頭部美妝零售店，正在經(jīng)歷一場策略層面的新變革。

絲芙蘭、屈臣氏、妍麗三家頭部美妝集合店的最新動作，恰好呈現(xiàn)出三種不同方向的調(diào)整：絲芙蘭在重新校準(zhǔn)中國貨盤，屈臣氏在重構(gòu)門店功能，妍麗則繼續(xù)深挖中高端女性客群。

它們釋放出的共同信號是，頭部美妝零售不再迷信“通吃”，而是開始重新回答一個更現(xiàn)實的問題——我到底服務(wù)誰，靠什么讓TA們回來？

頭部美妝個護(hù)集合店策略轉(zhuǎn)向：不再做所有人的生意

三家頭部美妝零售商里，絲芙蘭的變化極具爭議，也最具象征意義。

2026年4月23日，絲芙蘭中國宣布引入包括花西子、完美日記、橘朵、谷雨等在內(nèi)的11個國貨美妝品牌。而這次規(guī)模較大的調(diào)整，距離三資堂、babi等網(wǎng)紅品牌入駐引起爭議風(fēng)波，僅過去不到半年。

爭議主要集中于貨架調(diào)性與品牌定位。過去，絲芙蘭在中國消費者心中的辨識度，主要來自國際大牌、高端美妝和專業(yè)選品，代表了全球美妝審美和高端消費體驗。

那么，選擇國貨是否等于放棄“高端”？

事實上，絲芙蘭重新調(diào)整貨盤結(jié)構(gòu)，是立足于自身長期發(fā)展的視角：今天，中國消費者對膚質(zhì)、功效、妝效、本土審美的理解越來越細(xì)，單靠國際品牌，已經(jīng)很難覆蓋中國市場的復(fù)雜需求。

引入的中國品牌各有千秋：花西子講東方美學(xué)，完美日記強(qiáng)調(diào)科技美妝升級，谷雨深耕美白，橘朵更貼近年輕彩妝用戶。它們的共性在于更熟悉中國消費者的需求語言，也更擅長把這種理解轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品和內(nèi)容。

所以，絲芙蘭此輪引入中國品牌，相比簡單的“擁抱國貨”，更是一次務(wù)實的本土化調(diào)整，用更貼近中國市場的品牌矩陣，補(bǔ)足過去貨盤中不夠本土、不夠靈活的一面。

對此持續(xù)推進(jìn)中國美妝品牌布局的策略，絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理丁霞表示：“絲芙蘭在全球 30 多個國家的成功，從來不是靠匯聚奢侈大牌，而是靠在全球視野下嚴(yán)選最具代表性的本地品牌，并與之進(jìn)行長期品牌共建，將其培育為具有全球影響力的品牌。絲芙蘭從來不是為了外部聲音調(diào)轉(zhuǎn)方向，而是始終尋找消費者真正喜歡、真正有價值，且與平臺理念契合的品牌。”

屈臣氏的最新調(diào)整發(fā)生在門店、貨盤和服務(wù)等多個層面顯得更為系統(tǒng)化。

去年3月以來，屈臣氏陸續(xù)公布多項新店策略，包括在多個城市熱門消費地標(biāo)開設(shè)新店，預(yù)計全年開設(shè)500家門店，將探索社區(qū)店模式持續(xù)發(fā)力即時零售，并加速布局三線及以下低線城市。2026年4月，屈臣氏全新概念店「Watsons Studio」全國首店也落地上海環(huán)球港，是屈臣氏“一店一策”的首秀之作。

《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，屈臣氏正在全面引入受當(dāng)?shù)啬贻p消費者青睞的品類和品牌，包括國內(nèi)外大牌、新銳國貨、跨界聯(lián)名產(chǎn)品等更多元產(chǎn)品的矩陣。在最新概念店中，消費者還可以通過投票參與新品決策，決定哪些產(chǎn)品有機(jī)會進(jìn)入更多屈臣氏門店。

