本田在中國(guó)的退潮，已經(jīng)從銷量問(wèn)題變成了戰(zhàn)略問(wèn)題。

2024 年，本田在中國(guó)賣出約 85.2 萬(wàn)輛車，同比下滑 30.9%，近十年來(lái)首次跌破 100 萬(wàn)輛。2025 年，這個(gè)數(shù)字繼續(xù)降到約 64.5 萬(wàn)輛，同比再跌 24.3%。從 2019 年超過(guò) 150 萬(wàn)輛的高點(diǎn)算起，本田在中國(guó)六年少賣了近 100 萬(wàn)輛車。

銷量下滑只是表層。

更大的變化發(fā)生在產(chǎn)能端。本田已經(jīng)開(kāi)始削減中國(guó)燃油車產(chǎn)能，外媒報(bào)道稱，如果廣汽本田和東風(fēng)本田各關(guān)閉一座燃油車工廠，本田在中國(guó)的汽油車年產(chǎn)能可能從 96 萬(wàn)輛降到約 48 萬(wàn)輛，總產(chǎn)能也可能從 120 萬(wàn)輛降至約 72 萬(wàn)輛。

2026 年 5 月，本田公布上市以來(lái)首次年度虧損，錄得 4239 億日元凈虧損，主要受到 EV 業(yè)務(wù)相關(guān)減值影響；公司同時(shí)取消了 2030 年 EV 占新車銷量 20% 的目標(biāo)，并暫停加拿大約 110 億美元 EV 和電池項(xiàng)目。

這些新聞放在一起看，本田面對(duì)的同時(shí)經(jīng)歷了中國(guó)銷量坍塌、燃油車產(chǎn)能收縮、全球 EV 戰(zhàn)略回撤，以及品牌技術(shù)敘事失效。

過(guò)去二十多年，中國(guó)對(duì)本田來(lái)說(shuō)是一個(gè)很清晰的市場(chǎng)：規(guī)模大、增長(zhǎng)快、用戶認(rèn)可日系技術(shù)，合資體系持續(xù)貢獻(xiàn)銷量和利潤(rùn)。雅閣、CR-V、思域、飛度、奧德賽這些車型，構(gòu)成了本田在中國(guó)的基本盤。它賣的是發(fā)動(dòng)機(jī)、可靠性、省油、操控和保值率。

但現(xiàn)在，中國(guó)不再只是本田的銷量市場(chǎng)。它變成了一個(gè)重新定義汽車競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的市場(chǎng)。

本田真正需要重估的，也不是“中國(guó)還重不重要”。中國(guó)當(dāng)然重要。真正的問(wèn)題是：中國(guó)到底還是本田的一個(gè)區(qū)域銷售市場(chǎng)，還是本田重新學(xué)習(xí)下一代汽車規(guī)則的前線。

這句話聽(tīng)起來(lái)像一句老生常談。很多傳統(tǒng)車企都低估過(guò)新能源。但本田的問(wèn)題是，它看到了新能源的機(jī)會(huì)，但是它把電動(dòng)車看成了一條新的動(dòng)力路線。

在本田的產(chǎn)品邏輯里，燃油、混動(dòng)、純電，是一組可以漸進(jìn)切換的技術(shù)方案。燃油車?yán)^續(xù)賣，混動(dòng)承擔(dān)過(guò)渡，純電慢慢補(bǔ)上。這個(gè)節(jié)奏放在日本、北美，可能還有時(shí)間；放在中國(guó)，就顯得慢得多了。

中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的變化，可不是簡(jiǎn)單的動(dòng)力系統(tǒng)切換。

從消費(fèi)決策角度看，用戶心智已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)。

過(guò)去，一個(gè)消費(fèi)者買雅閣、CR-V、思域，看重的是發(fā)動(dòng)機(jī)、油耗、可靠性、保值率。它們構(gòu)成了本田在中國(guó)最穩(wěn)定的護(hù)城河。用戶愿意為這些東西付錢，也愿意接受本田相對(duì)克制的配置和保守的座艙。

