“不敢進(jìn)商場(chǎng)”，如今正在成為現(xiàn)代人的真實(shí)寫(xiě)照。

不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，逛商場(chǎng)對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，成了一件需要做足心理準(zhǔn)備的事。

一件T恤800多，一件裙子1000多，月薪過(guò)萬(wàn)的成年人，卻在這里被撕下所有體面。

許多人開(kāi)始進(jìn)商場(chǎng)，只逛不買，或者只去b1層，買杯奶茶，吃頓飯。

一邊是顧客不敢進(jìn)，一邊是商場(chǎng)掙扎求生，撐不下去不得不關(guān)店的越來(lái)越多。

實(shí)體店還能等來(lái)春暖花開(kāi)的好光景嗎？答案可能比現(xiàn)象的殘酷。

我們?nèi)珖?guó)曾經(jīng)有超過(guò)15萬(wàn)家百貨商場(chǎng)和相關(guān)企業(yè)。

近幾年，停業(yè)、注銷的數(shù)量已經(jīng)突破11萬(wàn)家，這些企業(yè)的生存率已經(jīng)不足30%。

在過(guò)去兩年里，全國(guó)總共關(guān)了70家左右的知名商場(chǎng)。

2025 年底，北京百盛正式閉店。復(fù)興門百盛作為百盛中國(guó)首店，當(dāng)年可是零售業(yè)的天之驕子。到如今卻也因?yàn)榭覆蛔∵B年虧損，最后只能賠付上千萬(wàn)違約金，在運(yùn)營(yíng)了31年后，黯然離場(chǎng)。

幾乎同一時(shí)間，其他城市也有大百貨閉店的情況，比如，上海的太平洋百貨，長(zhǎng)沙的阿波羅商業(yè)廣場(chǎng)、徐州的中央百貨大樓、南京的先鋒奧特萊斯等等，不是關(guān)停，就是改造升級(jí)。

這不是我們國(guó)家獨(dú)有的現(xiàn)象。放眼來(lái)看，其實(shí)全球零售業(yè)都在經(jīng)歷同一場(chǎng)大變革，美國(guó)的情況甚至更加慘烈。

有數(shù)據(jù)顯示，2025 年美國(guó)總共關(guān)了8200 家左右的實(shí)體店，比2024年增長(zhǎng)12%，也是15 年來(lái)最慘紀(jì)錄。

美國(guó)百貨行業(yè)龍頭梅西百貨市值縮水超九成，2024 年更是宣布，在三年內(nèi)關(guān)閉 150 家低效門店，拼命收縮以求自保。

中外百貨一起衰退，絕不是偶然發(fā)生，他們遵循同一個(gè)時(shí)代邏輯。那就是，工業(yè)化時(shí)代誕生的標(biāo)準(zhǔn)化百貨，到現(xiàn)在，已經(jīng)走到了生命的終點(diǎn)。

商場(chǎng)這么快速潰敗，真的全是因?yàn)楸浑娚虛屪吡松鈫幔?/strong>

電商的崛起當(dāng)然是很重要的一個(gè)原因，但是往小了看，還有商場(chǎng)本身自己的問(wèn)題，往大了說(shuō)還有經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)觀念的更新迭代

商場(chǎng)的同質(zhì)化嚴(yán)重，可以說(shuō)是他的“胎里毛病”。

全國(guó)商場(chǎng)幾乎都是一個(gè)模子刻出來(lái)的。

一樓黃金珠寶美妝，二樓女裝，三樓男裝，四樓餐飲影院；有的商場(chǎng)樓層多一點(diǎn)，五六樓基本就是家居、皮具、玩具；如果商場(chǎng)還有地下層，那幾乎一定會(huì)配一個(gè)超市。

不光布局一樣，里面的品牌重復(fù)率也高得嚇人。如果你在市中心走三家商場(chǎng)，不看地圖你都分不清楚你現(xiàn)在在哪家。

傳統(tǒng)商場(chǎng)最依賴的就是地段優(yōu)勢(shì)，可它們只懂 “收租金”，完全不懂 “做運(yùn)營(yíng)”。

既不主動(dòng)優(yōu)化品牌組合，也不愿意打造特色差異，最后通通淪為復(fù)制粘貼出來(lái)的空殼商場(chǎng)，被消費(fèi)者拋棄，只是早晚的事。

當(dāng)網(wǎng)購(gòu)出現(xiàn)，電商飛速發(fā)展，大家忽然發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)是真的貴。

從淘寶、京東到拼多多，再到直播帶貨、即時(shí)零售，平臺(tái)、商家和博主都在“幫大家把價(jià)格打下來(lái)了”。

同款商品線上價(jià)格比商場(chǎng)低 30%—50%。消費(fèi)者習(xí)慣在商場(chǎng)試穿、記號(hào)款號(hào)，拍好照片，再到網(wǎng)上下單。

線下門店只剩體驗(yàn)功能，沒(méi)有成交支撐，看起來(lái)人氣很高，但是全是為他人作嫁衣。

而與之相反，網(wǎng)上零售則在快速增長(zhǎng)，2024 年全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá) 15.5 萬(wàn)億元，并持續(xù)保持增長(zhǎng)。

