當(dāng)評(píng)論人士還在爭(zhēng)論，唐納德·特朗普在最近一次峰會(huì)上是否占了上風(fēng)，并照例談?wù)撫绕鸫髧?guó)與衰落大國(guó)，更深層的政治暗流其實(shí)已經(jīng)浮現(xiàn)。長(zhǎng)期以來(lái)象征美國(guó)粗獷男性氣質(zhì)的萬(wàn)寶路香煙，正在遭遇沖擊。《紐約時(shí)報(bào)》最近刊發(fā)了一篇評(píng)論，題為《美國(guó)式“酷”如何死去》。

幾乎沒(méi)有哪個(gè)符號(hào)，比“萬(wàn)寶路牛仔”更能有力地體現(xiàn)這種支配。“萬(wàn)寶路牛仔”廣告宣傳始于20世紀(jì)50年代中期，正值美國(guó)二戰(zhàn)后國(guó)力達(dá)到高峰，這場(chǎng)廣告運(yùn)動(dòng)堪稱歷史性事件。在牛仔主題廣告出現(xiàn)之前，萬(wàn)寶路每年大約銷售1800萬(wàn)支香煙。

僅僅兩年后，銷量便猛增到約200億支，增長(zhǎng)了300%。那個(gè)騎馬飛馳的標(biāo)志性牛仔，承載了整套美國(guó)神話。無(wú)論是獨(dú)自一人，還是與幾名牛仔同伴并肩出現(xiàn)，萬(wàn)寶路牛仔都代表著強(qiáng)壯、陽(yáng)剛、獨(dú)立和征服欲，這些正是當(dāng)時(shí)美國(guó)神話的核心。他投射出一種美國(guó)力量，世界上許多人曾對(duì)此心生向往，甚至加以模仿。

這一神話的瓦解來(lái)自多個(gè)方向。從物質(zhì)層面看，菲利普莫里斯國(guó)際公司已經(jīng)開(kāi)始退出香煙時(shí)代。公司首席執(zhí)行官雅采克·奧爾恰克甚至宣稱，“香煙應(yīng)該進(jìn)博物館了”，當(dāng)時(shí)公司正轉(zhuǎn)向電子煙等替代產(chǎn)品。

后來(lái)，幾位著名的“萬(wàn)寶路牛仔”死于與吸煙相關(guān)的疾病，萬(wàn)寶路香煙也因此被稱為“牛仔殺手”。曾經(jīng)象征活力與男性自信的神話，越來(lái)越多地開(kāi)始象征衰敗與死亡。過(guò)去出售自由想象的香煙包裝，如今印上的卻是腐爛的肺部、癌變的喉嚨和垂死的吸煙者。

印度尼西亞“兒童之光基金會(huì)”主席莉絲達(dá)·孫達(dá)里表示，菲利普莫里斯國(guó)際公司的這場(chǎng)宣傳活動(dòng)，把吸煙與人格特質(zhì)緊密捆綁在一起。她說(shuō)：“真正令人擔(dān)憂的，不只是香煙品牌本身，而是這場(chǎng)宣傳如何把吸煙與身份認(rèn)同、自我表達(dá)、自信、歸屬感和生活方式聯(lián)系起來(lái)。”

她還說(shuō)：“像‘我是萬(wàn)寶路’這樣的口號(hào)，幾乎把這個(gè)品牌呈現(xiàn)成一個(gè)人個(gè)性或社會(huì)身份的一部分。這會(huì)對(duì)仍處在身份形成過(guò)程中的年輕人產(chǎn)生很強(qiáng)的吸引力。”

威爾伯格指出，美國(guó)服飾依然“很酷”，但如今主要是以復(fù)古形式存在，常見(jiàn)的是褪色牛仔布、軍用剩余夾克、校隊(duì)毛衣，以及20世紀(jì)50年代美國(guó)中部地區(qū)的工裝。他意識(shí)到美國(guó)軟實(shí)力的重要性，也意識(shí)到人們對(duì)那個(gè)復(fù)古年代的懷舊情緒。

從這個(gè)意義上說(shuō)，香煙和服裝都已經(jīng)從令人向往之物，變成了歷史遺存。萬(wàn)寶路香煙和美國(guó)復(fù)古服飾，已不再指向未來(lái)，而是指向過(guò)去。威爾伯格甚至追問(wèn)：“還有誰(shuí)能阻止美國(guó)式‘酷’在一生時(shí)間里的毀滅？”

軟實(shí)力，恰恰是在它開(kāi)始消失時(shí)，才最清晰地顯現(xiàn)出來(lái)。如今，外界對(duì)菲利普莫里斯國(guó)際公司試圖向年輕一代推銷萬(wàn)寶路的反彈，和當(dāng)年萬(wàn)寶路牛仔投射美國(guó)地緣政治主導(dǎo)地位的時(shí)代，幾乎已經(jīng)相距甚遠(yuǎn)。同樣，美國(guó)復(fù)古服飾之所以受歡迎，也反映出人們?cè)趹涯钅莻€(gè)“酷”被廣泛與美國(guó)聯(lián)系在一起的時(shí)刻。

形象之所以重要，是因?yàn)榈蹏?guó)本身在某種程度上就是一種戲劇化的投射。美國(guó)過(guò)去出售的不只是產(chǎn)品，更是一種身份。萬(wàn)寶路牛仔代表的是一整套關(guān)于邊疆征服、男性氣質(zhì)與自由的神話。他的服裝——牛仔帽和牛仔靴——也屬于這一形象的一部分。

大國(guó)會(huì)經(jīng)歷兩次衰落：第一次發(fā)生在現(xiàn)實(shí)層面，第二次發(fā)生在想象層面。更深的問(wèn)題是30歲以下的人當(dāng)中，是否還有人會(huì)認(rèn)同萬(wàn)寶路香煙、復(fù)古牛仔布，以及與之相伴的那整套美國(guó)原型。當(dāng)這種欲望消退時(shí)，這個(gè)帝國(guó)其實(shí)已經(jīng)消失了一半。