當(dāng)貨架變成輿論場

封面 I AI制圖

作者 I 李東陽

報道 I 李東陽朋友圈

一位早已被互聯(lián)網(wǎng)塵封的“連接仙人”，曾經(jīng)留下過一句著名暴論：“一切問題都源于性壓抑。”

這話當(dāng)然不能當(dāng)真理聽，但放到最近一些消費爭議里，倒也有幾分荒誕的解釋力。

比如盒馬這次“粉木耳”事件。

進(jìn)去買木耳的大爺大媽可能不會想到，自己隨手拿起的菜品居然有炸翻熱搜的影響力。

但這就是今天的消費輿論場。再小的商品，只要被放進(jìn)公共討論里，就可能長出無數(shù)種解釋。尤其當(dāng)它和性暗示、擦邊營銷這些關(guān)鍵詞沾上邊，就不再只是一個標(biāo)簽設(shè)計問題。

圖源：微博@新浪財經(jīng)

盒馬當(dāng)然不敢怠慢，這般輿論火力承受不起，所以第一時間選擇下架，道歉，復(fù)盤，整改，標(biāo)準(zhǔn)危機(jī)公關(guān)四件套基本齊活。

單就這件事，我認(rèn)為可討論的地方一共三個：品牌到底該不該靠擦邊制造記憶點；平臺上架審核到底有沒有真正理解當(dāng)下輿論環(huán)境；當(dāng)年輕消費者越來越敏感，品牌還能不能用過去那套“博眼球”的營銷邏輯？

首先要明確，粉木耳本身不是什么容易引發(fā)爭議的商品。

無關(guān)乎情趣消費，不是成人用品，也不是什么本來就帶強(qiáng)話題屬性的品類。

唯一可能引起誤解的地方在于，長期以來，這個詞在部分網(wǎng)絡(luò)語境中被附加上了一種不恰當(dāng)?shù)摹⒌退椎目贪逵∠蟆?strong>一些人用它來影射女性身體部位，并由此衍生出帶有貶低和物化色彩的說法。

湊巧的是，問題出在這款粉木耳產(chǎn)品旁邊印了個女性側(cè)面剪影，還把粉木耳的食材紋理直接填色填充進(jìn)剪影輪廓里，配文“粉嘟嘟，蘑菇界萌新”。

事情一下就變味了，因為食品消費有一個很基本的心理前提：干凈。

這個干凈不只是物理意義上的干凈，也是心理意義上的干凈。

消費者買一袋木耳，不想經(jīng)歷一次精神擦邊。

你可以把包裝做得高級，可以做得土味搞笑，甚至可以做得很瘋，但不能讓人產(chǎn)生不適。尤其是當(dāng)商品出現(xiàn)在盒馬這種家庭消費場景里，它面對的不只是年輕人，還有老人、小孩、家庭主婦。

一個標(biāo)簽如果只能靠曖昧聯(lián)想才能被記住，那它就不是有創(chuàng)意，而是把創(chuàng)意偷懶成了擦邊。

作為營銷人，我必須得說，規(guī)避消費者的聯(lián)想空間，是很重要的一環(huán)。

理想MAGE當(dāng)初為何引發(fā)爭議，不是車有問題，而是那個造型在特定情況下，被一部分人聯(lián)想到了不該聯(lián)想的東西。一旦這種聯(lián)想在社交媒體上發(fā)酵，品牌再怎么解釋“我們設(shè)計靈感來自空氣動力學(xué)”，都擋不住那張梗圖的傳播速度。

你可以怪這幫網(wǎng)友不識貨，顛倒是非，但在產(chǎn)品推向市場之前，需要充分預(yù)判到，消費者的聯(lián)想空間，有時候比產(chǎn)品本身更致命。

盒馬這個設(shè)計如果非得說玩創(chuàng)意，那只能說明一個問題：有些品牌和平臺，還在低估消費者的審美，也在低估公眾對低俗營銷的敏感度。

不論你的出發(fā)點是不是奔著擦邊去的，但你必須充分研判這個設(shè)計可能帶來的影響力，前段時間OPPO母親節(jié)文案就是最好的例子。

盒馬的反應(yīng)不可謂不快，第一時間將事件控制在更爆炸輿論影響之中。

因為這不僅僅是處理普通客訴事件這么簡單，背后關(guān)聯(lián)的是平臺信任。

這話怎么理解？

盒馬不是一個單純賣貨的地方，而是一個帶有平臺背書的新零售貨架。

商品能出現(xiàn)在盒馬貨架上，至少說明它在品質(zhì)、包裝、合規(guī)、體驗上經(jīng)過了某種篩選。哪怕它不是盒馬自有品牌，消費者也會自然把一部分信任轉(zhuǎn)移到盒馬身上。

