2026年車圈營(yíng)銷迎來(lái)罕見“雙潮”：一邊是理想、、小米等品牌扎堆簽約易烊千璽、劉亦菲、蘇炳添等頂流明星，靠粉絲經(jīng)濟(jì)快速破圈；另一邊是魏建軍、雷軍、李斌等車企老板親自下場(chǎng)，或終身代言車型，或直播拆解技術(shù)，扛起品牌傳播大旗。明星代言與老板站臺(tái)，兩種營(yíng)銷路徑正面碰撞。在汽車產(chǎn)品同質(zhì)化加劇、用戶決策愈發(fā)理性的當(dāng)下，誰(shuí)的宣傳效果更勝一籌？誰(shuí)能真正扎根用戶心智，影響購(gòu)車決策？

鴻蒙智行

明星代言，流量爆破快

明星代言的核心優(yōu)勢(shì)，在于短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模曝光，精準(zhǔn)觸達(dá)圈層用戶，快速拉升品牌聲量與門店客流，是車企突破圈層、拓展增量市場(chǎng)的高效手段。

2026年開年至今，車圈明星代言密集落地，玩法愈發(fā)精細(xì)化：攜手易烊千璽，瞄準(zhǔn)家庭用戶群體，其粉絲中家庭用戶占比超60%，與“奶爸車”定位高度契合；鴻蒙智行分品牌簽約劉亦菲、楊冪、，分別覆蓋高端家庭、高凈值女性、年輕潮流三大圈層；采用“雙SU組合”，詮釋設(shè)計(jì)美學(xué)，蘇炳添強(qiáng)化性能標(biāo)簽，官宣當(dāng)日話題播放量突破4.5億次，門店客流激增210%；騰勢(shì)（參數(shù)丨圖片）則邀請(qǐng)丹尼爾·克雷格、王力宏，借力國(guó)際IP與技術(shù)型藝人形象，沖擊高端與全球化市場(chǎng)。

理想汽車

肖戰(zhàn)

小米SU7

舒淇

明星代言的傳播邏輯，是粉絲經(jīng)濟(jì)的遷移與情緒價(jià)值的綁定。頂流明星自帶龐大粉絲基數(shù)與國(guó)民關(guān)注度，能快速打破汽車營(yíng)銷的專業(yè)壁壘，讓非車圈用戶也能快速記住品牌。對(duì)于年輕用戶而言，明星的人設(shè)、氣質(zhì)與生活方式，更容易引發(fā)情感共鳴，進(jìn)而將對(duì)明星的好感遷移至車型上。同時(shí)，明星代言具備風(fēng)險(xiǎn)可控、靈活調(diào)整的優(yōu)勢(shì)：明星與品牌僅為商業(yè)合同關(guān)系，期限固定，若明星出現(xiàn)負(fù)面輿情，車企可快速切割，降低品牌受損風(fēng)險(xiǎn)。

但明星代言的短板同樣突出：流量來(lái)得快，去得也快，難以形成深度心智沉淀。本質(zhì)上，明星代言是“商業(yè)表演”，明星僅負(fù)責(zé)念臺(tái)詞、拍廣告，無(wú)需對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、后續(xù)服務(wù)承擔(dān)責(zé)任。用戶記住的往往是明星本人，而非車型的核心賣點(diǎn)與品牌價(jià)值，甚至出現(xiàn)“認(rèn)明星不認(rèn)車”的情況。

此外，明星代言成本高昂，頂級(jí)頂流代言費(fèi)動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)，且代言期結(jié)束后，流量效應(yīng)會(huì)快速消退，難以轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)。更關(guān)鍵的是，在30萬(wàn)以上高端汽車市場(chǎng)，用戶決策更看重技術(shù)、品質(zhì)、安全等硬實(shí)力，明星影響力的撬動(dòng)作用大幅減弱。

