中國商報（記者 陳文麗）今年“6·18”大促有了新玩法。曾經(jīng)執(zhí)著于價格“火拼”與瘋狂“搶流量”的電商平臺，此時都將目光投向了一場全新的較量——AI技術(shù)的落地能力與場景滲透深度。日前，京東宣布AI首次全場景、全產(chǎn)業(yè)融入“6·18”大促；淘寶與千問大模型全面打通，讓對話框變身購物車；抖音豆包上線“幫你選”功能，完成端內(nèi)閉環(huán)。可以說，AI已然成為今年“6·18”電商競爭的主線。

各大電商平臺不約而同地將核心發(fā)力點(diǎn)聚焦在AI上，因?yàn)槠浯_實(shí)帶來了實(shí)實(shí)在在的利好。對于消費(fèi)者而言，最直觀的利好是決策效率的飛躍——過去要花大量時間比價、湊單、研究復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則，如今在“AI購物”場景下，只需對AI表達(dá)需求，系統(tǒng)便能自動完成篩選、比價、最優(yōu)組合推薦，甚至一鍵下單。對于商家和平臺來說，AI在物流調(diào)度、庫存管理、智能客服等環(huán)節(jié)的滲透，也在大幅降低運(yùn)營成本、提升履約效率。

毫無疑問，從“人找貨”到“貨找人”，再到“對話框變購物車”，技術(shù)的迭代升級讓“買買買”變得更簡單、更高效了。然而，在電商行業(yè)加速重構(gòu)的過程中，一些容易被忽略的問題也浮出水面。例如，如果缺乏有效的制衡機(jī)制，消費(fèi)者可能會掉進(jìn)AI“信息繭房”：你看到的也許是平臺想讓你看到的，你買到的也許是生態(tài)內(nèi)利潤最高的而非最適合你的。更值得警惕的是，“數(shù)據(jù)污染”和“生成式引擎優(yōu)化”等灰產(chǎn)已經(jīng)出現(xiàn)——商家付費(fèi)就能讓AI優(yōu)先推薦自家產(chǎn)品，這無異于公然透支消費(fèi)者的信任。此外，AI客服的大規(guī)模應(yīng)用也讓售后維權(quán)變得困難，消費(fèi)者常常陷入“機(jī)器人循環(huán)”，快速轉(zhuǎn)接人工客服仍有待進(jìn)一步完善。

從表面上看，AI購物的競爭是大模型算法與技術(shù)實(shí)力的比拼。但實(shí)際上，是用戶信任心智與全鏈路履約能力的爭奪戰(zhàn)。面對上述潛在問題，如何讓AI購物的紅利可持續(xù)？

在技術(shù)層面，可以推動“多AI并行比價”，讓消費(fèi)者獲得多份不同來源的推薦清單進(jìn)行交叉驗(yàn)證，避免被單一AI“帶節(jié)奏”。大模型廠商應(yīng)強(qiáng)化“引用溯源”機(jī)制，AI推薦商品時需附上信息來源鏈接，讓用戶有據(jù)可查。設(shè)立強(qiáng)制人工介入的兜底條款，當(dāng)用戶明確表達(dá)維權(quán)意圖時，系統(tǒng)也應(yīng)及時轉(zhuǎn)接人工客服，而非讓AI循環(huán)應(yīng)答。

在制度層面，相關(guān)部門需盡快填補(bǔ)“數(shù)據(jù)污染”和“生成引擎優(yōu)化”規(guī)則的空白，對批量投放虛假內(nèi)容的行為予以標(biāo)識和處罰，制定統(tǒng)一的AI推薦規(guī)范。內(nèi)容平臺需對批量發(fā)布的產(chǎn)品軟文、測評文章加強(qiáng)審核，對刻意誤導(dǎo)AI的行為進(jìn)行標(biāo)識和限制。

此外，消費(fèi)者在享受便利的同時，也應(yīng)保持一份清醒：多問一句信息來源，多嘗試幾個AI對比，不妨看一看不同店鋪的價格與評價，不要把自己的購物決策全權(quán)“托管”。要定期清理瀏覽和購買數(shù)據(jù)，避免平臺通過歷史行為數(shù)據(jù)推斷消費(fèi)偏好，以降低被算法精準(zhǔn)畫像的可能性。

AI購物是電商行業(yè)發(fā)展趨勢，它讓“買買買”變得更高效，也為商家降本增效、平臺創(chuàng)新升級打開了全新空間，這些進(jìn)步都是值得肯定的。但技術(shù)越是強(qiáng)大，越是需要拉緊制度的“韁繩”。目前，AI電商尚未形成統(tǒng)一范式，技術(shù)成熟度、數(shù)據(jù)積累和商業(yè)模式仍在探索中，亟須平臺和監(jiān)管者未雨綢繆，以透明和公平的規(guī)則，共同為AI購物行穩(wěn)致遠(yuǎn)保駕護(hù)航。