除了貨盤的變化，屈臣氏還在通過提供專業(yè)的護(hù)膚咨詢和美容提升體驗。屈臣氏武漢漢街店告訴《FBeauty未來跡》，目前在全國不同門店已經(jīng)陸續(xù)推出二次元妝造、兒童妝造等服務(wù)，充分調(diào)動當(dāng)?shù)叵M者對品牌和商品的認(rèn)知和感受。

據(jù)悉，今年屈臣氏將改造1500家門店，持續(xù)打造更多個性化、差異化的線下場景，賦予健康美容零售更多可能性。這意味著，屈臣氏正在進(jìn)一步深入中國市場的毛細(xì)血管，讓門店成為新品測試、體驗互動和趨勢觀察的前沿窗口，體現(xiàn)出門店角色的重構(gòu)。

妍麗的改革則瞄準(zhǔn)“中女經(jīng)濟(jì)”。其內(nèi)部調(diào)研顯示，30-45歲中產(chǎn)女性占其會員體系的70%-80%，這一群體更青睞高品質(zhì)護(hù)膚、深度服務(wù)體驗以及小眾高端品牌。圍繞這一核心客群，妍麗在付費會員運營上持續(xù)迭代。

妍麗CEO朱超然此前接受《FBeauty未來跡》專訪時透露，其“新概念店”已擴(kuò)展至71家，在空間審美、動線優(yōu)化之外，還增設(shè)了SPA房與輕服務(wù)臺，進(jìn)一步強(qiáng)化服務(wù)體驗。據(jù)悉，妍麗旗下的BA團(tuán)隊平均司齡3.8年，以老客復(fù)購和老帶新為工作核心。為消費者提供膚質(zhì)測試、定制方案等深度服務(wù)，是門店的特色之一。

“線下生意的核心，歸根結(jié)底還是落在‘溫度’二字上，溫度能帶來復(fù)購和更具可持續(xù)性的生意。”武漢勁洋品美商貿(mào)有限公司總經(jīng)理蔡芬評價道。妍麗正在用行動踐行這一理念：實體零售的真正資產(chǎn)是用戶，所有變革必須圍繞顧客展開。

不難發(fā)現(xiàn)，頭部美妝零售已放棄“覆蓋所有人”的幻想，紛紛轉(zhuǎn)而聚焦自身核心優(yōu)勢。絲芙蘭要成為更適合中國市場的精選平臺；屈臣氏要把門店改造成更靈活的體驗和反饋網(wǎng)絡(luò)；妍麗則繼續(xù)深挖中高端女性客群的服務(wù)價值。

正如朱超然所言：“做正確且適合自己的事，深耕核心客群的真實需求，才是可持續(xù)的路徑。”蔡芬也認(rèn)為：“中國市場太大了，沒有誰可以做到一家獨大，無論商業(yè)中心店、社區(qū)店還是夫妻店，都需要發(fā)展出適合自己的路徑。”

新信號：線下美妝零售進(jìn)入新一輪窗口期

三家頭部零售的變化顯示，它們正在搶占線下美妝零售新一輪窗口期，結(jié)合兩個市場背景來看非常明顯。

其一是在2025年至2026年一季度，美妝零售“線上為主”的單極擴(kuò)張時代正式結(jié)束，逐步形成線上線下融合共生的局面。

中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的2025年度中國化妝品產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)顯示，線下渠道交易額占比34.64%達(dá)3824.72億元，同比微降0.08%；線上同比增長4.45%至7217.73億元。線下降速企穩(wěn)，線上增速則進(jìn)一步減弱。

此外《FBeauty未來跡》研報顯示，2026年一季度，中國化妝品行業(yè)線上渠道零售額同比增長5.5%，線下渠道零售額同比增長11.8%，線下增速五年來首次反超線上，體驗價值與服務(wù)場景重新獲得市場認(rèn)可。“增量空間其實主要還是集中在整個線下。”蔡芬也認(rèn)為。

