這個(gè)世界上，旁觀者總是最輕松的。

2018年，陳軒操盤(pán)一家企業(yè)。當(dāng)時(shí)有位已經(jīng)上了岸，被上市公司幾十億收購(gòu)的老板，胸有成竹地點(diǎn)評(píng)我的產(chǎn)品策劃。

2021年的事件，大家懂得。這位老板就被出局了。對(duì)賭當(dāng)然沒(méi)完成，就連國(guó)內(nèi)也待不下去了。

創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家，都是在廝殺中成長(zhǎng)的，你不用懷疑，他們都是記仇的。包括我。

2020年，還是操盤(pán)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。這次當(dāng)著投資人的面，點(diǎn)評(píng)我的是臺(tái)灣富士康的副總裁,退了休的副總裁。

我當(dāng)然沒(méi)慣著，直接和這位大我兩輪的前輩，拍著桌子，互懟起來(lái)。

為了兩岸友好，我也不是沒(méi)胸懷，我只是讓他老人家提出建設(shè)性意見(jiàn)。而不是毀滅性意見(jiàn)。酒桌上稱(chēng)兄道弟，一臉慈祥。辦公桌上就是一個(gè)黑虎掏心。

我腳踩魁罡，喜歡營(yíng)銷(xiāo)，也沉迷于實(shí)戰(zhàn)，為了獲取真實(shí)的能力，我并不在乎成敗和所謂的人設(shè)。

每一次項(xiàng)目選擇、產(chǎn)品策劃、品牌塑造、渠道拓展、銷(xiāo)售回款、團(tuán)隊(duì)管理，對(duì)陳軒而言，都是完整的閉環(huán)，是對(duì)我的算法的深刻訓(xùn)練。

實(shí)戰(zhàn)是辛苦，現(xiàn)在人到中年，資源多了起來(lái)，案例拆解的機(jī)會(huì)也多了起來(lái)。秉承己所不欲勿施于人的原則。陳軒也盡量提一些建設(shè)性意見(jiàn)。免得像別人得罪我一樣，不小心得罪別人。

今天聊聊泰蘭尼斯。

朋友圈和電梯間里，已經(jīng)被泰蘭尼斯炸爛了。一句“寶寶老摔跤，穿泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋”！簡(jiǎn)單、粗暴、直接往當(dāng)媽的心口上扎刀子。

行業(yè)內(nèi)不少人夸贊，說(shuō)“中國(guó)品牌的高光時(shí)刻”；也有不少文人跳出來(lái)，罵它“制造焦慮、割韭菜”。

陳軒干了20年實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃，在市場(chǎng)泥潭里跟對(duì)手肉搏了這么多年，我的第一反應(yīng)既不是點(diǎn)贊，也不是道德批判，而是：

丁飛這溫州人，把賬算得太精了，中產(chǎn)、分眾和招商，被這哥們玩透了。

一、 做局：高客單、冷渠道、高復(fù)購(gòu)的“魔鬼三角”

很多人覺(jué)得泰蘭尼斯能成，是因?yàn)閺V告砸得狠。

純屬外行看熱鬧。

廣告只是放大器，如果沒(méi)有深刻的商業(yè)模式策劃，廣告砸得越多，死得越快。

泰蘭尼斯能跑通，核心在于丁飛組了一個(gè)挺血腥的“魔鬼三角局”：

1. 2000塊的錨，500塊的網(wǎng)

別跟我扯什么“價(jià)格錨定效應(yīng)”這種學(xué)生詞，實(shí)戰(zhàn)里這叫“降維做局”。

中國(guó)童鞋市場(chǎng)，過(guò)去是阿迪耐克往下看，巴拉巴拉在中間，地?cái)傌浽诘讓印Ｌ┨m尼斯上來(lái)，直接把旗艦款標(biāo)到1500甚至2000元。它真指望靠2000塊的鞋賣(mài)30億？扯淡。

這個(gè)2000塊的標(biāo)價(jià)，是立在泰蘭尼斯頭頂上的“牌坊”。有了這個(gè)牌坊，它轉(zhuǎn)頭去賣(mài)500塊的主流款時(shí)，當(dāng)媽的不僅不覺(jué)得貴，反而覺(jué)得“我給兒子買(mǎi)到了平替版奢侈品”。

陳軒這么說(shuō)，丁飛肯定會(huì)心一笑。他可是給阿迪耐克做代理起家的。所以創(chuàng)業(yè)第一步先去做代理。把行業(yè)老大琢磨透了再出招，別傻呵呵的一上場(chǎng)就自嗨。

2. 渠道即媒介：把商場(chǎng)當(dāng)成戶(hù)外大牌

有人說(shuō)泰蘭尼斯進(jìn)北京SKP和香港海港城是“渠道下沉”，這叫沒(méi)看懂人家的賬本。

進(jìn)SKP是需要交高額學(xué)費(fèi)的，甚至可能不賺錢(qián)。那為什么還要去？因?yàn)槎★w把頂級(jí)商場(chǎng)當(dāng)成了高空大牌廣告位。

