導語

【文眼】等到世界杯結(jié)束之后，硝煙散去，這場戰(zhàn)役將會進入真正的結(jié)算時間。我們到時候需要考量的是：小紅書斥巨資買下的，到底是不是一場“煙花秀”——絢爛但短暫？抖音是不是踐行了《潛伏》中的那個經(jīng)典理論：有一種勝利叫撤退，有一種失敗叫占領(lǐng)？

作者丨張賓

圖片丨來自網(wǎng)絡(luò)

日前，央視官宣拿下2026和2030兩屆世界杯版權(quán)。這并不意味著世界杯版權(quán)戰(zhàn)塵埃落定，而是標志著新戰(zhàn)役掀開了序幕。

央視會向哪些平臺分銷版權(quán)？這原本是最沒有懸念的答案。上屆世界杯，咪咕和抖音從央視手中拿下了分銷版權(quán)。對于美加墨世界杯，這兩家平臺興趣濃厚，且展示了強烈的購買意愿。但是，意外卻不期而至。

多方消息源確認，小紅書已經(jīng)獲得了世界杯分銷版權(quán)，而抖音則很可能選擇了“主動退賽”。未經(jīng)完全證實的消息是：前者不僅拿下了世界杯直播版權(quán)，其中還包括了短視頻權(quán)益。

如果抖音主動撤離了這一戰(zhàn)場，只有一種可能性，那就是央視開出了一個令其無法接受的價格，導致它在ROI方面很難算正。可以預(yù)見，央視給小紅書開出的價格，與給抖音的價格大體相當。

抖音已經(jīng)擁有了巨大的流量池，極強的變現(xiàn)能力，以及運營上屆世界杯版權(quán)所積累下的豐富經(jīng)驗。在這種情況下，它依然對賺回版權(quán)費缺乏信心，幾乎從未涉獵過頂級賽事版權(quán)運營的小紅書，能夠把ROI算正嗎？

小紅書的定位是“你的生活興趣社區(qū)”，更接近于社交媒體平臺。在體育營銷層面，小紅書有簽約姆巴佩等大動作，但在體育版權(quán)領(lǐng)域的嘗試淺嘗輒止。上個賽季，小紅書獲得了德甲的轉(zhuǎn)播版權(quán)，這已經(jīng)是小紅書在體育版權(quán)方面比較大的動作了。令業(yè)界萬萬沒想到的是，平地起驚雷，小紅書一出手就搞了一個驚天巨響。

在外界的印象中，小紅書仍是一個女性用戶占主導，以種草、美妝、生活方式起家的社區(qū)。最近幾年，男性用戶比例有所提升，但核心用戶心智仍然聚焦精致生活方式和日常攻略。

這很可能恰恰是小紅書拿下世界杯版權(quán)的關(guān)鍵因素。一方面，小紅書正面臨著流量增長焦慮；另一方面，它有可能借助世界杯，打破外界長期形成的“重女輕男”的刻板印象。

世界杯是幫助小紅書解決焦慮的絕佳載體，是全球極少數(shù)能打破性別、年齡、階層壁壘的超級IP。世界杯期間，小紅書通過世界杯版權(quán)能夠?qū)崿F(xiàn)流量和新用戶的雙重增長。

我們可以推測出：除了賽事直播，小紅書在內(nèi)容方面同樣會與世界杯版權(quán)進行深度綁定，在節(jié)目制作、球星互動、衍生內(nèi)容等方面高舉高打。在商業(yè)模式上，小紅書也能夠以世界杯版權(quán)為紐帶，打通從線上看球到線下觀賽、美食、穿搭等領(lǐng)域，形成交易閉環(huán)。

簡而言之，世界杯版權(quán)既能夠幫助小紅書改善用戶結(jié)構(gòu)，同時又能夠促進商業(yè)邏輯的進化，加速從“種草”到“交易”的演進。

對于小紅書來說，問題的關(guān)鍵很可能并不是ROI能否算正。為了用戶規(guī)模和結(jié)構(gòu)、商業(yè)邏輯的優(yōu)化，小紅書可能并不需要過多計較購買世界杯版權(quán)是不是一筆虧本的買賣。受限于平臺屬性、招商時間等客觀因素的影響，小紅書在短期內(nèi)想把高昂的版權(quán)費賺回來并不現(xiàn)實。這個驚天之舉可以被定義為一次戰(zhàn)略性的“破圈”投入，而非追求短期ROI的一樁生意。

但是，樂視體育、PP體育等先驅(qū)們慘烈的故事早就表明，體育版權(quán)的用戶就像穿行于煙花柳巷的登徒子一樣，萬花叢中過，片葉不沾身。他們對于平臺沒有忠誠度可言，典型的“有奶就是娘”，誰有版權(quán)就會跟誰走。世界杯版權(quán)給小紅書帶來的流量是“脈沖式”的，等到盛宴散場，這些新增用戶很可能瞬間作鳥獸散。除非小紅書像咪咕那樣，以世界杯為契機深耕體育版權(quán)，秉承長期主義理念，才有可能將這些新增用戶留存下來。優(yōu)酷體育當年享受過世界杯版權(quán)所帶來的流量盛宴，但熱潮褪去后，也馬上調(diào)整了策略，不再唯“頂級賽事版權(quán)”是從。

抖音的案例之于小紅書可參考性價值并不高。抖音幾乎已經(jīng)成為了中文互聯(lián)網(wǎng)中最大的流量池，日活逼近天花板。世界杯版權(quán)在抖音手中主要目的不是為了拉新，而是促活，以及商業(yè)轉(zhuǎn)化。無論是用戶增長，還是流量增長，世界杯版權(quán)能夠給抖音帶來的增量有限，它沒有太多理由“賠本賺吆喝”。

在之前的文章《》中，我已經(jīng)提到過：“中國人不騙中國人”，央視理應(yīng)用“更扎實的價格”回報版權(quán)分銷平臺。而如果拋向這些分銷平臺的價格，并不“扎實”，而是“扎心”，會動搖很多媒體平臺的決心。多年前有一本暢銷書名為《中國可以說“不”》，抖音是中國品牌，完全也可以說“不”。

這場世界杯版權(quán)的分銷戰(zhàn)役，還處于激戰(zhàn)正酣的階段。目前看起來，似乎還沒有輸家：小紅書贏了面子，成功放了一顆衛(wèi)星，拿下了最頂級的體育IP，可以向用戶和資本講述一個“全場景生活社區(qū)”的商業(yè)故事；抖音贏了里子，省下十幾億版權(quán)費和幾億運營投入，避免陷入一場低效的“軍備競賽”；最大的贏家當然還是央視，它就像“莊家”，始終立于不敗之地。

等到世界杯結(jié)束之后，硝煙散去，這場戰(zhàn)役將會進入真正的結(jié)算時間。我們到時候需要評估的是：小紅書斥巨資買下的，到底是不是一場“煙花秀”——絢爛但短暫？抖音是不是踐行了《潛伏》中的那個經(jīng)典理論：有一種勝利叫撤退，有一種失敗叫占領(lǐng)？