其二在回暖的同時，美妝零售渠道的“去中心化”也愈演愈烈。

消費者的購買路徑已經(jīng)被徹底打碎。TA們可能在絲芙蘭試香，在妍麗做護(hù)理，在屈臣氏買應(yīng)急防曬，在話梅淘小樣和大牌折扣，在KKV順手買假睫毛，在美團(tuán)閃購買卸妝巾，在抖音直播間囤精華。就算只考慮純線下競爭，話梅、樂莎兒等針對不同客群強(qiáng)調(diào)“大牌低價”策略的本土連鎖也正以差異化贏得年輕一代的好感。

“渠道正在變得碎片化。”蔡芬感慨道，頭部零售壟斷的場景逐漸崩塌，“一家獨大”或“三分天下”成為過往，美妝零售正迎來一個去中心化、更加開放的業(yè)態(tài)格局。

這正是頭部零售壓力變大的根本原因。它們無法再靠“渠道壟斷”自然獲得流量，而是必須靠更清晰的定位、更強(qiáng)的運營和更深的用戶關(guān)系重新證明自己的價值。

與此同時，即時零售正在給線下門店打開另一個窗口。

據(jù)商務(wù)部研究院數(shù)據(jù)，2026年我國即時零售市場規(guī)模將突破1萬億元，“十五五”期間年均增速將達(dá)到12.6%，美妝個護(hù)已成為即時零售領(lǐng)域增長最快的品類之一。

很明顯，在美妝領(lǐng)域，線上線下融合已經(jīng)進(jìn)入一個新階段，“即時零售”與“線上線下一體化”將成為標(biāo)配，美妝門店變成本地生活網(wǎng)絡(luò)中的前置節(jié)點，從而重新放大線下門店的地理價值。

《FBeauty未來跡》觀察到，在即時零售渠道，面護(hù)、防曬、保濕等季節(jié)性品類成為首推。蔡芬也提到，“即時零售正在吸引更多年輕人，他們更喜歡客單價低、有流量推廣的產(chǎn)品。”

因此可以認(rèn)為，線下美妝這輪回暖并非回到過去的黃金時代，而是在進(jìn)入一個更復(fù)雜的新階段。門店角色的重心從銷售終端變化為服務(wù)體驗、內(nèi)容創(chuàng)新和消費者關(guān)系。誰能把這些角色真正整合起來，誰才有資格在下一輪美妝零售競爭中活得更好。

頭部美妝零售仍有高價值：品牌要從“進(jìn)店”轉(zhuǎn)向“共創(chuàng)”

電商轟轟烈烈增長的十年期間，一個容易出現(xiàn)的誤判是：頭部美妝零售店的價值下降了。但現(xiàn)在看來事實恰恰相反。對品牌而言，頭部美妝零售店依然有兩層不可替代的價值，一是規(guī)模和背書，二是觸點和關(guān)系。

首先對很多品牌來說，進(jìn)入頭部美妝零售系統(tǒng)，仍然是一種“渠道認(rèn)證”。類似零食和生鮮都在搶著進(jìn)胖東來和山姆會員店，國貨美妝、新銳品牌進(jìn)入絲芙蘭、屈臣氏、妍麗這樣的頭部渠道，某種程度上意味著品牌具有了一塊穩(wěn)定的生意份額，此外也證明品牌具備穩(wěn)定供應(yīng)、價格管理、線下服務(wù)、陳列表達(dá)和長期運營等綜合能力。名店嚴(yán)選提供了一種市場“信任背書”，這種背書往往成為品牌后續(xù)邁入其他復(fù)雜線下渠道的“敲門磚”。

一位長期服務(wù)頭部連鎖渠道的國貨美妝品牌渠道負(fù)責(zé)人對《FBeauty未來跡》表示：“現(xiàn)在品牌進(jìn)頭部零售，是為了獲得一個被驗證的場景。消費者在線上看到你是一回事，在線下頭部渠道試用產(chǎn)品、和BA一對一溝通則是另一回事。”