比表面原因更致命的，是三大深層變革，直接抽走傳統(tǒng)商場(chǎng)的生存根基。

首先，近幾年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)沒(méi)有那么快了，大家對(duì)收入的預(yù)期也變得保守，各種大廠裁員新聞，讓我們認(rèn)為未來(lái)不確定性的風(fēng)險(xiǎn)增加了。

這個(gè)時(shí)候，我們首先保的是住房、吃飯、上學(xué)、看病等剛性支出，其他的非必要開(kāi)支一定會(huì)被壓縮。畢竟少買一件漂亮衣服并不影響生活，但是孩子念書(shū)的錢不交，是真的影響很大。

其二，大家的消費(fèi)觀念徹底轉(zhuǎn)變，開(kāi)始拒絕為商場(chǎng)租金、裝修、品牌溢價(jià)買單，“性價(jià)比” 成為消費(fèi)第一準(zhǔn)則。

高端商場(chǎng)代表品質(zhì)與體面，過(guò)去，消費(fèi)者愿意為地段、環(huán)境支付溢價(jià)。如今，消費(fèi)回歸商品本身，大家更看重 “值不值”，而非 “貴不貴”。

商場(chǎng)里的高溢價(jià)商品，在透明的線上價(jià)格面前毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，“月薪兩萬(wàn)逛不起商場(chǎng)” 的吐槽，道出消費(fèi)者的真實(shí)不滿。當(dāng)消費(fèi)從追求面子轉(zhuǎn)向關(guān)注性價(jià)比，靠溢價(jià)生存的商場(chǎng)，必然被拋棄。

其三，個(gè)性化需求崛起，而這個(gè)需求是賣標(biāo)準(zhǔn)化的商場(chǎng)沒(méi)有辦法接住的。

這是最容易被忽視，卻最核心的原因。

當(dāng)下消費(fèi)已進(jìn)入 “自我表達(dá)時(shí)代”，年輕人拒絕撞款、拒絕雷同，追求小眾、細(xì)分、獨(dú)特的審美與體驗(yàn)，國(guó)風(fēng)、復(fù)古、戶外、極簡(jiǎn)等多元需求崛起。

而傳統(tǒng)商場(chǎng)的特點(diǎn)是標(biāo)準(zhǔn)化，入駐的都是大眾化品牌，這與現(xiàn)在個(gè)性化需求是背道而馳的。

現(xiàn)在的消費(fèi)者根本不在乎是不是 “一站式買齊”，反正網(wǎng)上有大把選擇可以補(bǔ)齊。現(xiàn)在消費(fèi)者需要的是可以滿足獨(dú)特偏好的特色空間。商場(chǎng)的 “無(wú)個(gè)性化”，成為致命短板。

就在大批商場(chǎng)關(guān)店的同時(shí)，另一批門店卻在逆勢(shì)擴(kuò)張，他們開(kāi)店速度不斷加快。

胖東來(lái)、山姆、奧樂(lè)齊就是這樣的行業(yè)標(biāo)桿。它們沒(méi)有走傳統(tǒng)商場(chǎng)的老路，而是精準(zhǔn)踩中 “便利、體驗(yàn)、性價(jià)比、服務(wù)” 四大趨勢(shì)，成為新零售的代表。

它們和傳統(tǒng)商場(chǎng)有諸多不同。這種不同本質(zhì)是新舊時(shí)代的零售業(yè)模式的差異。

首先，他們追求商品品類精簡(jiǎn)，果斷放棄 “大而全”，只做 “少而精”。

在傳統(tǒng)商場(chǎng)時(shí)代，信奉的是商品越多越好。商品多、品類全是當(dāng)時(shí)的賣點(diǎn)。普通大型商超商品品類普遍在10000–20000個(gè)。

“大而全”在沒(méi)有線上選擇的時(shí)候，可以吸引和留住人，但是隨著線上的興起，“大而全”的負(fù)面結(jié)果日益凸顯，周轉(zhuǎn)慢，占用了巨額資金；損耗高，成本居高不下。總之，競(jìng)爭(zhēng)力日益下降。

而逆勢(shì)增長(zhǎng)胖東來(lái)、山姆、奧樂(lè)齊，在商品品類的選擇上，無(wú)一例外全部在做減法。

胖東來(lái)門店商品品類也控制在5000 個(gè)以內(nèi)，山姆會(huì)員店商品品類約4000 個(gè)，奧樂(lè)齊更狠，單店商品品類僅2000 個(gè)左右，只有傳統(tǒng)商超的1/5。

“少而精”的好處也非常明顯。

他們的庫(kù)存更低、周轉(zhuǎn)更快，占用資金少，在現(xiàn)金為王的時(shí)候，這點(diǎn)非常重要。

另外，集中了優(yōu)勢(shì)品類才有可能把采購(gòu)量做大，這讓他們擁有了更強(qiáng)議價(jià)權(quán)，可以把價(jià)格做低。低價(jià)又幫他吸引了客戶，這樣周轉(zhuǎn)更快。如此，非常良性的循環(huán)就此建立。