但新能源車把這套評(píng)價(jià)體系打散了。

同樣一臺(tái)家用車，現(xiàn)在用戶會(huì)先看空間是不是夠大，車機(jī)是不是順滑，屏幕是不是好用，輔助駕駛能不能覆蓋日常通勤，補(bǔ)能成本低不低，價(jià)格有沒(méi)有誠(chéng)意。發(fā)動(dòng)機(jī)不再是決策中心，甚至很多時(shí)候已經(jīng)不在討論范圍內(nèi)。

這對(duì)本田是一個(gè)很大的變化。

它最強(qiáng)的能力被重新排序了。發(fā)動(dòng)機(jī)、省油、耐用，仍然是好東西，但不再天然構(gòu)成溢價(jià)。中國(guó)用戶開(kāi)始用另一套語(yǔ)言評(píng)價(jià)“技術(shù)”：電驅(qū)效率、智能座艙、算法能力、OTA速度、輔助駕駛體驗(yàn)。

本田在中國(guó)沒(méi)有及時(shí)把這種技術(shù)信仰翻譯成智能電動(dòng)時(shí)代的產(chǎn)品語(yǔ)言。它把新能源當(dāng)成技術(shù)路線的延伸，中國(guó)市場(chǎng)卻把新能源變成了整車價(jià)值的重估。

這也是為什么本田后來(lái)推出電動(dòng)車，并不能自動(dòng)扭轉(zhuǎn)局面。用戶不是在等一臺(tái)電動(dòng)本田。

2024 年，本田發(fā)布了面向中國(guó)市場(chǎng)的新 EV 系列“燁”，包括燁 P7、燁 S7 和燁 GT Concept，并計(jì)劃到 2027 年推出 6 款“燁”系列車型。本田也提出，到 2027 年在中國(guó)推出 10 款 Honda 品牌 EV，到 2035 年中國(guó)市場(chǎng)汽車銷量 100% 轉(zhuǎn)為 EV。

新能源車競(jìng)爭(zhēng)一場(chǎng)圍繞產(chǎn)品定義、價(jià)格穿透、用戶情緒、內(nèi)容傳播和技術(shù)標(biāo)簽的高頻戰(zhàn)爭(zhēng)。

一款車必須迅速回答一個(gè)問(wèn)題：用戶為什么要立刻記住你？

比亞迪的答案是價(jià)格和供應(yīng)鏈。它把新能源車打成了大眾消費(fèi)品。理想的答案是家庭場(chǎng)景。它把冰箱、彩電、大沙發(fā)變成了產(chǎn)品語(yǔ)言。問(wèn)界的答案是華為。它把智駕、座艙和渠道合在一起，變成一種信任入口。小米的答案是流量、生態(tài)和性能。它讓一款車先成為社會(huì)話題，再成為消費(fèi)選擇。

本田沒(méi)有給出這樣的答案。

“燁”系列沒(méi)有成為一個(gè)市場(chǎng)事件。它沒(méi)有打穿價(jià)格帶，沒(méi)有定義一個(gè)清晰場(chǎng)景，沒(méi)有形成強(qiáng)智能標(biāo)簽，也沒(méi)有在年輕用戶中制造持續(xù)話題。對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，本田做電動(dòng)車這件事是知道的，但不興奮。

這正是傳統(tǒng)車企在中國(guó)轉(zhuǎn)型時(shí)最容易出現(xiàn)的錯(cuò)位。

它完成了電動(dòng)化的公司動(dòng)作，沒(méi)有完成電動(dòng)化的市場(chǎng)動(dòng)作。

所以本田的問(wèn)題是，中國(guó)用戶沒(méi)有等本田慢慢證明自己。新能源市場(chǎng)的牌桌上，機(jī)會(huì)窗口很短。一款車不能迅速被記住，就會(huì)很快被下一輪價(jià)格、配置、智駕和話題淹沒(méi)。