這句話點出了頭部零售的第二層價值：消費者觸點。

在內(nèi)容平臺和電商平臺高度發(fā)達(dá)之后，高質(zhì)量觸點反而變成品牌最稀缺的一環(huán)。所謂高質(zhì)量觸點，指消費者能夠試用、咨詢、比較、感受、購買，并在之后形成復(fù)購。線下門店的價值，正在從單純交易，轉(zhuǎn)向體驗、服務(wù)和關(guān)系沉淀。這也是為什么頭部零售仍然重要的原因。

這些變化也為美妝品牌帶來了新的挑戰(zhàn)，即和頭部美妝零售店一起“共創(chuàng)”，為消費者帶來新的價值。

聞獻(xiàn)在不同渠道采取了差異化策略：入駐絲芙蘭時，提供了品牌獨家首發(fā)的「體物入微 SENSITIVE」、「夜漠回聲 OFF」與「空無一木 VOID」三款淡香精；在話梅則用5ml和15ml規(guī)格的小容量產(chǎn)品，降低試香和購買門檻。

瑞士抗衰品牌雪露紫則直接以“店中店”形式融入妍麗門店，通過設(shè)置專業(yè)服務(wù)體驗區(qū)，將“細(xì)胞級抗衰”理念具象化為高價值的的線下服務(wù)。

妮維雅選擇屈臣氏作為獨家發(fā)售渠道，推出球星限定版禮盒，姆巴佩、貝林厄姆等皇馬球員的形象首次印上經(jīng)典藍(lán)罐，并搭配球衣掛件、水杯等限量周邊，這一操作精準(zhǔn)把握了“球迷”群體的喜好，“100w+”的實際銷量，也證明了男性群體在護(hù)膚領(lǐng)域具備的消費潛力。

以上品牌們的動作，也驗證了一點：頭部美妝零售依然有價值。但綜合來看，這種價值已經(jīng)從銷售終端進(jìn)化成精準(zhǔn)的核心能力和高質(zhì)量的消費者關(guān)系。

事實上，“共創(chuàng)”思維也是三大連鎖集體探索的零供需關(guān)系方向。

比如，絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理丁霞就明確指出，絲芙蘭致力于與品牌攜手同行，作為長期合作伙伴持續(xù)支持中國美妝品牌構(gòu)建可持續(xù)價值，并在長期發(fā)展過程中與消費者建立更穩(wěn)固、更深層次的連接。妍麗CEO朱超然也直言，“我們不僅是賣貨的渠道，更成為品牌傳遞價值的陣地。”并表示希望妍麗成為一個品牌成長的平臺，成為價值“共創(chuàng)合伙人”，門店與品牌長期協(xié)同，共同提升品牌形象與價值，從流量到“留量”。

覆蓋面更廣泛的屈臣氏在共創(chuàng)模式建設(shè)方面已經(jīng)得到了品牌的認(rèn)可。不久前，拜爾斯道夫集團(tuán)東北亞董事總經(jīng)理薛薇告訴《FBeauty未來跡》，雙方合作的20年，已從初期的“單一的貨架式合作”進(jìn)化為“全品牌、全鏈路的深度共創(chuàng)”，而“這種變化折射出雙方信任的加深，也證明了只有深度綁定的伙伴關(guān)系，才能在多變的市場中確保持續(xù)的共贏”。

開放性地看，這場變革還遠(yuǎn)未結(jié)束。未來還有更多問題亟待解決：消費者關(guān)系的深度經(jīng)營會帶來多大的價值？美妝品牌如何在線下門店、即時零售和社區(qū)零售等不同渠道間形成協(xié)同？也正是這些未競之事，為線下美妝零售的新窗口期提供了更多探索空間。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/林錦淼

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