中國(guó)美妝開始重新定價(jià)“情緒價(jià)值”

一個(gè)靠功效護(hù)膚跑出來(lái)的國(guó)貨美妝龍頭，正在把一筆大錢花在“少女心”上。

5 月 21 日晚，珀萊雅 公告，旗下全資子公司珀萊雅（海南）投資有限公司擬以3.51億元受讓 花知曉 12.5479% 股權(quán)。交易完成后，珀萊雅對(duì)花知曉的持股比例將從 38.4521% 提升至 51%，花知曉也將正式納入珀萊雅合并報(bào)表范圍。

很多人第一反應(yīng)是：珀萊雅開始補(bǔ)彩妝了。但這筆交易里，有一個(gè)細(xì)節(jié)很重要。3.51 億元不是增資，而是股權(quán)轉(zhuǎn)讓。

按照公告，珀萊雅（海南）這次通過(guò)現(xiàn)金方式受讓自然人楊子楓持有的花知曉股權(quán)。也就是說(shuō)，這筆錢并不會(huì)進(jìn)入花知曉公司賬戶，用于研發(fā)、渠道或市場(chǎng)擴(kuò)張，而是支付給創(chuàng)始股東。

珀萊雅不是在給花知曉輸血，而是在購(gòu)買控制權(quán)。

按 3.51億 元對(duì)應(yīng) 12.5479% 股權(quán)粗略計(jì)算，花知曉隱含估值接近 28億 元。相比珀萊雅去年首次入股時(shí)的估值，這個(gè)價(jià)格明顯抬高。

從傳統(tǒng)財(cái)務(wù)視角看，這不是一筆便宜交易。花知曉完整收入、利潤(rùn)與海外收入占比并未完全公開，品牌規(guī)模也還沒到傳統(tǒng)頭部美妝公司的體量。

但珀萊雅仍然選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)繼續(xù)加碼。

原因也許不復(fù)雜，珀萊雅急需一個(gè)新的增長(zhǎng)答案。

珀萊雅的效率模型，開始被重新審視

過(guò)去幾年，珀萊雅幾乎是中國(guó)美妝行業(yè)“效率增長(zhǎng)”的代表公司。

它理解平臺(tái)，理解達(dá)人，也理解中國(guó)內(nèi)容電商最有效率的增長(zhǎng)方式。

紅寶石精華、雙抗精華、源力面霜等大單品背后，不只是一次次營(yíng)銷成功，而是一套高度適配中國(guó)線上消費(fèi)環(huán)境的增長(zhǎng)系統(tǒng)：產(chǎn)品賣點(diǎn)清晰，內(nèi)容容易拆解，達(dá)人容易傳播，直播間容易轉(zhuǎn)化，平臺(tái)算法也容易放大。

圖源/珀萊雅

這套邏輯曾經(jīng)幫助珀萊雅穿越國(guó)貨美妝最激烈的競(jìng)爭(zhēng)周期，也讓它在很長(zhǎng)時(shí)間里成為本土美妝公司研究“國(guó)貨崛起”的樣本。

但一種方法被越來(lái)越多公司學(xué)會(huì)后，它的稀缺性也會(huì)下降。

今天的美妝市場(chǎng)，功效敘事已經(jīng)變得擁擠。

抗老、修護(hù)、屏障、膠原、A 醇、早 C 晚 A，這些曾經(jīng)能快速建立用戶認(rèn)知的關(guān)鍵詞，正在被反復(fù)使用。越來(lái)越多品牌都能找到相似的成分語(yǔ)言、相似的達(dá)人結(jié)構(gòu)和相似的直播轉(zhuǎn)化路徑。

用戶仍然需要有效產(chǎn)品。

只是“有效”越來(lái)越像入場(chǎng)券，不再是品牌持續(xù)獲得溢價(jià)的全部理由。

這也是珀萊雅財(cái)報(bào)發(fā)布后，市場(chǎng)重新審視它的原因。

珀萊雅 2025 年年報(bào)顯示，公司按品牌分類的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中，珀萊雅品牌收入從 2024 年的 85.81 億元下降至 2025 年的 76.89 億元；其他品牌收入則從 21.85 億元增長(zhǎng)至 28.96 億元。公司也在年報(bào)中提到，營(yíng)業(yè)收入變動(dòng)主要系珀萊雅品牌營(yíng)收減少。

另一邊，銷售費(fèi)用長(zhǎng)期處于高位。公開報(bào)道顯示，珀萊雅 2024 年銷售費(fèi)用率達(dá)到 47.88%。

這背后對(duì)應(yīng)的是整個(gè)行業(yè)共同面對(duì)的問(wèn)題：流量越來(lái)越貴，大單品生命周期越來(lái)越短，平臺(tái)效率紅利開始減弱。很多品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己越來(lái)越像一家持續(xù)購(gòu)買流量的公司。

