■按：

繼彩棠之后，珀萊雅股份旗下的第二個“超10億”級明星子品牌。

5月21日，本土美妝巨頭的一紙公告讓美妝圈炸開了鍋：珀萊雅公司旗下全資子公司珀萊雅（海南）投資有限公司以約3.51億元收購“花知曉”12.5479%股權。

本次交易完成后，珀萊雅持有花知曉公司51%的股權，花知曉將成為珀萊雅控股子公司。這意味著，這個年營收已超17億、靠“顏值”和產品力在海外爆賣的少女彩妝品牌，正式被納入珀萊雅的財務報表體系。它成為彩棠之后，珀萊雅股份旗下的第二個“超10億”級明星子品牌。

01.

去年“牽手”，今年3.51億控股

創(chuàng)立于2016年的花知曉，是90后創(chuàng)始人楊子楓專為“少女心”打造的國貨彩妝品牌。品牌深度融合二次元文化與少女美學。

楊子楓曾在接受媒體采訪時表示，其初心是希望用美妝點燃用戶的少女心。公開資料顯示，花知曉年均推出3-4個原創(chuàng)系列產品，涵蓋眼影、口紅、腮紅等品類。2020年，品牌銷售額突破億元，并在2025年度實現(xiàn)營收超17億元，凈利實現(xiàn)2.8億元。

事實上，珀萊雅與花知曉此前已經有交集。 2025年8月29日，珀萊雅（海南）投資約1.76億元認購花知曉公司37萬元注冊資本，增資完成后，花知曉公司注冊資本變更為389.94萬元。2025年9月，珀萊雅首次戰(zhàn)略入股花知曉，持股38.45%，成為其二股東。此次增持至51%，意味著珀萊雅從“財務投資者”徹底轉向“戰(zhàn)略操盤手”。

珀萊雅在本次的收購公告中表示，花知曉品牌在彩妝品類的差異化定位優(yōu)勢，與公司現(xiàn)有彩妝品牌形成優(yōu)勢互補，進一步加強公司在彩妝品類的布局，滿足公司多品牌、多品類的戰(zhàn)略發(fā)展需要；同時，花知曉品牌作為被市場驗證過的出海先鋒，也為公司旗下品牌出海探索提供了經驗，更有助于公司國際化戰(zhàn)略的落地，為公司獲取更多新的增長點。

02.

設計拿捏年輕人，部分產品成“社交貨幣”

花知曉在產品設計上，一直推崇將洛可可、二次元等夢幻元素極致融合。品牌所追求的這種美學風格和做工質感，讓彩妝不再是單純的化妝品，也像可收藏的美物，因此打動了不少年輕消費者。

《消費者報道》記者發(fā)現(xiàn)，在某電商平臺的評論區(qū)里，消費者對花知曉高頻的評價大多離不開產品顏值——“舍不得用”“很漂亮很美貌”“為了精致的殼子買買買”“拿捏了老夫的少女心”。

除了顏值受到廣泛認可，記者在某電商平臺上查詢發(fā)現(xiàn)，消費者對產品的具體使用感也大多持肯定態(tài)度。如花知曉熱賣的明星產品“仲夏夜系列提亮遮瑕液”，在某電商平臺的總銷量已超70萬單。在相關產品評論區(qū)，不少消費者留下了“提亮效果非常好”“用起來挺水潤”“遮瑕效果好，不卡粉”等正面評價。

▲花知曉的明星產品“仲夏夜系列提亮遮瑕液”

此外，憑借高顏值和收藏屬性，花知曉的部分產品還成為年輕人的“社交貨幣”，甚至被網友戲稱為“理財產品”。過去兩年，一些原本作為彩妝套裝的贈品在二手市場上被炒熱。如一款“花知曉草莓丘比特鏡子”在二手平臺上的轉手價被炒到了兩百多元。

▲花知曉被年輕人稱作“理財產品”。

03.

