再一次見識到年輕人的瘋狂了。

5月15日，一股全國性的“夜排風”悄然吹起。

始作俑者是一枚表。

5月16日，愛彼（Audemars Piguet）與斯沃琪（Swatch）聯名的Royal Pop懷表全球發售，中國僅18家線下門店有售。

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凌晨三點的西安SKP：一塊懷表引起排隊長龍

5月15日，凌晨三點。

長安城尚在沉睡中，南門外，繞著SKP商場東門、北門一圈，隊伍卻已經蜿蜒幾十米。年輕人居多，大部分都窩在椅子里睡覺，少部分還在刷手機。

一位博主正在拍視頻，“年輕人的第一塊皇家橡樹，明天早上10點就會開賣了喲。”“你們說我能搶到嗎？”

這場細雨中的夜排，其實從5月15日早上就開始了。“我們專門提前過來排，但前面還是有人比我們更早！”一個參與夜排的女生告訴我們，下午兩點多時，SKP門外就已經排了有大約200號人。

其中，有代排的大媽、大爺、大學生，有做腕表生意的鐘表商，但更多的，是想自己購入一枚表的普通人。“聽說這次能賣120枚，應該可以排到。”做腕表生意的黎姐說。

5月16日上午10點，西安SKP開門，人潮喧雜起來。

剛放進去了第一波人，沒過20分鐘，斯沃琪的工作人員出來了：今日已停售。

“我排了一天一夜，以為肯定能買到，結果才賣了10多分鐘就停售了。現在二手平臺上我最中意的粉色款已經炒到1萬元，實在買不起。”95后女生小周告訴我們，“西安這么大的SKP可能就賣了20塊的表，我想不通怎么才這么點兒貨？”

這場搶購并非西安獨有。

從香港到紐約，從上海到北京，全球數十個城市的斯沃琪門店前都出現了提前排隊的盛況。在社交媒體平臺上，這場搶購也早已刷屏。#斯沃琪愛彼聯名##swatch聯名#等相關話題瀏覽量超2000萬次。

“這幾天我們門店也常接電話，大家都在問今天有貨嗎。”西安SKP斯沃琪門店某工作人員說，“后面會不定期補貨。”

我們通過社交媒體聯系到一位買到表的重慶買家小李，30歲，從事互聯網運營，月收入約1.2萬元。“我能買到純是運氣好，店里面剛好到了一個粉色的，我碰上了就原價買了。”他說，“確實很好看，又能當包掛又能當懷表。”問他有沒有想過轉賣，“溢價那么高，確實心動，但自己先留著玩吧。”

其實此前斯沃琪官方表示，此次發行不限量也不限時。但目前來看，嘗鮮的價格還很昂貴。

Royal Pop系列共有8款配色，分為Lépine懷表風格和Savonnette獵表風格，官方定價分別為2950元和3150元。而在得物、咸魚等交易平臺，白色與藍色款最高溢價超過4倍，且多為預售。

02

營銷下一代：精心設計的“聯名局中局”

要理解這次聯名的震撼程度，我們需要先明確兩個品牌的定位差距。

愛彼與百達翡麗、江詩丹頓并稱“世界三大名表”。一枚皇家橡樹入門款，公價接近20萬元人民幣。在二手市場，熱門款溢價數十萬甚至上百萬也不稀奇。而斯沃琪呢？這個以色彩繽紛、價格親民著稱的瑞士大眾時尚腕表品牌，主力產品多在千元級別。“你可以理解為法拉利和大眾做聯名了。”一位網友評論。

一個是入門20萬+的頂奢，一個是均價幾千元的大眾品牌，兩者的價格差超過70倍。現在花3000元就能買到“愛彼同款設計”甚至共享技術和品牌背書，這換誰都很難拒絕。

這就是斯沃琪集團母公司近年來屢試不爽的“降維聯名”策略。

2022年，斯沃琪與同集團旗下的歐米茄聯名推出MoonSwatch，將原本售價3萬+的歐米茄超霸系列帶到了約2000元的價位，發售當日二級市場飆至2萬元。上市不到10個月，銷量突破100萬塊。

2023年，斯沃琪與同集團旗下的寶珀聯名推出五十噚款，售價3150元，市場價一度漲至15000元，溢價近4倍。

而這次，斯沃琪直接跳出集團內合作，與獨立品牌愛彼聯名。雖是不同集團，但愛彼允許斯沃琪使用其最核心的皇家橡樹設計語言——標志性的八角表圈和格紋表盤，這在以往幾乎不可想象。愛彼首席執行官Ilaria Resta說得直白：“我們此舉大膽明確，旨在引發大眾對機械腕表的關注與討論。”