二代接班后，珀萊雅開始換打法

也是在這樣的背景下，珀萊雅內(nèi)部開始出現(xiàn)明顯變化。

2024 年，侯亞孟正式接任總經(jīng)理，珀萊雅進(jìn)入創(chuàng)二代更明確走向臺(tái)前的階段。

過(guò)去兩年，公司在人事和組織層面開始密集調(diào)整。推進(jìn)港股上市，引入國(guó)際化與資本市場(chǎng)背景高管，新設(shè) CGO，強(qiáng)化多品牌矩陣，加速海外布局。

彩棠、Off&Relax、悅芙媞、原色波塔，以及現(xiàn)在被控股的花知曉，正在構(gòu)成珀萊雅新的品牌版圖。

圖說(shuō)/珀萊雅品牌版圖（胖鯨制圖僅供參考）

這些品牌不是簡(jiǎn)單把品類鋪得更寬。

它們分別在回答不同問(wèn)題：專業(yè)彩妝怎么做，洗護(hù)能不能跑出第二曲線，年輕功效護(hù)膚如何建立新心智，海外市場(chǎng)有沒有更輕盈的品牌入口。

花知曉是其中最特殊的一塊。

它不是珀萊雅過(guò)去最擅長(zhǎng)的那類品牌。

珀萊雅擅長(zhǎng)的是把功效、成分、科學(xué)感和平臺(tái)效率結(jié)合起來(lái)，讓用戶相信產(chǎn)品有效，并快速完成購(gòu)買。花知曉的生長(zhǎng)邏輯幾乎相反。它不是先證明自己更有效，而是先讓用戶愿意靠近它、收藏它、曬出它。

而花知曉賣的不是彩妝，是一個(gè)視覺世界

從獨(dú)角獸、草莓丘比特，到月光人魚、天鵝芭蕾，花知曉更像是在不斷搭建一個(gè)個(gè)可以被消費(fèi)的視覺世界。

眼影盤、腮紅、唇釉、鏡子、禮盒，在它的體系里不只是產(chǎn)品本身，也是一種可展示、可分享、可收藏的審美載體。

圖源/花知曉Instagram

花知曉的這套邏輯，并不是今天被資本重新包裝出來(lái)的。

早在 2020 年，花知曉創(chuàng)始人楊子楓接受采訪時(shí)就提到，花知曉的初心是“用美妝點(diǎn)燃用戶的少女心”，并強(qiáng)調(diào)“始于顏值，終于品質(zhì)”，要做“能夠被全球消費(fèi)者喜歡的彩妝品牌”。在他的表述里，好用是關(guān)鍵，原創(chuàng)設(shè)計(jì)才是核心。

這也解釋了花知曉為什么一直不像傳統(tǒng)彩妝品牌。

它沒有先從成分、專業(yè)妝效或渠道效率切入，而是先建立一個(gè)足夠清晰的審美入口。

這正是它和傳統(tǒng)彩妝品牌不同的地方。

在很多美妝公司看來(lái)，包裝、浮雕、鏡子、禮盒是成本，是提升客單價(jià)或制造節(jié)日感的手段。但在花知曉這里，它們本身就是傳播的一部分。

用戶拍開箱視頻、曬禮盒、討論贈(zèng)品鏡子，很多時(shí)候并不只是為了證明產(chǎn)品好用，而是在表達(dá)“這是我喜歡的東西”。

這種喜歡，不完全來(lái)自功效，也不完全來(lái)自價(jià)格。

它來(lái)自審美認(rèn)同、情緒投射和身份表達(dá)。

對(duì)珀萊雅來(lái)說(shuō)，花知曉真正補(bǔ)上的，是過(guò)去效率型美妝公司不一定自然長(zhǎng)得出來(lái)的能力：用一個(gè)完整的審美系統(tǒng)，讓年輕用戶主動(dòng)參與傳播。

一張進(jìn)入全球年輕審美市場(chǎng)的門票

更重要的是，花知曉的這套語(yǔ)言在海外市場(chǎng)也得到過(guò)驗(yàn)證。

它從 2019 年進(jìn)入日本市場(chǎng)，后來(lái)拓展到歐美、東南亞，并在 Instagram、TikTok、Pinterest 等海外社媒上建立起自己的內(nèi)容陣地。

