在這個(gè)由平臺(tái)創(chuàng)造的購(gòu)物節(jié)中，平臺(tái)的存在感正在被逐步弱化。

日前，各大平臺(tái)的 618 大促紛紛啟動(dòng)。

抖音電商打頭陣，淘天、拼多多的第一波預(yù)售也于 5 月 21 日打響。京東最遲，也將在 5 月 30 日正式開(kāi)啟 618 大促。

但無(wú)法回避的事實(shí)是，618 的聲量正在逐年走低。

流量紅利見(jiàn)頂、消費(fèi)趨于理性，從品牌到消費(fèi)者都在對(duì)大促“祛魅”。早從 2021 年起，淘天就不再對(duì)外公布 618 的銷售數(shù)據(jù)，其他平臺(tái)亦然。

為了應(yīng)對(duì)變化，電商平臺(tái)的解法開(kāi)始從單純的“低價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向?qū)で蠼Y(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，比如去年的即時(shí)零售，今年的 AI。

而對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，處境有些微妙。大促吸引力在下降，但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力不減，使得商家不得不陷入“既不愿花大錢(qián)買流量又不敢缺席大促”的狀態(tài)。

胖鯨注意到，部分品牌開(kāi)始采用復(fù)合策略，借平臺(tái)的大促心智，將流量“內(nèi)化”。

近期，大疆開(kāi)啟了 618 優(yōu)惠活動(dòng)，從官方商城、平臺(tái)旗艦店到線下門(mén)店，針對(duì) Pocket 、Action、ROMO 等熱門(mén)品類進(jìn)行了統(tǒng)一的降價(jià)，比如 Pocket 3 系列低至 2299 元，掃地機(jī)器人 ROMO 系列幅度最大，降價(jià)超 2500 元。

圖說(shuō)/大疆官網(wǎng)開(kāi)啟618活動(dòng)

圖源/大疆官方小程序

盡管價(jià)格相同，但官方商城多了更多的權(quán)益，以吸引用戶在品牌自有渠道購(gòu)買。

在這個(gè)由平臺(tái)創(chuàng)造的購(gòu)物節(jié)中，平臺(tái)的存在感正在被逐步弱化，而 618 也泛化為了一種與消費(fèi)者約定俗成的促銷心智，越來(lái)越多品牌開(kāi)始建立起自己的節(jié)奏，將流量精準(zhǔn)導(dǎo)入自有渠道。

借勢(shì) 618，品牌自己攛局

618 這一概念始于京東的創(chuàng)立。為了慶祝集團(tuán)成立，在每年的 6 月 18 日為消費(fèi)者提供回饋。

隨著雙 11 的成功，京東也順勢(shì)將 618 設(shè)立為正式的購(gòu)物節(jié)，后被整個(gè)行業(yè)共同放大，最終成為與雙 11 并列的兩大購(gòu)物節(jié)點(diǎn)。

很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，平臺(tái)是 618 的主角，它們掌握著流量入口，制定規(guī)則玩法，甚至掌控營(yíng)銷節(jié)奏。品牌只是寄宿在平臺(tái)之上的租客，在平臺(tái)的框架內(nèi)，爭(zhēng)奪資源位與曝光機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在，頭部品牌已經(jīng)不滿足于此。

圖說(shuō)/Adidas 618 專題頁(yè)面已上線

圖源/Adidas 官方小程序

如開(kāi)頭所述，618 期間，大疆就在全渠道開(kāi)啟了優(yōu)惠活動(dòng)。胖鯨進(jìn)一步觀察到，NIKE、Adidas、微軟、華為、H&M 等品牌也在官網(wǎng)、小程序、App 等自有渠道打出 618 的宣傳，自己攛局。

圖說(shuō)/NIKE 618 夏日優(yōu)惠低調(diào)上線官網(wǎng)

圖源/NIKE 官網(wǎng)

但想真正讓 618 的流量為品牌所用，也不是那么容易的。

大促期間的消費(fèi)決策，核心變量仍然是價(jià)格。618 經(jīng)歷了多年博弈，品牌、平臺(tái)與主播之間已形成一套微妙的默契：避免簡(jiǎn)單的“破價(jià)”，轉(zhuǎn)而通過(guò)機(jī)制與權(quán)益的差異做區(qū)隔。

618 期間，在大疆官方商城購(gòu)買能夠返還翻倍的 DJI 幣，用于后續(xù)的大疆產(chǎn)品購(gòu)買優(yōu)惠。同時(shí)，大疆還針對(duì)小紅書(shū)返單現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等激勵(lì)手段。

