消失在直播間已久的李佳琦，突然成了今年618最忙的主播。

字母PRO觀察到，自5月13日以來，李佳琦已經(jīng)連續(xù)直播14天，沒有一天斷檔。而就在不久前，他曾整整一個月沒有在直播間露面。

4月份的一次活動中，李佳琦曾哽咽著說自己將短暫退出直播。此話一出，引發(fā)外界對李佳琦退休的猜測。盡管李佳琦后來否認(rèn)退休，稱是參加綜藝節(jié)目，但關(guān)于李佳琦退出直播的討論還是不絕于耳。

可誰又能想到，到了618，李佳琦反倒變成最忙碌的主播了。

為什么說李佳琦是最忙碌的？

就以當(dāng)前還活躍的頭部主播董宇輝為例，618期間，董宇輝并沒有每天守在與輝同行直播間，僅在5月15日-17日出現(xiàn)在直播間，以及按照慣例在為期三天的山東專場中，現(xiàn)身直播間。

其實(shí)主播在直播間里守著賣貨，放到618這種大促節(jié)點(diǎn)上，本不算什么新鮮事。可如今在大主播主動往后退的大趨勢下，李佳琦的常駐，反而成了一種稀缺。

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今年618之前，李佳琦曾一度消失在直播間。

當(dāng)時，字母PRO在《李佳琦，圈地自萌》中報(bào)道，自3月9日以來，李佳琦長達(dá)半個多月沒有出現(xiàn)在直播間。

后來在4月8日的一次頒獎活動中，李佳琦終于露面，解釋了自己的缺席，“我以前是一個從來不敢離開直播間的人，但是現(xiàn)在我敢，我今年也可能會在直播間缺席兩個季度（實(shí)際是兩個月）的直播，但是我有底氣，因?yàn)槔罴宴辈ラg的所有主播就是李佳琦的底氣。”

此話一出，李佳琦迅速登上熱搜，網(wǎng)絡(luò)上各種傳言都有，包括李佳琦退休的傳聞。很快，李佳琦就在微博否認(rèn)了退休傳聞，稱缺席是去拍攝綜藝了。

4月9日，消失在直播間一個月的李佳琦終于重新露面，一出現(xiàn)就處于淘寶直播的帶貨榜總榜第一名，在線人數(shù)超千萬。當(dāng)晚，李佳琦在直播中反復(fù)強(qiáng)調(diào)“沒有退休，‘618’、‘雙11’都會在，請大家放心”。一旁的助播旺旺也表示：“大家放心，已經(jīng)幫你們把他全年排滿了。”

直到618，5月13日-26日，李佳琦連播14天，一切傳聞徹底被打破。如果618有全勤獎，可能非他莫屬。

和以往一樣，李佳琦團(tuán)隊(duì)很早就開始籌備618。早在5月13日，李佳琦就在自己微博上啟動預(yù)熱宣傳。期間，“李佳琦直播官方微博”更是連發(fā)多條微博，為618造勢，甚至打出“便宜再便宜”的口號，直播間更是從紅包雨到優(yōu)惠券不斷。

5月21日晚8點(diǎn)，618預(yù)售首日，李佳琦直播間首小時預(yù)售GMV保持雙位數(shù)增長，截至當(dāng)晚直播結(jié)束，近20個產(chǎn)品鏈接售罄。

“全勤”背后，是李佳琦的增長焦慮。隨著京東采銷直播間以低價切走份額，以及董宇輝等頭部主播的分流，李佳琦在大促中的號召力已經(jīng)被稀釋。最近幾年的618和雙十一大促，盡管李佳琦投入力度在加碼，直播間GMV卻難以回到幾年前的巔峰狀態(tài)。

往年，京東追著李佳琦“打”價格戰(zhàn)，總能給李佳琦直播間帶來一些熱度。今年，京東則是對準(zhǔn)了董宇輝“打”價格戰(zhàn)。或許意味著在平臺眼中，最有價值的對標(biāo)對象發(fā)生了變化。

這種焦慮，在李佳琦直播間里已經(jīng)藏不住了。

壓力的引爆點(diǎn)來自于紅包雨風(fēng)波。今年今年618，李佳琦發(fā)了3億元現(xiàn)金紅包，疊加2億元九折紅包券，整場大促紅包總額超5億。但有人搶不到紅包，質(zhì)疑紅包有水分，更有人在社交平臺上直言，不會再去李佳琦直播間。

以至于5月21日的直播中，李佳琦在直播間情緒上頭，先是委屈反問：為什么要被別人質(zhì)疑？

緊接著，李佳琦讓粉絲有問題找淘寶、天貓，甚至直接喊話平臺出來解決紅包問題，當(dāng)眾質(zhì)問平臺，“主播加碼，平臺不加碼，什么意思？”一旁的助播試圖阻攔，卻沒能攔住李佳琦的憤怒。

或許，李佳琦并沒有想象中那么從容。一個月前，他說有底氣離開了。一個月后，他比誰都拼。

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為什么一個準(zhǔn)備退場的人，反而成了618最拼的人？除了他自身的焦慮之外，無非是停下來的代價太大了。

李佳琦曾說自己之所以敢短暫離開直播間，是因?yàn)橛械讱饬耍劳蟮乃兄鞑ナ撬牡讱狻５钱?dāng)他以“全勤”姿態(tài)出現(xiàn)在直播間時，這份底氣似乎并未幫他真正脫身。

說到底，所謂“底氣”，在日常時段或許夠用，但像618、雙十一這類節(jié)日大促，無論是美腕，還是淘寶直播，都還離不開李佳琦。

美腕所年以來在嘗試“去頭部化”，搭建直播間矩陣。目前旗下?lián)碛小八信囊聶弧焙汀八信囊聶弧钡荣~號。然而在618這樣的大規(guī)模戰(zhàn)役中，他們讓然與李佳琦存在數(shù)量級差距，撐不起場子。