路透社在分析本田中國(guó)挑戰(zhàn)時(shí)提到，本田認(rèn)為自己在中國(guó)難以跟上新公司，尤其是這些公司開(kāi)發(fā)周期更短，在軟件定義汽車、先進(jìn)駕駛輔助系統(tǒng)等方面更強(qiáng)。

這句話說(shuō)明本田的問(wèn)題是整套開(kāi)發(fā)機(jī)制落后于中國(guó)市場(chǎng)節(jié)奏。

中國(guó)車企已經(jīng)把汽車做成消費(fèi)電子式產(chǎn)品：快速定義，快速上市，快速改款，快速 OTA，快速降價(jià)。座艙、智駕、配置、價(jià)格，都可以高頻調(diào)整。

路透社關(guān)于中國(guó)汽車競(jìng)爭(zhēng)力的調(diào)查也提到，中國(guó)新車企能把全新或改款車型開(kāi)發(fā)時(shí)間大幅壓縮，甚至低至 18 個(gè)月；AlixPartners 數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)品牌新能源和插混車型平均車齡約 1.6 年，外資品牌約 5.4 年。

本田過(guò)去擅長(zhǎng)的是另一套體系：長(zhǎng)期平臺(tái)開(kāi)發(fā)、機(jī)械可靠性、全球車型管理、供應(yīng)鏈穩(wěn)定性。

這套體系在中國(guó)，它變慢了。

廣汽本田和東風(fēng)本田過(guò)去撐起了本田在中國(guó)的規(guī)模，也沉淀了大量燃油車資產(chǎn)。市場(chǎng)向新能源切換以后，這些資產(chǎn)開(kāi)始變重。

2024 年 7 月，日經(jīng)報(bào)道稱，本田計(jì)劃把中國(guó)燃油車年產(chǎn)能削減約三分之一，從 149 萬(wàn)輛降到 100 萬(wàn)輛，并關(guān)閉中國(guó) 7 條生產(chǎn)線中的 3 條。這被認(rèn)為是日本車企近年來(lái)在中國(guó)最大規(guī)模的產(chǎn)能收縮之一。

到 2026 年，收縮繼續(xù)加深。路透社報(bào)道稱，本田計(jì)劃在 2026 年關(guān)閉至少一家中國(guó)合資燃油車工廠，并考慮在 2027 年再關(guān)閉一家。如果兩家合資公司各關(guān)閉一座燃油車工廠，本田在中國(guó)的燃油車年產(chǎn)能將從 96 萬(wàn)輛降至 48 萬(wàn)輛。

這組數(shù)字放在一起看，問(wèn)題很清楚。

本田過(guò)去為了支撐百萬(wàn)輛銷量建立起來(lái)的燃油車體系，已經(jīng)無(wú)法被現(xiàn)在的銷量消化。產(chǎn)能利用率下降以后，工廠折舊、人工成本、供應(yīng)商訂單、經(jīng)銷商庫(kù)存，都會(huì)變成利潤(rùn)壓力。

而新產(chǎn)能并不能立刻接上。

本田確實(shí)在中國(guó)建設(shè)新能源工廠。廣汽本田新能源工廠 2024 年投產(chǎn)，年產(chǎn)能 12 萬(wàn)輛；東風(fēng)本田新能源工廠同樣規(guī)劃年產(chǎn)能 12 萬(wàn)輛。兩個(gè)新能源工廠合計(jì)約 24 萬(wàn)輛產(chǎn)能。

問(wèn)題在于，燃油車產(chǎn)能收縮是大規(guī)模的，新能源產(chǎn)能爬坡是漸進(jìn)的。

過(guò)去，本田在中國(guó)的雙合資結(jié)構(gòu)有好處：廣汽本田、東風(fēng)本田分別覆蓋產(chǎn)能、渠道和區(qū)域市場(chǎng)，能把雅閣、CR-V、思域、飛度這些車型快速鋪開(kāi)。燃油車時(shí)代，規(guī)模越大，采購(gòu)、制造、渠道效率越高。