老板站臺(tái)，信任穿透深

與明星代言的流量邏輯不同，車企老板親自下場(chǎng)，核心是用個(gè)人信譽(yù)背書品牌，用專業(yè)實(shí)力建立信任，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的深度綁定。2026年，老板站臺(tái)模式迎來(lái)里程碑式突破：董事長(zhǎng)魏建軍為終身代言，以36年造車聲譽(yù)與個(gè)人姓氏為擔(dān)保，承諾“管這車一輩子”，成為行業(yè)首個(gè)創(chuàng)始人終身代言案例；創(chuàng)始人雷軍全程跟進(jìn)SU7研發(fā)、測(cè)試、發(fā)布，直播拆解車輛技術(shù)細(xì)節(jié)，坦誠(chéng)回應(yīng)網(wǎng)友質(zhì)疑，塑造“技術(shù)狂人、務(wù)實(shí)造車”的人設(shè)；李斌每周直播、每場(chǎng)發(fā)布會(huì)親自站臺(tái)，扛起蔚來(lái)一半以上的品牌聲量；何小鵬化身“首席產(chǎn)品經(jīng)理”，直播講解智駕技術(shù)，拉近與用戶的距離。

長(zhǎng)城汽車

魏牌V9X

小米

蔚來(lái)

小鵬

老板站臺(tái)的核心價(jià)值，在于信任的穿透性與心智的長(zhǎng)期性。車企老板是品牌的“靈魂人物”，其身份、言論、行為直接代表品牌價(jià)值觀與產(chǎn)品態(tài)度。魏建軍“用姓氏立約”，將個(gè)人聲譽(yù)與產(chǎn)品命運(yùn)深度綁定，傳遞出“對(duì)用戶負(fù)責(zé)、對(duì)品質(zhì)較真”的信號(hào)，精準(zhǔn)擊中用戶“怕買錯(cuò)、怕被辜負(fù)”的核心焦慮；雷軍親自拆解技術(shù)、直面質(zhì)疑，用坦誠(chéng)打破營(yíng)銷套路，讓用戶感受到“老板造車、親自把關(guān)”的靠譜感。這種“老板背書”傳遞的不是短期情緒，而是長(zhǎng)期責(zé)任承諾——老板會(huì)為產(chǎn)品品質(zhì)負(fù)責(zé)，會(huì)為用戶體驗(yàn)兜底，這種安全感是明星代言無(wú)法給予的。

同時(shí)，老板站臺(tái)具備高性價(jià)比、高話題度、高忠誠(chéng)度的優(yōu)勢(shì)。無(wú)需支付高額代言費(fèi)，老板的一言一行自帶話題，能引發(fā)行業(yè)與用戶自發(fā)討論；老板深耕行業(yè)多年，懂技術(shù)、懂產(chǎn)品，講解車型時(shí)能直擊核心，比明星念臺(tái)詞更具說(shuō)服力；長(zhǎng)期高頻曝光能打造專屬個(gè)人IP，吸引一批認(rèn)同老板理念的忠實(shí)用戶，形成“用戶—老板—品牌”的強(qiáng)綁定，這種忠誠(chéng)度遠(yuǎn)高于明星粉絲的短期追隨。當(dāng)然，老板站臺(tái)也存在風(fēng)險(xiǎn)：個(gè)人IP與品牌高度綁定，若老板出現(xiàn)負(fù)面輿情，或言論不當(dāng)，極易引發(fā)品牌信任危機(jī)，“一人翻車，品牌受損” 。

百姓評(píng)車

在流量紅利消退、用戶愈發(fā)務(wù)實(shí)的當(dāng)下，單純靠明星流量堆砌的營(yíng)銷已難以為繼，唯有明星引流+老板留客形成合力，才能顧及長(zhǎng)期心智。最終能真正住進(jìn)用戶腦子的，從來(lái)不是明星的光環(huán)，也不是老板的人設(shè)，而是產(chǎn)品過(guò)硬的實(shí)力、品牌真誠(chéng)的態(tài)度，以及始終以用戶為核心的初心——這，才是汽車營(yíng)銷穿越周期、贏得用戶的終極密碼。