這些門店都在“死摳”供應(yīng)鏈，真正做到“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”。

一種做法是像奧樂(lè)齊這樣，發(fā)展自有品牌，直接對(duì)接工廠，降低成本。奧樂(lè)齊自有品牌占比超 90%。

另外一種做法是像山姆這樣，采用全球直采外加大包裝的模式，把量做大，從而拿到好價(jià)格。

另外，這些門店都采取了創(chuàng)新性的節(jié)約成本的辦法，用極致的成本控制打造自己的護(hù)城河，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

比如，奧樂(lè)齊采用自助收銀和減少更換包裝的重復(fù)工作，把人力成本控制做到極致。它的人力成本僅占營(yíng)收4%，遠(yuǎn)低于行業(yè) 10% 的平均水平。

而山姆則是以倉(cāng)儲(chǔ)式賣場(chǎng)，支持線上線下同時(shí)履約，一單成本兩單收入；

最后，這些店都發(fā)揮了線下店的特別優(yōu)勢(shì)，給客戶良好的體驗(yàn)、信任、情緒價(jià)值，這些都是電商平臺(tái)給不了的。

胖東來(lái)服務(wù)極好，退換貨從來(lái)不用擔(dān)心。它通過(guò)公開(kāi)透明的方式和用戶建立信任，復(fù)購(gòu)率超 90%；

山姆會(huì)設(shè)計(jì)各種產(chǎn)品場(chǎng)景，郊游的、過(guò)節(jié)的、送人的等等，讓消費(fèi)者遇到場(chǎng)景就能想起它。線下還有各種試吃試用，門店充滿吸引力；

奧樂(lè)齊則靠干凈、清爽、沒(méi)有各種疊券滿減的套路，打造出信任輕松的購(gòu)物氛圍，提升到店意愿。

它們不把門店當(dāng) “貨架”，而是當(dāng)成服務(wù)站、信任中心、社區(qū)客廳，這是線上永遠(yuǎn)無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)。

他們的逆勢(shì)增長(zhǎng)，也在告訴整個(gè)行業(yè)，線下從來(lái)沒(méi)有消失，只是靠租金、靠同質(zhì)化、靠溢價(jià)生存的舊模式已經(jīng)徹底失效了。

誰(shuí)能把更快、更便宜、更好用的商品帶給消費(fèi)者，誰(shuí)能把更貼心服務(wù)做到極致，誰(shuí)就能在接下來(lái)的時(shí)代里，穩(wěn)穩(wěn)活下去。

回望歷史，百貨商場(chǎng)的誕生與衰落，都是時(shí)代的必然。

工業(yè)化的邏輯過(guò)去了，個(gè)性化的時(shí)代來(lái)了；人們開(kāi)始放棄標(biāo)準(zhǔn)化審美，轉(zhuǎn)而追求審美多元化；大眾跟風(fēng)消費(fèi)結(jié)束了，細(xì)分小眾的選擇成了主流。

現(xiàn)在的消費(fèi)者，早就不滿足于 “把東西買齊”，我們更在意：買得獨(dú)特、買得舒心、買得劃算，買的是一種自我表達(dá)，是情緒價(jià)值。

而傳統(tǒng)百貨 “標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化、高溢價(jià)” 的老路子，和今天的趨勢(shì)完全背道而馳，被淘汰只是時(shí)間問(wèn)題。

這場(chǎng)全國(guó)性的商場(chǎng)關(guān)店潮，不是線下零售的終點(diǎn)，而是轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

舊的模式正在死去，新的模式強(qiáng)勢(shì)崛起；如果跟不上這種變化就會(huì)被淘汰，只有緊跟趨勢(shì)才能穿越周期。

對(duì)我們普通人來(lái)說(shuō)，這為我們提供了好的選擇。不用再為虛高的溢價(jià)買單，不用再忍受千店一面的無(wú)聊，不用再妥協(xié)于千篇一律的商品。

對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是最殘酷的洗牌。

零售的本質(zhì)，從來(lái)不是地段、不是規(guī)模、不是溢價(jià)，而是實(shí)實(shí)在在滿足人的需求。

誰(shuí)能讀懂今天的消費(fèi)者，誰(shuí)能抓住個(gè)性化、性價(jià)比、便利、體驗(yàn)這幾個(gè)核心，誰(shuí)才能在下一個(gè)時(shí)代，真正站穩(wěn)腳跟。

參考資料：

新浪財(cái)經(jīng)：《美國(guó)梅西百貨計(jì)劃未來(lái)三年關(guān)閉150家門店》

中國(guó)國(guó)際貿(mào)促會(huì)浙江省委員會(huì) ：《注意！2025年，這些全球知名零售品牌破產(chǎn)、關(guān)停》

三聯(lián)生活周刊 ：《越來(lái)越多商場(chǎng)閉店，大城市的人也不愛(ài)逛商場(chǎng)了？》

作者：思蔚

編輯：柳葉叨叨