AI數字人直播不再只是噱頭——羅永浩數字人單場直播跑出GMV超5500萬元。一年后，百度將"慧播星"升級為"百度一鏡"，推出全場景多智能體數字人平臺。2025年，其數字人業務開播規模同比增長202%，收入同比增長228%，年收入達"幾十億"。本文拆解百度一鏡的3個關鍵能力突破，以及AI數字人正在重構營銷生產力體系的3層變化。

羅永浩的數字人分身，跑出了5500萬GMV

去年，AI數字人行業迎來了自己的"DeepSeek時刻"。

一個數字人老羅出現在直播間，連續講解幾十個產品，自然接梗、無縫互動。評論區刷滿了"這難道不是真人？"那場直播最終跑出GMV超5500萬元，讓觀望中的商家切實感受到：數字人帶貨，已經帶來了實打實的增長。

一年后，百度正式宣布將數字人直播產品"慧播星"升級為"百度一鏡"——集數字人直播、數字人視頻、實時互動數字人于一體，同步推出海外版。

百度CEO李彥宏在發布會上說："一個人+百度一鏡，即可完成直播、短視頻、品牌大片、實時互動等全流程內容創作。"數字人從"頭部玩家才用得起的黑科技"，變成了服務絕大多數商家甚至一人公司的基礎設施。

從補短板到年收入幾十億

2025年，百度數字人業務有超過10萬客戶和合作伙伴，開播規模同比增長202%，收入同比增長228%。據百度集團副總裁平曉黎透露，其年收入已經達到了"幾十億"，在百度AI總體收入中占了"一個挺大的比例"。

這個項目的起點其實很樸素。2023年平曉黎擔任百度電商總經理，數字人項目隸屬于百度電商事業部，早期立項是為了彌補百度在直播生態上的短板。從補短板到"出圈"，從百度電商生態到中國電商市場，數字人的邊界正在被不斷重新定義。

3個關鍵能力突破，讓可口可樂放心交出品牌TVC

百度一鏡為可口可樂世界杯制作的品牌TVC，展示了三個能力維度的躍遷。

品牌調性的精準還原。可口可樂擁有上百年品牌資產，視覺語言、情緒表達、鏡頭節奏早已高度統一。百度一鏡不是簡單生成一個"像可口可樂"的廣告，而是先學習品牌歷史TVC和長期視覺語言，再圍繞"社交連接"的情緒價值設計故事線。經典紅瓶、氣泡沖擊感、瓶身光澤質感都被完整保留。所謂多智能體，就是把導演、美術、攝影等專業角色分別交給不同的AI Agent，協同完成一個項目。

電影級視聽語言的建立。過去AI視頻的問題是"像PPT"，鏡頭缺乏調度，光影沒有層次。但在這支片子里，5個不同城市風格一致的運鏡、推拉搖移的調度、人物與環境的互動關系，都開始具備專業制片能力。AI視頻開始從"生成內容"走向"生成視聽表達"。

情緒感染力。一個人在群里發出可口可樂照片，沉寂的聊天框重新亮起，不同城市的人陸續出現——每一句回復背后都是關于世界杯的共同記憶。通過劇本、光影、音樂和鏡頭的協同調度，百度一鏡讓AI具備了"情緒調度能力"。

營銷生產力正在被重構

數字經濟應用實踐專家駱仁童博士認為，百度一鏡的出現，是一場營銷界的"生產力革命"，它不僅重構了營銷行業的生產力體系，更重塑了行業的競爭邏輯。

曾經，專業營銷能力是少數大公司的"獨門秘籍"，如今卻成為了大眾都能掌握的"基礎技能"。這種變革體現在三個層面。

第一層，好內容的能力被結構化了。過去，一個爆款廣告背后需要導演、編劇、攝影、美術和后期團隊協同完成。百度一鏡把"好內容"的核心能力拆解為腳本策略、情緒節奏、鏡頭調度、品牌表達、視覺語言，再通過多智能體協同完成標準化輸出。一個三人電商團隊，現在一個人就能搞定全部內容。營銷行業開始出現"能力平權"。

第二層，營銷人的角色被重新定義。過去，營銷人更多是執行者——寫腳本、改分鏡、做剪輯，大量時間消耗在生產環節。AI接管執行之后，人開始從"生產內容"轉向"定義內容"。一個人加上一套AI數字人平臺，就可以完成過去一個內容團隊甚至小型代理公司的工作。內容工業正在從"人力密集型"轉向"認知密集型"。

第三層，品牌感不再是大公司的專屬。過去，品牌大片是一種高成本能力，中小商家更多只能依賴鋪貨和低價競爭。但AI數字人正在快速壓低這種門檻——小品牌也可以擁有自己的品牌TVC，跨境商家也可以用12種語言講述統一的品牌故事。過去只有國際品牌才能完成的內容工業化，現在開始被普惠化。

AI數字人會替代真人主播嗎？

這個問題值得正面回答。

AI數字人替代的是"重復性執行"——標準化的話術、固定時段的直播、模板化的商品講解。在這些場景下，AI數字人已經在證明自己的效率優勢。

但AI替代不了的，是真人主播的即興互動、情感共鳴和人格化信任。一個有魅力的主播，能通過一句臨場反應讓直播間氣氛拉滿，這種能力目前AI還無法復制。

更可能的未來是：真人負責內容策劃、品牌表達和關鍵場次，AI負責日常運營和標準化輸出。兩者互補，而非取代。

出海：下一個主戰場

百度一鏡的下一步，是出海。

海外市場有高付費意愿和成熟的市場機制，AI工具也在加速滲透。核心痛點與國內一致——真人制作內容的成本太高。

還有一個直接的現實：在海外，想要找到大量經驗豐富且愿意三班倒的直播主播，遠比國內困難。AI主播就有現實的替代價值。舉個例子，在東南亞市場，一個真人主播的月薪成本可能是國內的2到3倍，而AI主播可以24小時不間斷開播，邊際成本幾乎為零。

今年下半年，百度一鏡重點做電商場景，深耕東南亞、拉美、北美、歐洲四大區域。就像平曉黎打的那個比方——"老干媽"陶華碧最早是賣涼粉的，但辣椒醬因為味道獨特，反而成了主打產品。百度一鏡的故事，也許正在重演類似的"出圈"邏輯。

當所有人都能做出80分，你的90分來自哪里？

AI數字人對營銷的意義，不只是"降本增效"。它真正改變的，是營銷行業的生產力結構、人才模型和競爭邏輯。

它讓"做好內容"從一種稀缺能力，變成了一種基礎能力。

整個行業都要面對同一個問題：當所有人都能做出80分內容時，你的90分，到底來自哪里？

駱仁童博士認為，答案不在工具里，而在人身上。真正不可替代的，是對用戶情緒的洞察、對商業本質的理解、以及對品牌價值的判斷力。當工具不再是壁壘，人本身才是。

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