第一次逛二次元商場(chǎng)，見世面了。

周末走進(jìn)西安小寨銀泰百貨，你大概率會(huì)愣一下：隨處可見精心打扮的coser，熱火朝天的谷子店和忙著集郵（拍照）、拍短視頻的年輕人……你以為在逛漫展，其實(shí)這只是銀泰一個(gè)普通的周末。

這群人為同一個(gè)愛好聚在一起：二次元。

你或許看不懂，但他們確確實(shí)實(shí)把老銀泰盤活了。

01

不是隨便賣谷！

瓊瑤、金庸風(fēng)靡70、80后的青春時(shí)，人們買書、買貼畫、買明信片，把心頭好貼在床頭、夾進(jìn)課本。

二次元文化席卷中國，90、00后買吧唧（徽章）、買立牌、抽盲盒，把喜歡的角色別在包上、擺滿書桌。這叫“吃谷”。

一開始我們也不懂，以為此谷乃五谷雜糧的谷。

實(shí)則谷子是goods的諧音，指動(dòng)漫、小說、游戲、偶像IP（Intellectual Property知識(shí)產(chǎn)權(quán)）等的周邊產(chǎn)品。包含徽章、立牌、色紙、相卡、亞克力掛件、毛絨玩具等。

銀泰整棟樓近八成的店鋪都與二次元相關(guān)——谷子店是主力，其余為三坑（漢服/JK/洛麗塔）、女仆咖啡等；剩下空間則留給電玩、餐飲、密室、手作體驗(yàn)和教培等。

觀察了幾天，我們發(fā)現(xiàn)三個(gè)有意思的現(xiàn)象。

一是賣貨有“套路”。

什么賺錢賣什么。谷子店里的IP五花八門，但銷售模式較為固定：盲抽（隨機(jī)封袋）、明款（直接標(biāo)價(jià)賣）、一番賞（抽獎(jiǎng)式買全套）。其中最賺錢的要屬盲抽。“盲抽銷量比明款高1-2倍。”銀泰谷哆星店長(zhǎng)大師兄說，“我們鋪貨的時(shí)候會(huì)把盲抽產(chǎn)品放在顯眼處。”

客群運(yùn)營(yíng)很關(guān)鍵。銀泰的二次元商鋪基本都搭建了專屬粉絲社群，日常上新預(yù)告、線下活動(dòng)、限量周邊發(fā)售等信息，都會(huì)第一時(shí)間在群內(nèi)推送，單家門店往往能運(yùn)營(yíng)五個(gè)以上滿員社群。值得一提的是，大多數(shù)店主本身也是資深二次元，他們能和顧客聊設(shè)定、聊劇情、聊上新節(jié)奏，憑共同愛好鎖定并穩(wěn)固客群。

賣貨價(jià)格有浮動(dòng)。同一款谷子，商場(chǎng)內(nèi)不同店鋪能差出三塊錢。那到底是賣貴點(diǎn)還是賣正常價(jià)？全看商家良心。

二是拿貨有“講究”。

產(chǎn)地上，谷子有國谷和日谷。“非人哉（國漫）的谷確實(shí)便宜，一個(gè)吧唧大概是10-15元。像我常吃日谷，線下抽幾發(fā)國谷也不覺得貴。”一位顧客告訴我們，“但日谷就難說了，不是熱門池子，實(shí)體店一個(gè)吧唧賣45以上，誰買？”因此線下谷子店大多采用國谷走量+經(jīng)典日谷引流的拿貨模式。

品類上，吧唧和亞克力立牌因?yàn)樽龉ぜ?xì)、好攜帶、易保存，常常是谷子里的硬通貨，復(fù)購率高，商家進(jìn)貨必拿。

選品上，大多數(shù)店鋪每半個(gè)月正式調(diào)整一次選品，每周還要花一天追新番、盯熱門動(dòng)態(tài)。“你晚一周上架，人家已經(jīng)在別家抽完了，這批貨就是庫存。”大師兄說。商家拿貨也得會(huì)預(yù)判番劇熱度，分得清正版和限定，看得懂柄圖（角色圖案）的收藏價(jià)值。

三是銷量看“流量”。

要看客流量。“你是今天進(jìn)店的第6個(gè)人。”周一下午3點(diǎn)，銀泰次元小鎮(zhèn)的店員說。工作日多數(shù)谷子店每日僅十余筆訂單；周末、節(jié)假日單日訂單量可漲至兩百單以上。

要看IP流量。火影忍者、原神、崩壞系列、光與夜之戀、非人哉等經(jīng)典長(zhǎng)線IP，擁有穩(wěn)定龐大的粉絲群體。而新晉劇集、新晉游戲IP熱度極不穩(wěn)定。新番開播，主角團(tuán)搶斷貨；播完沒新劇情，角色立刻降溫。配角有高光了，粉絲沖一波，劇情一過，壓的貨又吃灰。就連同一個(gè)角色，“戰(zhàn)斗柄”被瘋搶，“日常柄”也會(huì)面臨無人問津的情況。

