5月20日，商務部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布《從“國貨”走向“潮品”——直播電商助力國貨品牌崛起的機制與路徑》研究報告（以下簡稱“報告”）。報告指出，作為數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟深度融合的新業(yè)態(tài)，直播電商正持續(xù)釋放服務實體經(jīng)濟的增量價值，并在品牌提質(zhì)、產(chǎn)業(yè)升級、消費擴容、就業(yè)擴崗等多方面帶來積極的結(jié)構(gòu)性變化。

當前我國消費市場延續(xù)穩(wěn)中向好態(tài)勢，新型消費加快發(fā)展。在此背景下，該報告從服務實體經(jīng)濟的宏觀視角，進一步明確了直播電商的核心定位和長期價值。其對實體經(jīng)濟的帶動不僅體現(xiàn)在擴大交易規(guī)模上，更體現(xiàn)在打通內(nèi)容場景、高效連接供需兩端，進而推動高質(zhì)量發(fā)展。

夯實品牌發(fā)展根基：“店播”成國貨提質(zhì)躍升新路徑

在品牌培育層面，報告洞察到直播電商正持續(xù)形成新增量。不僅明顯降低了新興品牌商家的市場準入和營銷成本，更提供了從入駐、運營到品牌孵化的全鏈條支持。隨著行業(yè)逐步轉(zhuǎn)向“店播為主、達播為輔”的格局，品牌自播在專業(yè)運營與長期沉淀上的優(yōu)勢進一步顯現(xiàn)，為“中國制造”向品牌化、高端化躍升鋪設了可持續(xù)的路徑。

對此，中國人民大學國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院教授陳強遠指出：“我國制造業(yè)痛點之一就是‘有產(chǎn)能、沒品牌’。直播電商之所以能助力國貨從代工廠躍升為品牌方，主要體現(xiàn)在需求反哺、信任沉淀以及店播為主等機制上。它讓代工廠第一次具備了‘自己定義產(chǎn)品’的能力，讓多年積累的工藝優(yōu)勢第一次被消費者‘看見’，并讓品牌真正掌握了用戶運營主權。直播電商提供的是一整套從研發(fā)、營銷到組織的品牌化基礎設施，這正是國貨完成代工到品牌躍升的關鍵支點。”

暢通供需鏈路：“小單快反”驅(qū)動實體產(chǎn)業(yè)提效

報告指出，直播電商正在成為制造業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要連接器。一方面，實時互動和數(shù)據(jù)反饋帶動了用戶共創(chuàng)、柔性生產(chǎn)、“小單快反”等模式加快普及，幫助企業(yè)更快響應市場需求；另一方面，推動了外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷和內(nèi)外貿(mào)一體化，為中小微企業(yè)拓展新增市場空間。目前，全國已培育超2000個“電商+產(chǎn)業(yè)帶”，側(cè)面印證了這一新通路對實體產(chǎn)業(yè)的強大帶動作用。

中國社會科學院社會學研究所副研究員付偉對此分析稱，直播電商對供應鏈的重塑，本質(zhì)是一場“需求信號”的創(chuàng)新。它改寫了“銷售滿足需求”的命題，通過內(nèi)容激發(fā)潛在需求，使消費從被動選擇變?yōu)橹鲃佑|發(fā)。結(jié)合中國產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)能彈性，一旦需求信號明確，可在極短時間內(nèi)完成從識別到交付的閉環(huán)。需求創(chuàng)造與快速響應的深度結(jié)合，正是新增量的生成邏輯。

激發(fā)潛在需求：“做大蛋糕”培育新型消費增長點

報告分析發(fā)現(xiàn)，直播電商通過內(nèi)容推薦、場景展示和即時互動，激發(fā)興趣消費和場景消費，觸達并轉(zhuǎn)化了此前未充分覆蓋的消費人群，帶動用戶群體和消費市場同步擴容。宏觀數(shù)據(jù)為這一增量提供了支撐。商務部數(shù)據(jù)顯示，2025年網(wǎng)上零售額達15.97萬億元，同比增長8.6%；直播交易額同比增長11.3%。

談及增量市場的拓展，陳強遠教授進一步認為：“這些新增的國貨用戶，并不是從傳統(tǒng)貨架電商簡單遷移過來的存量，而是被直播電商機制真正‘創(chuàng)造’出來的增量。歸根到底，直播電商不是在‘分蛋糕’，而是在‘做大蛋糕’，能夠把傳統(tǒng)電商未覆蓋、未激發(fā)的人群和需求，源源不斷地導入國貨品牌的成長軌道。”

拓寬就業(yè)渠道：超兩千萬網(wǎng)商釋放穩(wěn)崗擴崗效能

在穩(wěn)崗擴崗方面，直播電商催生了主播、運營、選品、場控等一批新職業(yè)，并規(guī)模化帶動了產(chǎn)業(yè)鏈上下游就業(yè)，為鄉(xiāng)村振興和產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展提供了重要支撐。報告數(shù)據(jù)顯示，截至2025年底，全國農(nóng)村網(wǎng)商數(shù)達到2007.4萬，同比增長4.6%；全國農(nóng)村“直播+社交”網(wǎng)商數(shù)達到747.7萬家，同比增長5.1%。這表明，直播電商釋放的增量價值，正在從消費和品牌端進一步傳導到就業(yè)和民生領域。

報告總結(jié)提出，當前內(nèi)需成為經(jīng)濟增長的重要動力，支持國貨“潮品”發(fā)展、培育新型消費、開拓增量市場等政策持續(xù)加力，為直播電商與國貨品牌協(xié)同發(fā)展提供了有利條件。隨著興趣牽引、場景激活、需求反哺、信任沉淀和內(nèi)容驅(qū)動等機制持續(xù)完善，直播電商有望在品牌增量、產(chǎn)業(yè)增量、消費增量、就業(yè)增量等方面繼續(xù)釋放價值，更好服務實體經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。