圖源：檸檬多可愛

這就是平臺品牌最值錢的地方，也是最容易受傷的地方。

一旦貨架上出現(xiàn)讓用戶不適的商品，消費者不會只問“這個供應(yīng)商怎么回事”，還會拷問“盒馬怎么讓它上架的”。

隔壁胖東來為何能成為零售行業(yè)天花板？

在很多人心里，胖東來貨架上的東西，等于已經(jīng)被胖東來替自己把過一遍關(guān)。東西貴一點沒關(guān)系，選擇少一點也沒關(guān)系，重要的是它讓人省心。

這才是線下零售最稀缺的能力。

所以胖東來一旦出現(xiàn)商品標(biāo)簽、品質(zhì)、售后相關(guān)爭議，輿論也會格外敏感。因為大家對它的期待是“你是胖東來，你應(yīng)該更讓人放心”。

圖源：貓島飛行站

這就是信任型零售的另一面。

放在這個大背景下看，本次的粉木耳事件，提醒行業(yè)的是：現(xiàn)在的貨架已經(jīng)不是沉默的貨架。

商品上架不只是銷售動作，還是品牌表達(dá)，包裝會被截圖、轉(zhuǎn)發(fā)、質(zhì)疑、二創(chuàng)、解讀。

一個標(biāo)簽，在線下只是幾平方厘米。但被網(wǎng)友拍下來發(fā)到網(wǎng)上，就可能變成一張傳播海報。它會脫離原本的消費場景，被截取、放大、討論，最后進(jìn)入輿論場。

所以盒馬這次被嚇到的，恐怕不是一款粉木耳，而是它突然發(fā)現(xiàn)，今天的貨架已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)接管了。

以前貨架是終點，商品上架，消費者看見，購買，結(jié)束。

現(xiàn)在貨架是起點，消費者看見，拍照，吐槽，傳播，媒體跟進(jìn)，品牌回應(yīng)，最后整個行業(yè)圍觀。

這條鏈路已經(jīng)徹底變了。

許多策略方法，第一次用是天才，第二次用是庸才，第三次用是蠢才，能夠一直堅持用或許配得上一句有才。

例如椰樹，明明可以走好喝路線，卻依舊堅持擦邊三十年，也是執(zhí)著的可怕，所以椰樹到底為啥離不開擦邊？

依我看，為的是酒香也怕巷子深。

這怎么理解？

好產(chǎn)品是會為自己說話，真才子自會有人賞識，可放在流量時代，話題性事關(guān)品牌生命線，定律不等于真理。

新商業(yè)時代，”香”不再被看作產(chǎn)品第一特性，社交媒體和資本的營銷助推，就能夠打造出一個有影響力的品牌，然后借此聚合人才并開拓市場。

否則，最近雷軍、俞浩等商業(yè)大佬們也不會整天圍著年輕人整樂子，為的就是撬動這該死的流量和關(guān)注度。

這些500強(qiáng)公司產(chǎn)品當(dāng)然夠硬、實力自然上乘，但居安必要思危，拉下臉總比被拉下水好得多。

但問題在于，流量雖然人人都想要，卻不是人人都能用同一種姿勢去拿。

椰樹能擦邊三十年，不代表所有品牌都能擦邊三十天。因為椰樹的擦邊，早就成了品牌資產(chǎn)的一部分。你可以說它土，說它審美復(fù)古，但消費者看到它，大概率只會說一句：又來了。

這叫預(yù)期管理。

但盒馬不一樣。盒馬的品牌心智是新零售、品質(zhì)生活、中產(chǎn)廚房，是“我替你選過了”的貨架信任。消費者打開盒馬，不是為了看品牌整活，更不是為了在木耳標(biāo)簽上參與一場擦邊解謎。

同樣是博眼球，放在椰樹身上，是延續(xù)人設(shè)；放在盒馬貨架上，就成了場景錯位。

所以盒馬這次真正值得警惕的，不是擦邊有沒有流量，而是品牌有沒有資格擦邊。

雷軍、俞浩們可以整活，是因為背后有硬產(chǎn)品體系托底，大家看的是企業(yè)家人格化傳播。但盒馬作為食品零售平臺，最該提供的是確定性和安全感。

椰樹被罵，可能強(qiáng)化存在感；盒馬被罵，卻會削弱信任感。

這就是區(qū)別。流量時代，酒香也怕巷子深，但更怕的是，酒還沒端上桌，招牌先把人勸退了。