翻譯一下：愛彼不需要靠聯名賺錢，它需要靠聯名“破圈”。讓那些暫時買不起皇家橡樹的年輕人，先擁有一塊“愛彼風”的表，記住這個八角形表圈，記住這個品牌名。等這些年輕人十年后事業有成，愛彼或許就是他們心中繞不開的“白月光”。

這套邏輯，不僅腕表行業在用。我們拉幾個其他行業的聯名看看：

2019年，優衣庫與街頭藝術家KAWS的聯名T恤發售，全國門店上演“鉆卷簾門”“模特衣服被扒”等搶購奇觀。一件99元的UT，因為有KAWS的“XX眼”圖案，二手市場最高被炒至近千元。優衣庫賺了流量，KAWS則讓原本只在藝術圈內知名的IP下沉到了大眾市場。

2023年，喜茶與FENDI（意大利奢侈品品牌）聯名推出“喜悅黃”，單杯19元，購買滿兩杯附贈FENDI聯名徽章和手提袋。據公開信息，上線3日賣出150余萬杯。FENDI用一杯奶茶的價格，在年輕人心中種下了一顆奢侈品的種子。同年，茅臺與瑞幸聯名推出“醬香拿鐵”，單日銷量542萬杯，銷售額破億。茅臺借此觸達了原本不會喝白酒的年輕消費者，瑞幸則借茅臺拉升了品牌格調。

這些聯名的共同點是：高奢品牌降維滲透，大眾品牌向上借勢。用稀缺制造話題，用話題培養下一代消費者心智。

愛彼與斯沃琪的這次聯名確實很聰明。

03

“大號3500”的另一面：收入分化下的情緒消費

曾經有本地網友調侃，西安是一個“大號3500”的城市。大量剛畢業的大學生、服務業從業者、私企文員，起薪就在3000-4500元之間。

2024年第三季度，智聯招聘發布的西安平均薪酬為9182元/月，但這個數字被互聯網、金融、半導體等少數高薪行業拉高。

再看統計局的數據，收入分化更加明顯：2024年，陜西省城鎮私營單位就業人員的年平均工資為58791元，月均約4899元；城鎮非私營單位（體制內、國企）則為111921元，月均約9327元。西安作為省會，數字略高一些，私營單位月均5521元，非私營單位月均約10306元。

西安的年輕人中，有人月入3500元，也有人月入2萬+。做程序員、做跨境電商、做醫療器械銷售——這些行業里的西安年輕人，收入不輸一線城市。

這就解釋了為什么同樣是年輕人，有人愿意花3000元買一枚懷表，有人卻覺得這是“智商稅”。收入的分化，導致了消費能力和消費觀念的分化。

但僅僅用“有錢”來解釋這次排隊現象顯然不夠。我們不能忽視的是，去年2月，西安SKP也出現過年輕人為老鋪黃金徹夜排隊的盛況。（詳見《》）從老鋪黃金到愛彼×Swatch，我們能清晰地看到當代年輕人消費偏好的變化：他們不再僅僅為產品的實用價值買單，更愿意為情緒價值和社交價值買單。

《2025Z世代情緒消費報告》顯示，56.3%的Z世代（95后、00后）明確表示愿意為“情緒價值/興趣”買單，較2024年提升16.2個百分點。

據我們的觀察，情緒消費已有清晰畫像：

第一，稀缺性制造“擁有感”。Royal Pop系列首日發售每家門店配額僅幾十枚，全國只有18家店，且每人每店每天限購1枚。這種恰到好處的稀缺讓買到的人產生“我被選中了”的滿足感。如果敞開供應，恐怕就不會有這么多人愿意排隊了。

第二，社交貨幣引爆“展示欲”。這枚表可以掛在包上、可以給寵物當項鏈……在社交媒體中，我們已能在#Swatch##愛彼#的話題下看到穿搭展示、開箱測評。“像個玩具表，但這就是成年人的快樂”“當個周邊玩玩”“做包掛很酷”……年輕人愿意為這種“被看見”的感覺買單。

第三，低門檻實現“奢侈夢”。20萬的皇家橡樹太遠，3000塊的聯名款剛剛好。它是奢侈品平替，但又不止是平替——有聯名認證，有官方背書，有品牌故事。在心理學上這叫“替代性滿足”，買不起愛彼，那就先擁有愛彼的氣質。

《政府工作報告》連續兩年將“擴大內需”放在政府工作任務的第一條，特別是“實施提振消費專項行動”被擺在突出位置。

而在所有消費群體中，年輕人無疑是最具活力和潛力的一支力量。當年輕人愿意為一枚3000元的懷表、一件2000元的黃金飾品買單時，這或許值得被更多主體研究。