山西
一盒普通的粉木耳，因為一張設(shè)計出格的標(biāo)簽，把連鎖零售品牌盒馬推上了輿論的風(fēng)口浪尖。從網(wǎng)友曝光爭議到品牌道歉下架，短短一天時間里，這場輿情風(fēng)波給所有品牌敲了一記響亮的警鐘：靠低俗擦邊博眼球的營銷路數(shù)，早就該被扔進(jìn)垃圾桶了。
梳理事件細(xì)節(jié)不難發(fā)現(xiàn)，這很難用一句“設(shè)計失誤”輕輕帶過。涉事產(chǎn)品屬于盒馬“菌菇星球”系列，這個系列本身有清晰統(tǒng)一的設(shè)計邏輯：雞樅菌配雞的圖案，老人頭菌配老人頭像，羊肚菌對應(yīng)羊的形象，都是順著食材名稱的字面含義做具象化聯(lián)想，原本走的是趣味可愛的路線。可到了“貴妃粉耳”這里，設(shè)計邏輯突然跳了車：放著符合系列風(fēng)格的設(shè)計不用，偏偏選了女性側(cè)面剪影，還把粉木耳的紋理直接填進(jìn)輪廓里。結(jié)合“粉木耳”早已在網(wǎng)絡(luò)語境中被污名化為低俗性暗示用語的背景，這樣的搭配很難不讓人產(chǎn)生不良聯(lián)想——說這是無心之失，恐怕連盒馬自己都很難說服公眾。
事實上，這已經(jīng)不是第一次有品牌在“擦邊營銷”上翻車。從早年婦炎潔的低俗文案，到椰樹集團屢次觸碰監(jiān)管紅線的廣告語，再到如今盒馬的粉木耳標(biāo)簽，總有一些品牌把“流量焦慮”變成了“低俗借口”，錯把冒犯當(dāng)創(chuàng)意，把擦邊當(dāng)出圈。在這些品牌的邏輯里，似乎只要能賺關(guān)注度，不管是好評還是罵名，都能轉(zhuǎn)化成銷量。他們自以為摸透了“年輕化營銷”的密碼，覺得年輕人喜歡新鮮就一定能接受這種低俗趣味，可事實上，年輕人想要的有趣是會心一笑的巧思，不是令人不適的性暗示；想要的差異化是產(chǎn)品力的創(chuàng)新，不是拿女性身體做營銷噱頭。錯把低俗當(dāng)靈感，本質(zhì)上是品牌創(chuàng)意枯竭的體現(xiàn)，更是對公序良俗和消費者的不尊重。
更值得警惕的是，這類擦邊營銷往往隱含著對女性的物化。女性的身體符號，從來不是品牌用來引流的工具。作為生鮮零售行業(yè)，盒馬的核心客群里有大量女性消費者，一邊賺著女性用戶的錢，一邊用冒犯性的設(shè)計博眼球，這種“端起碗吃飯放下碗罵娘”的操作，本質(zhì)上是丟掉了品牌最基本的價值觀底線。事件發(fā)酵后網(wǎng)友一邊倒的批評，恰恰說明當(dāng)下的消費者對這類低俗營銷的容忍度已經(jīng)降到了零點：任何試圖物化女性、打擦邊球的行為，都會被消費者用腳投票。
好在盒馬這次反應(yīng)還算迅速，下架道歉的處理及時止住了輿情發(fā)酵，但事件留下的反思不該就此結(jié)束。對于任何品牌來說，流量固然重要，但比流量更重要的是品牌的底線和消費者的信任。一次擦邊營銷或許能換來一時的熱搜，但消耗的卻是積攢多年的品牌好感。女性的身體不是流量密碼，低俗的創(chuàng)意也換不來真正的用戶認(rèn)可。
營銷的本質(zhì)是和消費者建立信任，而不是制造冒犯。希望這次盒馬的翻車，能給所有品牌提個醒：別拿低俗當(dāng)個性，別把擦邊當(dāng)創(chuàng)意，走正路，做實事，才是品牌長久發(fā)展的根本。（冷峰）
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