它在海外賣的不是“中國(guó)彩妝”這個(gè)身份，而是一種全球年輕用戶能夠理解的少女文化、ACG 審美和收藏型消費(fèi)。

對(duì)很多海外用戶來(lái)說(shuō)，花知曉首先是一個(gè)看起來(lái)足夠特別、足夠夢(mèng)幻、足夠適合分享的品牌，然后才是一個(gè)來(lái)自中國(guó)的彩妝品牌。

圖源/花知曉Instagram

楊子楓曾公開表示，“少女心一直是花知曉創(chuàng)造產(chǎn)品的初心與主旋律”，并認(rèn)為這種美學(xué)“是全世界共通的”，希望花知曉給全球消費(fèi)者帶來(lái)“夢(mèng)幻與驚喜的彩妝世界”。

這一點(diǎn)，對(duì)珀萊雅很重要。

過(guò)去中國(guó)美妝出海，很多時(shí)候還是依賴供應(yīng)鏈、價(jià)格、平臺(tái)和電商效率。花知曉提供的是另一種路徑：先用審美和內(nèi)容進(jìn)入用戶的社交平臺(tái)，再用獨(dú)立站、零售渠道和產(chǎn)品復(fù)購(gòu)承接生意。

它不一定已經(jīng)是一個(gè)規(guī)模足夠大的全球品牌，但它至少證明了一件事：中國(guó)美妝也可以不靠“國(guó)貨”敘事，而靠一套全球年輕人能接住的視覺語(yǔ)言進(jìn)入海外市場(chǎng)。

胖鯨傳媒創(chuàng)始人范懌認(rèn)為，珀萊雅增持花知曉，表面上是一次彩妝品牌并購(gòu)，背后其實(shí)是中國(guó)美妝行業(yè)從效率競(jìng)爭(zhēng)走向情緒價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的信號(hào)。

“過(guò)去中國(guó)美妝最擅長(zhǎng)的是功效、投放、渠道和大單品效率，但當(dāng)這些能力逐漸變成行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，真正稀缺的開始變成品牌能否被年輕人持續(xù)喜歡。花知曉對(duì)珀萊雅的價(jià)值，不只是補(bǔ)一個(gè)彩妝品牌，而是提供一張進(jìn)入全球年輕審美市場(chǎng)的門票。”

范懌進(jìn)一步表示，今天中國(guó)品牌出海不能只依賴供應(yīng)鏈、價(jià)格和電商效率。真正有全球化潛力的品牌，必須能在海外用戶那里建立審美識(shí)別、內(nèi)容傳播和情緒認(rèn)同。

“花知曉的價(jià)值正在于此：它不是把‘國(guó)貨彩妝’賣到海外，而是用少女心、ACG 文化、收藏型彩妝，進(jìn)入了一個(gè)全球年輕人能夠理解的審美語(yǔ)境。”

結(jié)語(yǔ)：從“更會(huì)賣”到“更值得被喜歡”

所以，珀萊雅這次付出的 3.51 億元，不只是一次彩妝投資。

它買的是控制權(quán)、并表權(quán)，也是在購(gòu)買進(jìn)入下一階段品牌競(jìng)爭(zhēng)的資格。

對(duì)珀萊雅來(lái)說(shuō)，花知曉未必已經(jīng)是一個(gè)足夠大的品牌，但它代表的是一種過(guò)去珀萊雅不夠擅長(zhǎng)的能力：如何讓年輕用戶主動(dòng)參與傳播，如何讓品牌從“有效”變成“喜歡”，以及如何進(jìn)入全球年輕消費(fèi)者的審美世界。

這背后反映的，也是中國(guó)消費(fèi)行業(yè)正在發(fā)生的變化。

過(guò)去十年，中國(guó)消費(fèi)公司最擅長(zhǎng)的是效率。它們把供應(yīng)鏈做快，把渠道做深，把投放做準(zhǔn)，把內(nèi)容拆成可轉(zhuǎn)化的賣點(diǎn)。

這個(gè)能力仍然重要，也不會(huì)消失。

但在流量紅利下降、產(chǎn)品同質(zhì)化加劇之后，效率越來(lái)越難成為唯一護(hù)城河。

越來(lái)越多公司開始意識(shí)到，真正昂貴的東西，正在從“被看見”轉(zhuǎn)向“被喜歡”。

泡泡瑪特賣的不只是玩具，老鋪黃金賣的不只是黃金，但它們共同證明了當(dāng)一個(gè)品牌能被用戶放進(jìn)自己的生活方式、審美偏好和身份表達(dá)里，它就不再只是一個(gè)功能性消費(fèi)品。

花知曉也在這個(gè)語(yǔ)境里。

而珀萊雅，顯然已經(jīng)不想只做一家“更會(huì)賣貨”的公司了。

總編輯

范懌

本期作者

Ryan

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