以今年5月25日為例，晚間11點(diǎn)，“所有女生的衣櫥”直播間累計(jì)有635萬人次觀看，位于帶貨總榜第9名，熱度值約為400萬，與李佳琦直播間的2400萬相差甚遠(yuǎn)。

“所有姐姐的衣櫥”當(dāng)晚并沒有直播，但是往前看它的618直播，日均觀看人次大多在百萬人次；而去年趕在618開設(shè)的主打中老年群體的直播間“所有爸媽的衣櫥”，已不見蹤影。

顯然，這些小號并沒有成長到在節(jié)日大促不需要李佳琦的程度，更無法支撐起美腕年入數(shù)百億的GMV。即便投入大量資源，美腕在關(guān)鍵時刻仍然無法繞開李佳琦。

對于淘寶直播來說也是一樣，李佳琦還是最大的頭部主播。還是5月25日，李佳琦直播間始終處于主播帶貨總榜的第一名，屬于斷層第一，熱度值是第二名“香菇來了”的三倍之多。

淘寶直播的挖人行動雖不如前幾年那么轟轟烈烈，但還在陸續(xù)引入外部主播。不過，結(jié)果也顯而易見，成長起來的頭部主播屈指可數(shù)。

5月25日當(dāng)晚，羅永浩的“交個朋友”位于總榜第14位，李誕的“來個彩蛋”位于總榜第25名。即便是前不久引入的影視颶風(fēng)直播間，也并非每日直播，直播間日均觀看人次大多在2萬左右。5月15日，Tim本人現(xiàn)身直播間時，當(dāng)日直播間累計(jì)觀看人次來到24萬。

這也意味著，盡管平臺不斷引入主播，但是能撐起場子的并不多，平臺還是需要李佳琦。

但問題在于，平臺今天需要李佳琦，明天還需要嗎？

這來自于AI的潛在威脅。實(shí)際上，自去年DeepSeek走紅后，關(guān)于AI能否取代主播的議題就一直被討論。

今年618，一個明顯的趨勢是各大平臺都在加碼AI購物，淘寶和千問甚至全面打通，用戶通過AI購物時，AI導(dǎo)購的精準(zhǔn)推薦某種程度上可以繞過主播，就比如比價這一點(diǎn)。

這直接觸及了李佳琦等所有主播的核心價值：對消費(fèi)者決策的“推薦權(quán)”。目前AI導(dǎo)購雖無法完全取代主播，但會分流主播流量，而未來是否會動搖頭部主播的地位，還不好說，因?yàn)楸举|(zhì)上這是一場關(guān)于“信任”的爭奪，用戶是信任AI，還是信任主播？

李佳琦顯然意識到了這一點(diǎn)。據(jù)“瀟湘晨報(bào)”，4月份的一次活動中，李佳琦談到AI導(dǎo)購時直言，信任感是AI無法替代的。

“我希望我能幫大家做到買的省心、買的放心、買的開心。但AI只做到了買的省心，沒有幫用戶做到買的放心和買的開心。”李佳琦認(rèn)為，AI出來的答案未必能為用戶負(fù)責(zé)，但是主播卻可以。

話雖如此，但是當(dāng)AI導(dǎo)購蠶食用戶心智、平臺在加碼時，李佳琦能做的只有一件事，在還被需要的時候比所有人都要拼，以證明自己的價值。

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其實(shí)如果往前看，不難發(fā)現(xiàn)，李佳琦對于618、雙十一這種節(jié)日大促，一直都是想要拼一把勁兒的。

兩年前的618，李佳琦曾公開喊話618很難，但話鋒一轉(zhuǎn)又說，“我很喜歡在難里面去找突破點(diǎn)，在難里面逼自己一把。”

這一年618，李佳琦準(zhǔn)備了3億紅包雨，還參加了綜藝《披荊斬棘的哥哥》，以增加曝光度，挖掘新流量。同年雙十一，李佳琦更是在直播間灑出5億元紅包，力度之大在當(dāng)時頭部主播中無人能及，以至于預(yù)售首日GMV同比增長20%。

此后每一年大促，李佳琦都在給自己上強(qiáng)度。2025年618，美腕還推出新直播間“所有爸媽的幸福家”，將618的戰(zhàn)場從“所有女生”擴(kuò)展到“所有爸媽”。雖然后來李佳琦直播間不再高調(diào)營銷紅包雨，但是紅包雨依然不斷。

直到今年618，李佳琦不僅給自己上強(qiáng)度，甚至還給平臺上強(qiáng)度了，公開喊話淘寶、天貓，要對平臺出面解決紅包引發(fā)的爭議。

這種拼勁，讓李佳琦成了頭部主播中那個“最拼的主播”。

過去一年，大主播集體后撤，有人消失在直播間，有人將重心移到直播間外。瘋狂小楊哥直到現(xiàn)在無法正式回歸直播間，早已在大促戰(zhàn)場上消失；辛巴也已經(jīng)退出直播間，將直播間交給初瑞雪管理；對于羅永浩來說，直播更是兼職事業(yè)，重心在AI和科技播客上。

即便是仍活躍的董宇輝，在今年618也低調(diào)了許多。與輝同行的618搶先購專場，董宇輝僅出現(xiàn)三天。而就在去年雙十一，董宇輝還非常投入，直播間甚至專門制作了消費(fèi)券領(lǐng)取教程，今年這些都沒有了。

每個曾站在流量頂端的人，都在尋找離開直播間的退路。而李佳琦還把自己焊在直播間里，所以，那個嘴上說“我要缺席直播間”的人，最終成了618最走不開的人。