進(jìn)SKP不是為了賣(mài)鞋，是為了拿“良民證”和“貴族血統(tǒng)”。當(dāng)三四線城市的加盟商、縣城里的富太太看到泰蘭尼斯和香奈兒、LV當(dāng)鄰居時(shí)，品牌的信任狀就完成了。回到老家萬(wàn)達(dá)，500塊一雙，刷卡都不帶眨眼的。

3. 吃準(zhǔn)了“長(zhǎng)腳快”的剛需復(fù)購(gòu)

營(yíng)銷(xiāo)界最怕做“一錘子買(mǎi)賣(mài)”的生意。但童鞋這個(gè)品類(lèi)太絕了

——小孩長(zhǎng)腳跟吃激素一樣，三五個(gè)月就得換一雙。

500塊一雙，一年換4雙，單客終身價(jià)值（LTV）高得嚇人。如果泰蘭尼斯賣(mài)的是成人皮鞋，按它那種砸廣告的搞法，公司早就破產(chǎn)清算了。

高客單價(jià)+高頻復(fù)購(gòu)，才支撐得起分眾傳媒那臺(tái)吐鈔機(jī)。

二、 “六分階”：抓“耗子尾巴”

泰蘭尼斯提出了一個(gè)“六分階專(zhuān)業(yè)童鞋體系”，還發(fā)明了個(gè)詞叫“恐懼訴求”。

在老操盤(pán)手眼里，這招俗稱(chēng)“抓耗子尾巴”

——嚇唬不住當(dāng)媽的，誰(shuí)天天給你送錢(qián)？

過(guò)去家長(zhǎng)買(mǎi)鞋：合腳、防滑、好看。這叫“消費(fèi)者主權(quán)”。

丁飛通過(guò)爬行、學(xué)步、穩(wěn)步這些概念，強(qiáng)行把話(huà)語(yǔ)權(quán)搶到了品牌手里：

“你家娃一歲半了，該穿三階的穩(wěn)穩(wěn)鞋了。穿錯(cuò)了？以后扁平足、羅圈腿、長(zhǎng)不高，你這個(gè)當(dāng)媽的負(fù)得起責(zé)嗎？”

這招在中產(chǎn)家庭屢試不爽。因?yàn)橹袊?guó)的中產(chǎn)父母是全世界最焦慮、最輸不起的一群人。他們對(duì)孩子的愛(ài)，往往通過(guò)“過(guò)度消費(fèi)”來(lái)補(bǔ)償。

泰蘭尼斯賣(mài)的根本不是鞋，它賣(mài)的是一份能緩解當(dāng)媽內(nèi)心愧疚感的“安全保險(xiǎn)”。

這招好使嗎？

——好使。

有效嗎？

——無(wú)敵有效。

在商言商，能把消費(fèi)者內(nèi)心的隱秘焦慮變成真金白銀的流水，這還真是本事，而且是真本事。

資本的特點(diǎn)是什么？無(wú)中生有嘛！大家都不花錢(qián)，你作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一員，你怎么賺錢(qián)？經(jīng)濟(jì)怎么進(jìn)步？

所以任何妖魔化企業(yè)家的，都是傻子。

三、 算賬：為啥是分眾，而不是快手抖音？

現(xiàn)在很多年輕創(chuàng)業(yè)者，張嘴閉嘴就是陳總，咱們抖音投流、小紅書(shū)種草。今年預(yù)算2000個(gè)，你覺(jué)得能做起來(lái)嗎？

我這時(shí)候就會(huì)把泰蘭尼斯的投放圖拿出來(lái)只給他看：

你看泰蘭尼斯，2022年直接把線上社媒預(yù)算砍了，一股腦砸進(jìn)分眾電梯。

這是真正的老炮算過(guò)細(xì)賬之后的鬼精鬼精的選擇。

抖音的本質(zhì)是“娛樂(lè)流”，流量是散的。

今天大數(shù)據(jù)把廣告推給一個(gè)20歲沒(méi)結(jié)婚的大學(xué)生，明天推給一個(gè)退休老頭，這叫公海撈針。而且算法是個(gè)無(wú)底洞，你今天停掉投流，明天就沒(méi)流量。

分眾的本質(zhì)是“肉身攔截”，場(chǎng)景是固定的。

一二線城市能買(mǎi)得起500塊童鞋的精準(zhǔn)受眾，他們每天雷打不動(dòng)、必須經(jīng)過(guò)的物理動(dòng)線是什么？就是寫(xiě)字樓和高檔小區(qū)的電梯。

在那個(gè)半平米、信號(hào)不好的封閉空間里，你沒(méi)得選。一天看兩遍，一周看十遍，“寶寶老摔跤”這句魔音就強(qiáng)行刻進(jìn)了你的潛意識(shí)。

