鞋。價(jià)格不低，腳感偏硬，部分鞋款鞋型偏窄，快速系帶和越野鞋底也未必適合所有日常通勤場景。

對(duì)圈內(nèi)人而言，當(dāng)越來越多消費(fèi)者只是把薩洛蒙當(dāng)作穿搭單品，品牌是否還屬于真正的戶外人群？它的專業(yè)初心，會(huì)不會(huì)在流量擴(kuò)散中被稀釋？

這幾乎是所有專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌在走向大眾市場時(shí)都會(huì)遇到的問題。

專業(yè)品牌的破圈，靠的是專業(yè)資產(chǎn)；但一旦破圈成功，專業(yè)資產(chǎn)又可能被大眾消費(fèi)反過來消耗。始祖鳥經(jīng)歷過類似爭議，HOKA、昂跑也都面臨過類似問題。品牌既需要更大的市場，又不能變成只剩下符號(hào)的流行單品；既要被更多人穿上身，又要繼續(xù)被核心玩家認(rèn)可。

最理想化的選擇，當(dāng)然是二者兼顧，薩洛蒙也正是這樣做的。

無論是“中國越野跑燈塔計(jì)劃”，還是簽約申加升加入Team Salomon，品牌都在持續(xù)綁定越野跑賽事、運(yùn)動(dòng)員和專業(yè)社群。這類投入的價(jià)值，并不只是完成品牌曝光，而是在提醒市場：薩洛蒙的核心敘事仍然來自真實(shí)運(yùn)動(dòng)場景。

另一方面，薩洛蒙又沒有把專業(yè)感封閉在小圈層里。它的Sportstyle產(chǎn)品線，本質(zhì)上就是一種翻譯機(jī)制。

XT-6、XT-Whisper等鞋款并不是完全脫離專業(yè)體系的潮流鞋，而是把越野跑鞋的輪廓、結(jié)構(gòu)和功能語言，轉(zhuǎn)化成普通消費(fèi)者也能理解的城市風(fēng)格。

這并不必然意味著專業(yè)性的流失。關(guān)鍵在于，品牌能否讓這些新用戶在進(jìn)入之后，繼續(xù)看到薩洛蒙背后的專業(yè)世界。

從這個(gè)角度看，薩洛蒙的新店策略也有更深一層意義。大店、高效門店和更完整的鞋服包陳列，當(dāng)然是為了提高銷售轉(zhuǎn)化，但也是為了讓消費(fèi)者感知到品牌來自越野跑、滑雪的專業(yè)脈絡(luò)。

產(chǎn)品分層同樣服務(wù)于這種平衡。為了兼顧不同需求的用戶，薩洛蒙會(huì)將部分產(chǎn)品區(qū)分為普通版本和S/LAB版本。前者降低了大眾消費(fèi)者進(jìn)入品牌的門檻，后者則繼續(xù)面向更高強(qiáng)度的專業(yè)運(yùn)動(dòng)場景。

而未來薩洛蒙真正的考驗(yàn)，正是規(guī)模化之后還能不能守住這種平衡。“下一個(gè)始祖鳥”的真正門檻，也從來不是短期熱度。始祖鳥的成功，不只是把沖鋒衣賣給了中產(chǎn)，而是在很長時(shí)間里維持了高端戶外的品牌調(diào)性。

畢竟，運(yùn)動(dòng)品牌真正的破圈從來不是專業(yè)性的讓渡，而是專業(yè)資產(chǎn)在更廣闊市場中的再釋放。