有單品出海后，售價是國內兩倍

據(jù)了解，早在2019年，花知曉就將日本作為出海首站，迅速攻占LoFt、Cosme等300多家美妝雜貨店。隨后品牌一路西進，不僅搭建歐美獨立站，更在2024年成功打入美國Urban Outfitters等主流渠道，甚至成為首個入駐Ulta Beauty的中國彩妝品牌。公開數(shù)據(jù)顯示，花知曉2024年海外營收已突破1億元，美國市場更是超越日本，成為其海外第一大“糧倉”。

《消費者報道》記者從珀萊雅品牌方面了解到，去年花知曉海外業(yè)務占比達到11.5%，營收突破2億元大關，該品牌海外市場已經形成多點開花的增長態(tài)勢，成功打入美國、日韓、東南亞及其他市場。對于正積極謀求全球化擴張的珀萊雅而言，花知曉無疑是一塊兼具流量、盈利實力與海外市場經驗的“跳板”。

其實，近年來選擇出海的國產少女彩妝并不鮮見，包括橘朵、完美日記、INTO YOU等。但同為出海，不同品牌在渠道與產品策略上卻選擇了截然不同的“打法”。

花知曉走的是極致審美路線，憑借洛可可風、浮雕工藝等強視覺沖擊，主攻美國Ulta、日本Loft等中高端集合店，靠“顏值即正義”讓海外消費者為產品買單。相比之下，橘朵更側重大眾滲透路線，以高光修容盤等實用爆品切入，入駐Shopee等電商平臺，深入日本上萬家便利店及東南亞藥妝店，用高性價比實現(xiàn)規(guī)模化覆蓋。完美日記延續(xù)了國內打法，依托“動物眼影”等大單品與本土KOL矩陣，通過社媒營銷在東南亞電商平臺快速起量；INTO YOU則以“唇泥開創(chuàng)者”的定位深耕唇部賽道，線上多平臺拓展，線下重點入駐絲芙蘭及海外美妝集合店。

值得一提的是，在定價上，花知曉在海外市場的售價顯著高于國內。《消費者報道》記者在花知曉外海官網發(fā)現(xiàn)，以甜心小熊系列唇凍為例，其在美國、日本等地區(qū)的售價為20美元（折合人民幣約140元），記者又將區(qū)域換成泰國、越南等地，售價依舊顯示為20美元，而同款產品在國內電商平臺售價為69元人民幣。

▲上圖：花知曉海外售價 下圖：同類產品國內電商平臺售價

珀萊雅方面向《消費者報道》透露，花知曉在海外市場具備極強的產品溢價能力，海外終端售價可達國內的 1.5 至 2 倍。

記者也留意到，在近幾年在社交平臺上，有不少身居海外的消費者表示，花知曉在海外的售價比國內貴，還打趣其當上了“奢侈品”。

04.

花知曉的少女風格會延續(xù)嗎？

珀萊雅入局后，花知曉標志性的美學設計與產品定價會迎來哪些變化？美妝行業(yè)資深評論人白云虎向《消費者報道》記者表示：“并表后，珀萊雅營收會凈增長，從行業(yè)來看，是一個利好，也是國貨美妝企業(yè)實現(xiàn)國際化的必經之路。”

同時，他也表達了自己的幾點擔憂，主要集中在品牌運營層面，包括獨立化運營與集團化運營之間的策略沖突、創(chuàng)始團隊與投資方的理念沖突，以及現(xiàn)有消費群體與未來消費群體之間的價值沖突。

《消費者報道》記者從珀萊雅方獲悉，未來珀萊雅將在研發(fā)、供應鏈、質量管理、數(shù)字化、全球化渠道資源上為花知曉提供底層支持，形成產業(yè)龍頭平臺+高壁壘新銳品牌的生態(tài)共創(chuàng)，全面走向多品牌、差異化、平臺化運營的發(fā)展新階段。

而針對消費者較為關心的“被收購后花知曉是否會改變標志性的‘少女心’設計與工藝”以及“未來產品定價是否會調整”等問題，對方表示，花知曉的品牌前端，如創(chuàng)意、產品、內容、用戶溝通等會繼續(xù)保持獨立運營，并強調了后續(xù)運營的核心邏輯——既保持花知曉原有的經營自主性、創(chuàng)意活力和品牌靈魂，也讓品牌在長期發(fā)展中擁有更堅實、更系統(tǒng)的支撐后盾。

作者：楊海梅

微信編輯：vivian

責任編輯：肖道

制圖：Judy Chen

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