編輯/李彥

5月21日，2026年618大促鳴鑼開(kāi)戰(zhàn)。李佳琦直播間開(kāi)播首日僅1小時(shí)便出現(xiàn)多輪搶購(gòu)熱潮，薇諾娜、絲塔芙、維密等多個(gè)爆款產(chǎn)品上架即售罄，直播間首小時(shí)預(yù)售GMV保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。截至當(dāng)晚直播結(jié)束，近20個(gè)產(chǎn)品鏈接售罄，美妝、母嬰、寵物、時(shí)尚服飾等多品類(lèi)全面熱銷(xiāo)。

（李佳琦直播間開(kāi)啟618大促）

美妝領(lǐng)跑，新品即爆，多品類(lèi)爆發(fā)

5月21日晚20：00，直播間正式開(kāi)啟618大促。首日“超級(jí)美妝節(jié)”以爆款美妝為主，同時(shí)覆蓋家電、母嬰、寵物等多元品類(lèi)，國(guó)貨產(chǎn)品占比近半。數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播間開(kāi)售首小時(shí)預(yù)售GMV保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，美妝、母嬰、時(shí)尚、食品等細(xì)分品類(lèi)增長(zhǎng)顯著。加購(gòu)件數(shù)超20萬(wàn)件的產(chǎn)品中，國(guó)貨產(chǎn)品占據(jù)半數(shù)席位。

當(dāng)晚，直播間美妝銷(xiāo)售榜單TOP 10中，國(guó)貨占比六成，珀萊雅強(qiáng)勢(shì)占據(jù)兩個(gè)席位，其新品蘊(yùn)白系列在李佳琦直播間“新品即爆”。該產(chǎn)品于今年4月首次登陸直播間；5月13日小樣節(jié)以小樣和正品兩種形式同時(shí)參與，當(dāng)天10萬(wàn)件產(chǎn)品快速售罄；618預(yù)熱期間，其套組成水乳類(lèi)目加購(gòu)TOP1。經(jīng)過(guò)多輪種草蓄水，大促首日上播后，2萬(wàn)件蘊(yùn)白套組秒售罄，并成為當(dāng)晚首個(gè)將預(yù)售周期加至30天的爆品。

在時(shí)尚品類(lèi)中，阿迪達(dá)斯、維密等常規(guī)爆品秒售罄外，響應(yīng)當(dāng)下城市運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮，亞瑟士、HOKA、鬼冢虎等新潮運(yùn)動(dòng)品牌的專(zhuān)業(yè)跑鞋領(lǐng)跑銷(xiāo)量，歷經(jīng)多次加貨；在母嬰品類(lèi)中，幫寶適、好奇等傳統(tǒng)紙尿褲品牌最先售罄，STOKKE成長(zhǎng)椅、UPPABABY嬰兒車(chē)等首次參與直播間大促的先鋒品牌亦成功闖入品類(lèi)熱銷(xiāo)榜。

(直播首小時(shí)，多款爆品上架即售罄）

直播間成熟生態(tài)賦能?chē)?guó)貨

“新品即爆”并非單純依賴流量，而是頭部直播間消費(fèi)生態(tài)逐漸成熟的結(jié)果。相比過(guò)去依賴低價(jià)驅(qū)動(dòng)，如今消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品體驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)決策以及長(zhǎng)期價(jià)值，李佳琦直播間也在圍繞這些需求重構(gòu)直播電商的增長(zhǎng)邏輯。

今年618前期，直播間延續(xù)“先試后買(mǎi)”理念。在5月13日就率先開(kāi)啟小樣節(jié)，聯(lián)動(dòng)157個(gè)品牌、271款產(chǎn)品派發(fā)小樣，吸引超40萬(wàn)人預(yù)約，將決策周期前置，為品牌大促蓄水。其中，F(xiàn)AN BEAUTY以0.01元售出2萬(wàn)件面膜，成功蓄水并沖入銷(xiāo)量TOP；珀萊雅8款產(chǎn)品以小樣形式加入，同樣在618預(yù)售首日迎來(lái)大爆發(fā)，獨(dú)攬銷(xiāo)售榜兩席。

被網(wǎng)友戲稱為“直播間考研班”的李佳琦小課堂，首次引入“AI助教”，盤(pán)點(diǎn)約300款精華、次拋、面膜等護(hù)膚熱門(mén)產(chǎn)品，凝練為上百頁(yè)課件，為消費(fèi)者提供決策輔助，為品牌蓄水預(yù)熱。經(jīng)小課堂講解推薦，預(yù)熱期加購(gòu)TOP10產(chǎn)品中，國(guó)貨品牌占七成。

此外，線下亦成為直播間聯(lián)動(dòng)品牌，深度鏈接消費(fèi)者的獨(dú)特場(chǎng)域。“所有女生的快樂(lè)市集”延續(xù)“從貨架到街頭”的理念，將30余家品牌帶到街頭，多款新品率先亮相，形成“線下體驗(yàn)-線上購(gòu)買(mǎi)”的閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)了線上線下流量與銷(xiāo)量的雙增長(zhǎng)。

從低門(mén)檻試用到專(zhuān)業(yè)科普，再到沉浸式線下體驗(yàn)，美ONE以全渠道生態(tài)聯(lián)動(dòng)，為品牌建立從“新品曝光”到“用戶沉淀”的完整成長(zhǎng)鏈路。直播間的角色，也從單一銷(xiāo)售渠道，逐漸升級(jí)為品牌，尤其是國(guó)貨品牌的重要孵化平臺(tái)。