市場(chǎng)轉(zhuǎn)向以后，規(guī)模開(kāi)始反噬。

工廠要不要關(guān)，員工怎么安置，經(jīng)銷商庫(kù)存怎么處理，燃油車價(jià)格體系怎么穩(wěn)，供應(yīng)商訂單怎么切，新能源車由誰(shuí)來(lái)賣、怎么賣、用什么價(jià)格賣，每一個(gè)問(wèn)題都不是產(chǎn)品部門單獨(dú)能解決的。它們會(huì)牽動(dòng)合資公司、地方政府、經(jīng)銷商、供應(yīng)鏈和總部之間的利益。

本田早在 2024 年就開(kāi)始處理這種壓力。日經(jīng)報(bào)道稱，廣汽本田約 1700 名全職員工接受自愿離職，約占其生產(chǎn)員工的 14%。路透社轉(zhuǎn)引稱，這一舉措發(fā)生在中國(guó)銷售下滑和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下。

中國(guó)車市這幾年最殘酷的變量是價(jià)格。

比亞迪用規(guī)模和供應(yīng)鏈把新能源價(jià)格打下來(lái)，新勢(shì)力用高配置和智能化抬高用戶預(yù)期。結(jié)果是，合資品牌過(guò)去依靠品牌溢價(jià)維持的價(jià)格體系，被迫重估。

本田的問(wèn)題在于，它的品牌認(rèn)知還在，但溢價(jià)能力沒(méi)有以前高。

消費(fèi)者仍然認(rèn)可本田可靠、省油、耐用，但當(dāng)同價(jià)位中國(guó)品牌給出更大空間、更高配置、更強(qiáng)車機(jī)、更低用車成本時(shí)，本田的“可靠性溢價(jià)”就會(huì)被折價(jià)。

這種壓力已經(jīng)影響到全球經(jīng)營(yíng)。2024 年，本田因中國(guó)市場(chǎng)疲軟下調(diào)全年汽車銷量預(yù)測(cè)，從 390 萬(wàn)輛下調(diào)至 380 萬(wàn)輛。2025 年，本田又因中國(guó)及亞洲銷售疲軟、電動(dòng)車成本等因素，下調(diào)全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)預(yù)期。

這說(shuō)明中國(guó)市場(chǎng)它開(kāi)始影響本田的全球利潤(rùn)預(yù)期和資本市場(chǎng)敘事。

但它們主要屬于機(jī)械時(shí)代。

現(xiàn)在年輕用戶討論技術(shù)，討論的是智駕、座艙、芯片、算法、OTA、電池、安全、補(bǔ)能和生態(tài)。相比之下，本田的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)仍然被尊重，但很難再成為購(gòu)車的第一理由。

這就是品牌斷代。

這也是本田最可惜的地方。

一家以技術(shù)著稱的公司，在中國(guó)新能源市場(chǎng)沒(méi)有建立新的技術(shù)興奮感。

本田在中國(guó)的錯(cuò)誤，是一個(gè)典型傳統(tǒng)車企在中國(guó)市場(chǎng)遭遇的系統(tǒng)性錯(cuò)位：用燃油車時(shí)代的全球車企邏輯，進(jìn)入了中國(guó)智能電動(dòng)時(shí)代的本土速度戰(zhàn)。

它低估了新能源切換速度，低估了軟件和智駕的重要性，低估了中國(guó)車企的開(kāi)發(fā)周期，低估了價(jià)格戰(zhàn)對(duì)品牌溢價(jià)的破壞，也低估了中國(guó)市場(chǎng)從“銷量市場(chǎng)”變成“規(guī)則市場(chǎng)”的速度。

過(guò)去，中國(guó)是本田全球銷量和利潤(rùn)的重要支柱。現(xiàn)在，中國(guó)更像一面鏡子。

它折射出本田這類日系工程師公司，能否從機(jī)械時(shí)代的長(zhǎng)期主義，切換到智能電動(dòng)時(shí)代的高頻競(jìng)爭(zhēng)。

本田真正要面對(duì)的問(wèn)題是：中國(guó)到底是本田的一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，還是本田重新學(xué)習(xí)汽車產(chǎn)業(yè)新規(guī)則的前線。