這門生意，比想象中更刺激更殘酷。

02

不是隨便玩玩！

“我像活躍在銀泰附近的NPC，一到周末就刷新。”一位在西安上大學(xué)的二次元說。

扎堆銀泰，因?yàn)檫@里是二次元們心照不宣的“避風(fēng)港”。銀泰運(yùn)營(yíng)方告訴我們，客群主要年齡段集中在10至28歲之間，以學(xué)生群體為主。

“鐘樓也有一個(gè)二次元商場(chǎng)，但那里離三次元太近了，穿著cos服走在街上會(huì)被人用異樣的目光打量。”二次元莫崽說。而銀泰，一是給他們被尊重、包容、接納的歸屬感，二是讓他們產(chǎn)生對(duì)自我愛好的認(rèn)同感。

僅僅聚集在此，還不足以盤活銀泰。真金白銀的消費(fèi)，才是二次元業(yè)態(tài)爆火的根本力量。

“15塊一杯的奶茶我得掂量掂量，但15塊一個(gè)吧唧？我必吃！”

“每個(gè)月在吃谷上面大概要花500多。”

“我前段時(shí)間定制了一套劍網(wǎng)三明教的服裝和武器，一整套下來大概是5000元。我出cos的頻率相對(duì)比較低，每個(gè)月出兩次左右。”

“銀泰賺錢銀泰花，每個(gè)月兼職下來的工資有一半又拿去吃谷了。”（銀泰商場(chǎng)某店員工）

我們和許多聚在銀泰的二次元聊天，發(fā)現(xiàn)他們蓬勃的消費(fèi)力背后就四個(gè)字——為愛發(fā)電！

“小時(shí)候第一次在電視上看見小櫻（動(dòng)漫《魔卡少女櫻》的女主角），就希望能成為像她一樣厲害的人。出cos像是在做一場(chǎng)荒誕的夢(mèng)，好像變成了閃耀的角色本身。雖然很短暫，但有許多人陪我一起做夢(mèng)，這種感覺很妙。”二次元香菜說，“而且這個(gè)愛好已經(jīng)完全融入我的生活。每次學(xué)累了抬頭看到我推（喜歡的角色）的立牌，立馬就會(huì)被治愈。”

2026年1月上線的《2025閑魚次元年度報(bào)告》印證了這種熱情：年度二次元消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)47%，交易高峰在工作日下班后至深夜。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，90后每年在動(dòng)漫及相關(guān)商品上人均支出超1500元。

我們也好奇這些年輕人哪來的錢支撐如此費(fèi)錢的愛好？走訪發(fā)現(xiàn)，有的已經(jīng)工作了；有的還在上學(xué)，但會(huì)通過兼職賺錢；有的則是家里支持。令我們印象深刻的是一個(gè)上初二的女孩，“我課余時(shí)會(huì)給人做假發(fā)，常規(guī)款每頂賣60多。快的話1小時(shí)可以搓出一個(gè)簡(jiǎn)單款。”

值得一提的是，這份“非功利性熱愛”早已撬動(dòng)起一條完整的二次元產(chǎn)業(yè)鏈：帶動(dòng)了妝娘、毛娘、服裝道具定制、拍攝等上下游產(chǎn)業(yè)。“出cos的衣服、道具、假發(fā)，基本上要從線上商家購買或是定制。一套成品服裝一般是400-600元，定制要千元以上。一頂假發(fā)要200元左右。”二次元小狼說。吃谷熱潮則推動(dòng)了小說、動(dòng)漫版權(quán)繁榮，讓IP創(chuàng)作者、廠商、畫師賺得更多。就像此前爆火的小說《十日終焉》，其IP在銀泰開出谷子快閃店，原作熱度又被吃谷潮反推了一把。

這份愛好甚至催生了新的就業(yè)形態(tài)。大學(xué)生可兼職漫展工作人員、谷子店員工；coser可接商演、接委托、做直播；國谷崛起更催生了對(duì)設(shè)計(jì)師、畫師的需求。

出精美的cos，逛逛谷子店，晚上到魏家涼皮喋個(gè)米線。普通但美好的一天，撐起了銀泰的日日夜夜。

03

不是隨便轉(zhuǎn)型！

銀泰百貨背靠小寨商圈，但放在整個(gè)小寨看，它算不上天生贏家。

2013年橫空出世的賽格國際購物中心是絕對(duì)霸主。日均客流十幾萬，招商牛，首店不斷。原力場(chǎng)主打潮流零售，也占據(jù)了一席之地。藏在地下的飛炫廣場(chǎng)和海港城則秉持著老牌地下商場(chǎng)的做派，賣便宜衣服、小飾品，主打接地氣。不遠(yuǎn)處的momopark則是主推文藝范兒……這些商場(chǎng)各有各的活法。唯獨(dú)銀泰，傳統(tǒng)商場(chǎng)，拉不開差距，開了十多年，空了半棟樓。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2023年底。當(dāng)某店驅(qū)趕聚集在商場(chǎng)門口的二次元人群時(shí)，銀泰做了一個(gè)反常識(shí)的決定：主動(dòng)接過來。

