今麥郎“手打”掛面、陳克明“手搟”掛面、“一品牛”肉干、“山里來的土”雞蛋、“120W”充電頭……消費(fèi)者苦心機(jī)商標(biāo)久矣！終于，連權(quán)威官媒都看不下去了，堅(jiān)決出手！

01，央視對(duì)“擦邊商標(biāo)”品牌雙連擊！

5月24日下午，央視《法治在線》報(bào)道，陳克明、今麥郎等品牌將“手搟”“手打”注冊(cè)為商標(biāo)，印在機(jī)器制面的包裝上，并配以“像媽媽做的手搟面”等廣告語(yǔ)，極易誤導(dǎo)消費(fèi)者。該新聞被多家媒體跟進(jìn)報(bào)道。

5月24日晚間，“央視曝光多品牌用商標(biāo)擦邊”相關(guān)話題沖上微博熱搜，引發(fā)不少大V和網(wǎng)友的共鳴、吐槽。據(jù)央視報(bào)道，陳克明“手搟”商標(biāo)已被國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局依職權(quán)宣告無效，但線下仍有銷售，這種“心機(jī)商標(biāo)”已涉嫌欺詐。

央視CCTV-13新聞?lì)l道之質(zhì)量報(bào)告更以近15分鐘的專題片形式對(duì)這些擦邊商標(biāo)的品牌進(jìn)行了報(bào)道：今麥郎“手打”面不是手打、“零加”不代表零添加、“樹上熟”并不是自然成熟，這話是不是聽著都覺得拗口？

然而，這些原本是用來描述產(chǎn)品特質(zhì)的詞，卻被一些商家，搶注成商標(biāo)，再結(jié)合包裝設(shè)計(jì)引導(dǎo)，讓消費(fèi)者真假難辨。類似的“文字游戲”還有很多：

比如“一品牛”肉干，撕開包裝一看，配料表第一位竟然是豬肉，原來“一品牛”只是商標(biāo)；再比如“山里來的土雞蛋”，其實(shí)并非散養(yǎng)土雞產(chǎn)蛋，“山里來的土”才是商標(biāo)名，陳克明“手搟”，白箱“多半袋”，“德子土”……都是商標(biāo)名。

社交媒體平臺(tái)上，更有貼心的網(wǎng)友把這些商標(biāo)“暴雷”的品牌用一圖流方式總結(jié)，以提醒更多的網(wǎng)友擦亮眼睛，防止踩坑。當(dāng)然，更多的聲音，指向（相關(guān)商標(biāo)）為何能審核通過，以及處罰太輕……

事實(shí)上，在央視重點(diǎn)曝光之前，江蘇城市頻道零距離欄目也曝光過今麥郎的“心機(jī)商標(biāo)”遭市民投訴的問題，據(jù)該市民反映，這款今麥郎掛面包裝上“手打掛面”四字醒目突出，旁邊還有“好像媽媽的手打面”宣傳語(yǔ)。

顯然，這很容易讓消費(fèi)者將“手打”與傳統(tǒng)手工制作工藝關(guān)聯(lián)，但你細(xì)看，包裝上“手打”二字右上角卻小字標(biāo)注了商標(biāo)?。天眼查知識(shí)產(chǎn)權(quán)信息顯示，今麥郎在2004年到2023年間陸續(xù)注冊(cè)了多個(gè)“手打”字樣的商標(biāo)，屬于方便食品系列。

據(jù)中國(guó)消費(fèi)者報(bào)，此前有消費(fèi)者徐綱購(gòu)買“今麥郎、華龍系列手打面”產(chǎn)品，共計(jì)價(jià)值1121.1元。后以所購(gòu)產(chǎn)品面系普通機(jī)制掛面而非手工制作掛面為由，向法院提起訴訟的案例。最終，法院認(rèn)定產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)示違反《食品安全法》，判令商家 “退一賠十”，商家需賠償消費(fèi)者1.1萬(wàn)余元。

針對(duì)“手打掛面”遭消費(fèi)者投訴并再一次見諸報(bào)端，今麥郎集團(tuán)董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)回應(yīng)：“手打”商標(biāo)是2006年注冊(cè)，已經(jīng)用了20年。“我們決定不再使用‘手打’商標(biāo)，4月2日凌晨起，我們會(huì)立即停止生產(chǎn)所有帶有‘手打’商標(biāo)的產(chǎn)品。”

