來源：市場資訊

（來源：AutoReport 汽車產經）

撰文｜楊光

編輯｜甘猛

出品｜汽車產經

不出意外，前兩天的網約車話題又把埃安推上了熱搜。

但這次是來自廣汽集團董事長馮興亞的親自下場回應。用他的話講，（埃安被稱為網約車之王）恰恰是對品牌最好的認證。

不過也有人將其解讀為一種無奈的自證，因為它并未完全打消業界對于埃安品牌力下降的質疑，而這個隱患，原本廣汽是有準備的。

2022年9月，為了幫助埃安實現品牌向上并撕掉網約車的刻板印象，昊鉑應運而生。

如今，這個成立近4年的品牌正開啟新一輪的產品攻勢。不過，此番它的核心目的已不是為了給埃安解圍，而是要讓自己先活下來。

更為重要的是，當廣汽與華為聯手打造的啟境漸露頭角，昊鉑必須要在集團內部重新證明自身的價值，否則…

NO.1

[四年后，昊鉑不再"折騰"]

時間回到2024年7月30日。

周鴻祎的那聲慘叫傳遍整個社交網絡。在體驗昊鉑HT鷗翼門的防夾手功能時，紅衣教主不幸成為那個倒霉蛋。

周鴻祎手被夾成為當年汽車圈的熱門話題

當一年后再度復盤這起烏龍事件時，時任廣汽埃安副總經理的肖勇曾有過如下反思。

“這場意外讓昊鉑的品牌知名度因此增長了800%以上，而我們過去兩年投入一兩個億進行的品牌宣傳，似乎都不及這次意外事件的效果顯著。”

無論是成立之初的“中國第一超跑”SSR，對標特斯拉Model 3的高端智能轎跑GT，亦或是后期推出的兩款SUV車型HT/HL，昊鉑在產品層面跑出了新品牌的加速度，但卻沒有換回與之匹配的銷量表現。

2023年的0.8萬，2024年的1.7萬，2025年的1.4萬。

即便有著廣汽最先進技術的背書，這樣的成績單顯然還不夠理想。

有網友調侃，產品不輸，品牌不贏，銷量不佳，似乎成了昊鉑發展過程中無法逃避的魔咒。

但客觀講，這一局面與其過往搖擺的品牌定位和頻繁的架構調整不無關系。

昊鉑S600必須承擔起為品牌走量的重任

從品牌成立之初的“先進、新潮、好玩、高品位”，到番禺行動時期的“科技、豪華、高品位”，再到今年北京車展時喊出的“智享生活”，昊鉑的品牌定位進行了不下三次調整。

與此同時，其在集團的地位也經歷了從埃安旗下的子品牌，到獨立品牌獨立銷售本部，再到劃歸埃安昊鉑業務單元等多輪變革，人事上的調整更不用多講。

當然，幾番“折騰”之后，利好也是顯而易見的。

尤其雙品牌渠道融合后，昊鉑的服務網絡從過去的200家擴展到了近1000家，在解決服務便利性的同時，也讓基數更大的埃安用戶有了更廣泛的產品升級選擇，商業閉環初步打通。

但這還遠遠不夠，信任的重建需要時間，當下昊鉑更需要來之即戰的產品。

5月17日S600的預售發布會上，昊鉑讓業界看到了自己的孤注一擲。

NO.2

[新一代產品能否一戰？]

這是昊鉑的第六款量產車型。

當天昊鉑給出了18.89萬-20.89萬元的限時權益價。

5月17日昊鉑S600公布新車預售價及權益

什么水平？

過去一年國內銷量排名前列的中大型新能源SUV，起售價普遍在25萬上下，有些甚至超過了30萬，而昊鉑這次直接把價格帶到18萬區間。

要知道，這是一臺車長超5米軸距近3米的大車，并且還是20萬級唯一有雙電機四驅與雙腔空懸配置組合的車型。

這也不難看出S600身背的重要使命，它必須成為品牌的走量車型。

為了同時凸顯這臺車的運動與優雅屬性，昊鉑還索性直接請了兩位代言人。

知名演員陳數+足球巨星邁克爾·歐文，兩人無論從資歷還是形象氣質上都無可挑剔，并且還能將兩種不同的品牌特質得以最大化的呈現和展示。

上一個這么干的，是小米，找了舒淇和蘇炳添。

昊鉑S600采用了歐文+陳數的雙代言人模式

至于如何在強手如云的中大型SUV細分市場里分得一杯羹，昊鉑應該也已經想明白了。

越級尺寸+高配低價+純電增程雙動力，昊鉑S600在18-20萬這個區間不是沒有機會，比如那些覺得理想與問界的6系產品太貴，同時又不想買傳統燃油SUV的用戶，大概率會成為這款車的潛客。

再加上昊鉑一直以來堅持的原創設計，在業內人士看來，雖不能說這款車必能一炮而紅成為爆款，但第一步若能站穩月銷5000臺階，無疑將給品牌注入一針強心劑。

NO.3

[當昊鉑碰上啟境]

“啟境項目對集團戰略舉足輕重，公司將其置于最高優先級，并集中優勢資源保障長期發展。”

這是今年3月，廣汽集團董事長馮興亞在啟境首度對外官宣后說的一番話。

對于昊鉑而言，上面的這些表述有些似曾相識。

廣汽集團董事長馮興亞談昊鉑品牌未來發展

一年前昊鉑HL預售發布會上，剛剛履新董事長的馮興亞是這么說的，“未來三年廣汽將全力支持昊鉑品牌的發展，并且不設上限。”

業內人士直言，最近啟境的風頭大有蓋過昊鉑之勢。

去年9月，廣汽集團與華為共同宣布，雙方聯合推出全新高端智能新能源汽車品牌“啟境”，該品牌將聚焦30萬元以上市場，由華為提供智能駕駛、智能座艙、智能車云等全棧解決方案。

按照規劃，啟境將于今年內發布兩款全新車型，而首款新車GT7即將在下個月上市銷售。

不過另一種聲音則認為，相比于有華為介入的啟境，昊鉑才是廣汽真正的嫡系原生高端品牌，集團仍然寄望其扛起品牌向上的大旗。

再多說一個細節。

2023年首次推出時SSR的售價超100萬元

在前幾天的某論壇現場，馮興亞將一臺昊鉑SSR的車模放在了訪談桌前。

主持人問他為何選這臺車，前者的回復是：它代表了廣汽向電動化全面轉型的初心、極致的電動化性能以及卓越的產品力。

所以也許，我們都想太多了。

NO.4

在一篇2024年昊鉑的文章評論區里，一位網友留言寫道，不知這個品牌還能不能活到明年。

至少從目前來看，這位網友的擔心大可不必。

但行業洗牌的速度仍在加快，留給昊鉑出牌的機會確實不多了。

好消息是，昊鉑未來將保持每年2至3款新車的節奏，至于能否迎來命運的轉折，我們不妨再給它一點時間和耐心。