作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：“運氣爆棚”的東北腐乳王，年輕人不買單了。

說到下飯界的扛把子，一定有腐乳的一席之地。

別看腐乳是一個品類，但是因制作工藝、配料和口味偏好不同，每一個地方都有自己特色的腐乳產品。

提起腐乳，在北方人的味蕾里，就會瞬間鎖定一個名字——王致和。

然而在東北，一個叫“朱老六”的品牌，硬生生在王致和的霸主版圖里闖出了一片天地。

不僅把腐乳做成了年入過億的生意，甚至在2021年更是成功踩準節奏進入北交所，成為了北交所第一家調味品上市公司。

然而，這家扎根吉林、做了30多年腐乳的企業，如今不得不開始“勒緊褲腰帶”過日子。

2000元創業資金起步

成為東北腐乳大王

實際上，最開始朱老六并不叫朱老六，叫“富民腐乳”。因為當時的廠子所在的村子叫富民村，大家也就習慣地叫“富民腐乳”。

后來要工商注冊的時候，創始人朱先明才想起來要改名字。因為朱先明在家排行老六，“朱老六”這個名字便應運而生了，也一直沿用到現在。

而更為人津津樂道的，是朱先明當年揣著2000元就敢創業的故事。

上世紀90年代，改革開放的春風吹向全國各地，市場經濟的熱情開始蔓延，朱先明敏銳捕捉到了這一跡象。

1991年，他用東拼西湊借來的2000元錢租了間小廠房，一頭扎進了腐乳行業。

經過不斷的研究和數次配方改良，再結合東北飲食特色，朱先明開發出地道東北風味的腐乳產品。

產品一進入市場，就受到當地消費者歡迎，銷量不錯。此后，朱老六的名聲越做越大。

之后，朱先明開始思索公司化運營，打造品牌，也就成為了現在的“朱老六腐乳”，因為產品質量過硬，名字又接地氣，隨著規模越做越大，2015年1月朱老六在新三板掛牌。

后面進了新三板的精選層，恰逢北交所開市的歷史機遇，朱老六的基本面當然是足以支撐它進去的，所以也就順水推舟成為了一家A股公司，也因此成為第一家在北交所上市交易的調味品企業，真是趕得早不如趕得巧。

如今經過30多年的發展，朱老六逐漸成長為東北腐乳領頭企業，成為了東北人家喻戶曉的腐乳品牌。

不過，似乎朱老六也正步入了“中年危機”，其曾經賴以起家的腐乳產品銷售收入下滑，第二曲線也失血，所謂的“東北領頭羊”，正被困在一張無形的網里。

朱老六的“中年危機”

朱老六的上市，確實帶有運氣的成分，但是上市之后的榮光卻沒有持續。

公司上市后業績便開始下滑，2022年營收沖到3億多的高點，之后卻停滯不前，2023年起營收都在2億多徘徊。

利潤情況更不樂觀，2022年營收最高點的那一年，也是凈利潤最高的那一年。

此后凈利潤便從2022年的6403萬元下滑到2024年的1840萬元。

但是到了2025年，朱老六發布的2025年年報里，一組數據看起來頗為“矛盾”，全年營收2.16億元，同比下降9.36%；但歸母凈利潤1975.14萬元，同比增長7.37%。