于今麥郎而言，范現(xiàn)國(guó)“永久停產(chǎn)”表態(tài)，或許會(huì)一定程度上化解站消費(fèi)者對(duì)“手打掛面”的顧慮，于陳克明而言，據(jù)其服務(wù)熱線工作人員回應(yīng)（手搟）現(xiàn)在是一個(gè)名稱，“手搟”產(chǎn)品電商已做下架處理，然后我們公司后續(xù)也會(huì)有一個(gè)調(diào)整。

梳理下來，不難得出這樣的觀察，即便媒體曝光，品牌方也并不會(huì)就已經(jīng)售出的產(chǎn)品做任何召回、賠付等動(dòng)作，所以，要真正實(shí)現(xiàn)一勞永逸，光靠企業(yè)自覺，可能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠！

還需要落實(shí)相應(yīng)的法律法規(guī)，形成商品申請(qǐng)、審核到注冊(cè)通過和正式商用流通全鏈路的剛性約束，一旦違反必查必究必罰，如此，或許才能讓這些“心機(jī)商標(biāo)”徹底消失~

02，商業(yè)利益不能以觸碰底線為前提！

這么多品牌的心機(jī)商標(biāo)，之所以能存活這么久，本質(zhì)上還是利益使然，于廠商而言，這種手段帶來的品牌溢價(jià)和銷量是實(shí)打?qū)嵉模歉冻龅拇鷥r(jià)卻是基本可以忽略的，于消費(fèi)者而言，為了一袋幾塊錢的掛面打官司，維權(quán)成本極其高昂。

比如前文提及的維權(quán)成功個(gè)例，是建立在消費(fèi)者付出很長(zhǎng)的時(shí)間、精力和財(cái)力成本的前提之下，通過主動(dòng)訴訟的方式來實(shí)現(xiàn)的。

所幸，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局已經(jīng)出手了，宣告了包括“陳克明手搟”在內(nèi)的一批帶欺騙性的商標(biāo)無效，以后再玩文字游戲，廠家不只是被罰款，可能直接丟掉商標(biāo)權(quán)，連廣告都投不了。

2026年3月，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局專門發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)商標(biāo)使用管理的通知》，明確提出要重點(diǎn)治理將注冊(cè)商標(biāo)與商品名稱、廣告宣傳用語(yǔ)等搭配使用，導(dǎo)致公眾對(duì)商品品質(zhì)、產(chǎn)地、工藝等特點(diǎn)產(chǎn)生誤認(rèn)的行為。

正在修訂中的《商標(biāo)法》也將從審查源頭、使用監(jiān)管和處罰力度三方面收緊，大幅壓縮這類“心機(jī)商標(biāo)”的生存空間。

今麥郎曾批量申請(qǐng) “1 桶半”“1 袋半”“桶半” 等易引發(fā)消費(fèi)者歧義的商標(biāo)。除了2024 年申請(qǐng)的“今麥郎桶半”等少數(shù)商標(biāo)成功注冊(cè)，其余多數(shù)商標(biāo)或被裁定無效，或仍處于實(shí)質(zhì)審查階段。

監(jiān)管趨嚴(yán)，除了更好地保障消費(fèi)者合法權(quán)益，也時(shí)對(duì)食品行業(yè)營(yíng)銷亂象的直接糾編，它將直接倒逼企業(yè)一改對(duì)“大字吹牛，小字免責(zé)”的路徑依賴，讓品牌聚焦產(chǎn)品品質(zhì)上來。

結(jié)合企查查和部分行業(yè)研報(bào)的數(shù)據(jù)，今麥郎2024年的營(yíng)收規(guī)模約在164.84億~190億元左右（2025年數(shù)據(jù)未出爐）；據(jù)馬上贏統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2025年上半年，今麥郎方便面的市場(chǎng)份額僅為7.84%，不僅被白象（15.13%）大幅趕超，與行業(yè)龍頭康師傅（40.31%）的差距越來越大。

圖：馬上贏

陳克明食品股份有限公司以克明食品掛牌上市，財(cái)報(bào)顯示2025年?duì)I收43.28億元，同比下降5.22%，占營(yíng)收54.59%的面條業(yè)務(wù)營(yíng)收23.63億元，同比下降7.70%，是營(yíng)收下滑的主要拖累項(xiàng)，扣非歸母凈利潤(rùn)為7740.97萬(wàn)元，同比下降44.02%。

不難看出，今麥郎、陳克明的核心業(yè)務(wù)皆處一定的承壓之態(tài)，在這樣的節(jié)骨眼，更要秉持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的理念，與一切心機(jī)商標(biāo)套路徹底告別，用品質(zhì)和誠(chéng)意來贏得尊重，如此，才是修復(fù) 消費(fèi)者信任的唯一途徑。

參考資料：

封面圖源央視新聞

CCTV法治在線

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