最絕的是，它用高空廣告完成了對(duì)線下的“招商賦能”。

年銷(xiāo)30億，只靠直營(yíng)店連房租都付不起，背后靠的是成百上千個(gè)線下加盟商。加盟商憑什么給你交錢(qián)？因?yàn)樗麄兲焯煸谧约盒^(qū)的電梯里看到你的廣告，覺(jué)得這牌子“太火了，不加盟就虧了”。

用分眾的廣告，一頭收割中產(chǎn)寶媽的心智，一頭收割加盟商的信心，兩手抓，兩手都硬。

四、 城堡的裂痕：海浪要來(lái)了

錢(qián)賺到了，勢(shì)借到了，但出來(lái)混，一場(chǎng)惡仗是遲早的。泰蘭尼斯現(xiàn)在看似熱鬧，但陳軒為什么說(shuō)它未來(lái)挑戰(zhàn)也很大呢？

因?yàn)樘┨m尼斯目前為止，核心的增長(zhǎng)還是來(lái)自于策略、品牌和渠道組合。有些問(wèn)題要早點(diǎn)解決。

1. 機(jī)理機(jī)制的軟肋

文章提到了黑貓投訴和專(zhuān)利問(wèn)題，但我更看重的是它的產(chǎn)品邏輯。它主打“碳板科技”、“硬挺防護(hù)”。但小孩的腳骨骼還沒(méi)定型，需要的是自然彎曲和肌肉力量鍛煉，而不是用一雙硬邦邦的“剛性盔甲”把腳銬起來(lái)。

2. 硬核專(zhuān)利需要夯實(shí)

它的160多項(xiàng)專(zhuān)利，大多是外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利。這也可以理解，畢竟是年輕品牌。但江博士、基諾浦這些老家伙一旦回過(guò)神來(lái)，在供應(yīng)鏈端搞防滑技術(shù)升級(jí)，或者同樣砸錢(qián)砸梯媒，泰蘭尼斯將如何應(yīng)對(duì)？

3. 加盟商的穩(wěn)定

“線上線下同價(jià)”看似是在保護(hù)實(shí)體店，但在如今這個(gè)消費(fèi)降級(jí)的節(jié)點(diǎn)上，確實(shí)壓力重重。

電商大促期間，別的品牌都在搞大滿(mǎn)減、買(mǎi)一送一，泰蘭尼斯死扛著不降。消費(fèi)者不傻，你不降，他們就去買(mǎi)基諾浦、買(mǎi)耐克兒童。線下門(mén)店的坪效一旦掉下來(lái)，加盟商賺不到錢(qián)，接下來(lái)就是的關(guān)店和反水。

五、 陳軒斷言：泰蘭尼斯的下半場(chǎng)，只有兩條路

別跟我扯什么“要敬畏消費(fèi)者”的漂亮話(huà)，沒(méi)特么用。資本是不講道德的，市場(chǎng)只看結(jié)果。

泰蘭尼斯用3年時(shí)間從0沖到30億，在當(dāng)前這個(gè)宏觀大環(huán)境下，已經(jīng)是一場(chǎng)教科書(shū)級(jí)的“成功案例”。它拿到了上半場(chǎng)的門(mén)票。

但下半場(chǎng)怎么活？我的判斷是：留給丁飛轉(zhuǎn)型的時(shí)間，最多還有3年。

第一條路：上岸

把從分眾、萬(wàn)達(dá)賺來(lái)的錢(qián)，立刻、馬上砸進(jìn)研發(fā)和供應(yīng)鏈。

把那些品牌聲量盡快變成真正的材料科技、人體工學(xué)專(zhuān)利。把“防摔”從一句廣告詞，變成真正有醫(yī)學(xué)背書(shū)的產(chǎn)品力。

只有產(chǎn)品立住了，品牌才能從“爆品”變成“恒星”。當(dāng)年安踏也是靠砸央視廣告起家的，但人家最后把供應(yīng)鏈和多品牌矩陣做扎實(shí)了，才有了今天。

第二條路：重蹈覆轍

如果依然迷戀這種“廣告轟炸+焦慮收割”的快感，覺(jué)得營(yíng)銷(xiāo)無(wú)所不能。那么隨著新生兒出生率斷崖式下跌、中產(chǎn)口袋收緊、友商的像素級(jí)抄襲，很容易一地雞毛。

創(chuàng)業(yè)不言盛景，不敘深情。謙虛地活下來(lái)、低調(diào)地留在牌桌，才是唯一的硬道理。所有狂妄都會(huì)煙消云散，所有盛宴都是昨日繁花。祝福所有企業(yè)家和黑暗中摸索的創(chuàng)業(yè)者。

【免責(zé)聲明】本文基于公開(kāi)報(bào)道和行業(yè)分析，僅表達(dá)個(gè)人看法，不針對(duì)任何特定地區(qū)、企業(yè)或個(gè)人，不構(gòu)成任何購(gòu)買(mǎi)和投資建議。

20年專(zhuān)注創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)，不玩虛的！

想和陳軒聊聊嗎？