營收少了近兩千萬，利潤怎么還能往上漲？

原因很現實，也很簡單，就是靠“摳門”摳出來的。

2025年這一年，企業的銷售費用直接暴降了31.06%，研發費用也砍掉了25.19%，整體營業成本比去年減少了8.52%。

具體到操作層面，就是精減銷售人員、控制差旅費、減少東北大本營的促銷活動。

在業績報告里，企業也提到“公司按照成本效益原則，持續減少不必要的費用支出，通過多種措施努力拓展市場”。

很明顯，凈利潤就是“省”出來的。

只不過，這種方式短期內確實把凈利潤拉回來了，但也暴露出企業增長的無力感。

因為在2025年，朱老六的日子可以說不是那么好過。

毛利率經歷了三連降，從2023年的25.04%一路跌到2025年的21.52%，呈逐年小幅收窄趨勢。

而且作為絕對糧倉的東北地區，營收也下降了8.02%。

不僅如此，華北、華東、華中三大外拓重點市場，營收分別大跌12.24%、11.66%和22.05%。

從細分產品看，腐乳作為主力產品，近年收入也有所調整。2025年，腐乳銷售收入同比下降12.20%，公司方面解釋為受消費大環境影響。

主營業務全線承壓，這對于依賴單一大單品的朱老六來說，無疑是一個危險的信號。

東北腐乳王，困在東北

從財報數據來看，朱老六如今的困境，說白了，就是賣不動了。

從誕生之初，朱老六就一直扎根東北地區，因此，其也一直沒跳出東北的圈子。

更何況東北地區不是只有朱老六這個品牌，像克東腐乳這樣的老牌子在當地口碑也極硬，盤子就那么大，分食的人卻不少。

朱老六“守盤子”也守得異常艱難。

腐乳這個東西，和榨菜、泡菜一樣，有著極強的地域護城河。

朱老六的腐乳采用的是毛霉菌發酵，咸鮮適口，東北人就好這一口，但是出了東北，就不一定了。

南方人也有自己的腐乳，那邊的人也吃習慣了本土腐乳的口味，不一定接受的了朱老六這種口感。

除此之外，和當下的消費大環境也有關系。

對于年輕人而言，腐乳是老一輩的食物，在喝粥或者是吃飯的時候加上一點腐乳，很開胃。

但這種慢悠悠的吃法，顯然不適配現在生活節奏快的年輕人，他們更追求拌飯醬、自熱鍋這種開蓋即食、口味濃烈的快餐伴侶。

而且在很多年輕人眼里，論拌飯的香濃和下飯的勁，一瓶十幾塊錢的老干媽，比幾塊小腐乳還更有吸引力。

說到底，時代變了，老字號也要與時俱進，不能在功勞簿上“躺平”了。

朱老六也不是不知道這個道理，所以它把寶押在了東北酸菜上。

只不過，這個被寄予厚望的酸菜業務，也給朱老六潑了一盆冷水。

2025年，朱老六的酸菜板塊雖然營收勉強增長了2.94%，達到了約4563萬元，但毛利率竟然跌到了驚人的-7.45%。

這是什么概念？就是“賣一袋虧一袋”。

為什么會這樣呢？

公司在業績報告里的解釋是，“上年原材料白菜的單價大幅上升，導致酸菜產品單位成本上升，盡管公司提高了產品售價，但并未能完全覆蓋原材料價格上漲帶來的影響。而且為提高酸菜產品的周轉，低毛利的“栓財缸”產品銷售比重提高，拉低了酸菜產品的綜合毛利率。”

一個是成本失控，一個是為了清庫存不顧一切。

腐乳賣不動，第二曲線還沒起來，甚至還虧損，朱老六的多元化發展，可以說漫漫長路。

營收承壓下

家族套現逾4000萬

然而，在業績承壓下，朱老六股東們的一番操作，卻讓人嗅到了一股“套現離場”的滋味。

在今年股價的一波反彈中，以實控人朱先明為首的6名公司大股東及高管，集體拋出了減持計劃，并順利套現了近4741萬元。

其實，近年來，朱老六就保持著較高的權益分派頻次。

WIND數據顯示，自2021年以來，公司已實施了9次分紅，分紅類型涵蓋三季度和年末分紅，至2025年三季度分紅，期間累計分紅金額約為1.36億元。

最夸張的是，在2024年以及2025年三季度，公司分紅金額甚至占各期歸母凈利潤的比重分別為94.07%以及96.4%。

由于朱氏家族控股比例極高，這意味著公司經營產生的大部分現金紅利，都流入了控股股東家族的口袋里。

一邊是主營業務節節敗退，一邊是高頻巨額分紅和股東高位套現，朱老六的操作難免會讓人生疑，朱老六到底還想不想干了?

但不管怎么說，和其他野心勃勃的調味品巨頭不同，朱老六比較求穩。

2025年公司選擇了“減量保利”，毛利率提升了4個點，這也沒錯，有時候小而美沒有什么不好，畢竟要先活下來，才談怎么活好。

在一方水土里扎深根，深得消費者信任，比資本擴張更有底氣。

茶顏悅色一直困于長沙市場也是這個道理，茶顏悅色創始人呂良曾公開表示，要么擴張死，要么不擴張死，“不擴張這種死法，比較有尊嚴。”

也像朱先明說的：“做生意跟做腐乳一樣，得慢慢發酵，不能急著開蓋。”

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