回看2023年，那是全國二次元商業(yè)正發(fā)展壯大的一年。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，上海的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)，開業(yè)僅18個(gè)月累計(jì)客流超1500萬人次，銷售額突破5億元；成都的天府紅，2024年1至5月銷售額同比增長(zhǎng)超150%，周末節(jié)假日更是暴漲超200%，被圈內(nèi)人稱為“成都秋葉原”；還有北京的王府井喜悅，杭州的湖濱88……一批轉(zhuǎn)型二次元的老商場(chǎng)被盤活。

西安銀泰不是最早的，也不是最大的，但它如今“西北地區(qū)最大的二次元經(jīng)濟(jì)聚集地”的title卻打得響亮——引入60+二次元品牌，單日客流峰值達(dá)4.7萬人次，全年客流增量超260萬，頭部品牌2025年銷售額增速均超115%。

這個(gè)成績(jī)單背后，站著銀泰百貨這家全國性連鎖百貨。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2023年，銀泰百貨全國銷售額315億元，經(jīng)營(yíng)著59個(gè)百貨店和購物中心。2024年易主雅戈?duì)柤瘓F(tuán)，整個(gè)銀泰走上了一條探索“品牌+商業(yè)”雙軌發(fā)展模式的道路。

在陜西，銀泰下轄6家門店，分布于西安和寶雞。但真正all in二次元的，只有小寨這一家。小寨銀泰在賽格的火力范圍內(nèi)，在傳統(tǒng)商場(chǎng)的死局里，靠“接納”和“創(chuàng)新”敲開了一條縫。

一是打造全適應(yīng)二次元氛圍的空間。商場(chǎng)中央設(shè)置了600平方米的超大漫展宅舞活動(dòng)區(qū)，顧客可自己連接藍(lán)牙播放音樂跳舞。負(fù)一樓、二樓設(shè)置了免費(fèi)妝造間、舞蹈區(qū)、桌椅區(qū)。銀泰商業(yè)集團(tuán)二次元業(yè)態(tài)負(fù)責(zé)人梁育曾在交流中說，“（大家）可以把自己的谷子拿到銀泰百貨門口擺攤，也不需要交任何場(chǎng)地費(fèi)用。”我們?cè)谧咴L觀察中，也印證了銀泰的做法。

二是“活人感”運(yùn)營(yíng)。西安小寨銀泰百貨小紅書粉絲3.8萬，不算多，但評(píng)論區(qū)真有人看。運(yùn)營(yíng)會(huì)巧妙應(yīng)用二次元黑話，記得熱門角色的“生日月”。此前顧客呼聲極高的店鋪閱文好物，目前已在圍擋裝修中。自研小程序“創(chuàng)世島”，兼具信息發(fā)布和同好交流功能。

三是與時(shí)俱進(jìn)。不只是活動(dòng)與時(shí)俱進(jìn)，每周一場(chǎng)小型活動(dòng)，每月一場(chǎng)大型活動(dòng)，如銀泰近期與《盜墓筆記》合作推出主題視覺；也是店鋪更新與時(shí)俱進(jìn)，如商場(chǎng)引進(jìn)火影忍者拉面主題店一楽拉面。未來銀泰的發(fā)展方向也不再是純二次元，而是“新奇特”復(fù)合業(yè)態(tài)——異寵咖啡（爬蟲類）、寶可夢(mèng)卡牌對(duì)戰(zhàn)+水吧組合店……

銀泰又一次走在了顧客的需求點(diǎn)前面。

不到一年半的時(shí)間，銀泰內(nèi)二次元頭部品牌基本覆蓋，市場(chǎng)趨于飽和。“我們和二次元店鋪是一年一簽，動(dòng)態(tài)汰換。”銀泰商業(yè)集團(tuán)二次元業(yè)態(tài)工作人員余靜說。

行文至此，忽然想起余靜和我們閑聊時(shí)說的一個(gè)“故事”：銀泰轉(zhuǎn)型剛起步時(shí)，其實(shí)只成功引入了一家店“賽高卡牌”，大年初二開業(yè)只賣了幾千塊，大年初八單日銷售額卻沖到15-20萬。爆發(fā)力驚人。

走出銀泰的那天，西安下雨了。地鐵口長(zhǎng)出了一個(gè)賣雨傘的小攤，不少人在那買傘。我回看銀泰，想起了一個(gè)老掉牙的真理——看準(zhǔn)需求，找準(zhǔn)賽道，再小的縫隙，也能長(zhǎng)出參天大樹。