北京
美妝行業又一個"漲價反噬"的典型案例。e.l.f. Beauty在最新財報季交出了一份矛盾的成績單：連續第7年實現25%的凈銷售額增長，創下29個季度超20%增速的紀錄，但管理層卻在電話會上花了大量時間解釋"為什么核心品牌突然慢下來了"。
問題的導火索是一次看似微小的價格調整。2025年8月，公司將部分產品提價1美元，結果直接引發了顯著的銷量下滑。這個數字在快消品領域堪稱敏感——e.l.f.原本就以"極致性價比"立足，其用戶群體對價格變動的容忍度遠低于高端美妝品牌。
公司迅速做出了一個教科書級的危機響應：將明星單品Halo Glow Skin Tint從18美元降價至14美元進行測試。結果在亞馬遜渠道銷量飆升38%，TikTok Shop更是錄得三位數增長。這一對比實驗坐實了管理層的判斷——消費者不是不想買，而是被之前的價格門檻擋在了門外。
戰略層面的調整更為深遠。e.l.f.正在將供應鏈重心從中國外遷，三年內海外制造占比已從1%躍升至45%以上。這一舉措直接關聯到關稅成本的博弈：公司假設新財年平均關稅率為35%，低于上一財年的55%，同時還在追討5850萬美元的已繳IEFA關稅退款，計劃將這筆錢重新投入消費者價值和銷量增長。
品牌矩陣的擴張是另一重增長引擎。通過收購Rhode和Naturium，非e.l.f.品牌已占全球消費的30%。但這也意味著資源分散的風險——公司剛剛將Keys Soulcare品牌回售給Alicia Keys，目的就是集中火力經營五大核心增長品牌。Rhode即將在9月登陸19個歐洲國家的絲芙蘭門店，這筆收購預計為新財年貢獻約9個百分點的銷售增長。
技術架構的升級同樣值得關注。e.l.f.新設立了首席技術與人工智能官職位，并任命了e.l.f.品牌總裁，試圖在品牌規模化與數字化轉型之間找到平衡點。但在零售行業，技術終究是手段而非目的——當Halo Glow Skin Tint降價測試的數據擺在桌上時，決策路徑變得異常清晰。
展望2027財年，公司給出了12%-14%的凈銷售增長指引，但開局并不輕松。第一季度預計出現高個位數的有機銷售下滑，主要因為去年同期存在大量出貨；第二季度才有望迎來十幾百分比的中段反彈。更棘手的是，Rhode向零售渠道的擴張將抵消關稅下降和提價帶來的毛利率改善，全年毛利率預計與上年持平。
還有一個懸而未決的變量：中東局勢若持續推高油價至100美元/桶左右，公司可能面臨1500萬至2000萬美元的額外成本壓力。對于一家正在測試"激進價值定位"策略的企業而言，這無疑是雪上加霜。
e.l.f.的困境折射出平價美妝市場的結構性張力。一方面，Z世代消費者通過TikTok等渠道對價格透明度和性價比的敏感度空前提升；另一方面，關稅、供應鏈和原材料成本的壓力真實存在。1美元漲價的教訓表明，在這個細分市場，品牌溢價的空間極其有限——任何偏離"價值錨點"的嘗試都可能迅速反映在銷量曲線上。
公司選擇將創新節奏前置，把原本計劃后期推出的新品提前至2026年假日季前上市，試圖重新點燃核心品牌的增長動能。這一決策的成敗，將決定e.l.f.能否在收購驅動的增長之外，重新找回內生性的品牌活力。
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