圖說(shuō)/大疆官方渠道的權(quán)益成為更多消費(fèi)者選擇的理由

圖源/大疆官方商城

另外提一嘴，大疆官方商城已經(jīng)成為新品首發(fā)的主要渠道，通過(guò)獨(dú)家的套裝和配件以及權(quán)益吸引購(gòu)買，比如 4 月 16 日首發(fā)的 Pocket 4 在天貓、京東上只有標(biāo)準(zhǔn)套裝、全能套裝，而在官方商城則多了兩個(gè)套裝，適配多元的拍攝需求。

圖說(shuō)/大疆天貓旗艦店（左）、大疆官方小程序（右） Pocket 4購(gòu)買頁(yè)面

圖源/天貓、微信小程序

另一方面，為了平衡渠道，產(chǎn)品套組的排他性設(shè)計(jì)，就是典型手段之一。服裝品牌中，這種特性會(huì)更鮮明。

以 H&M 的 618 活動(dòng)為例，胖鯨發(fā)現(xiàn)官網(wǎng)與平臺(tái)旗艦店中的貨盤(pán)是完全切割的。官網(wǎng)的產(chǎn)品均是專供，且直接打出“精選商品立享 5 折”的口號(hào)；相較之下，在天貓旗艦店，則需要配合平臺(tái)的滿減機(jī)制，設(shè)計(jì)“滿 2 件享 3 折起”“充 800 得 860 購(gòu)物金”等多層次但更復(fù)雜的優(yōu)惠機(jī)制。

圖說(shuō)/H&M 官網(wǎng)的 618 機(jī)制、專供貨盤(pán)

圖源/H&M微信小程序

同時(shí)，官方渠道在售后上的優(yōu)先權(quán)以及完善程度，也在成為更多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向官方渠道的重要考量，尤其在一些高價(jià)值商品上。

足以見(jiàn)得，618 仍然重要，但品牌也自試圖弱化平臺(tái)感，強(qiáng)化品牌感，更進(jìn)一步被大促“內(nèi)化”為自己的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，特別是一些在DTC渠道建設(shè)上頗有成就的品牌。

品牌還需要 618 嗎？

品牌“內(nèi)化”618 最直接的原因當(dāng)然是商業(yè)驅(qū)動(dòng)。

平臺(tái)流量越來(lái)越貴，已經(jīng)是行業(yè)共識(shí)。尤其在 618 大促期間，品牌的投入與回報(bào)并非線性的——榜單前幾名攫取品類 GMV 的大頭，品牌不得不投入更大費(fèi)用爭(zhēng)奪稀缺的資源位。換言之，大促?gòu)膩?lái)不是一個(gè)“適度參與”就能獲得回報(bào)的游戲。

但在官方渠道，這部分流量成本可以被大幅壓縮，省下的渠道費(fèi)用轉(zhuǎn)化為實(shí)在的消費(fèi)者讓利，形成較為健康的正向循環(huán)。

圖說(shuō)/李佳琦直播間

圖源/淘寶直播

圖說(shuō)/香菇來(lái)了直播間

圖源/淘寶直播

更深層還在于，本身大促的邏輯就在改變——從單一的低價(jià)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向體系化生態(tài)運(yùn)營(yíng)。從去年的即時(shí)零售敘事到今年的 AI 敘事，電商平臺(tái)一直在試圖打造一種讓品牌深度依賴的生態(tài)圈，用新的增長(zhǎng)點(diǎn)吸引商家持續(xù)投入。

但對(duì)于品牌而言，無(wú)論是多么甜蜜的“包裝”，仍然改變不了增長(zhǎng)背后的不確定性。這也是為什么部分品牌開(kāi)始通過(guò)奪回與消費(fèi)者關(guān)系主動(dòng)權(quán)的方式來(lái)尋求突破。

過(guò)去，品牌在平臺(tái)上的會(huì)員，本質(zhì)上只是一位注冊(cè)用戶，這種關(guān)系是淺層的，歸屬是模糊的。如今，品牌不滿足于此，它們希望親自操盤(pán)會(huì)員的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，建立自己的節(jié)奏，將新品發(fā)布、社群互動(dòng)與品牌故事融為一體，讓每一次的觸達(dá)成為品牌關(guān)系的延伸，而非孤立的交易。

值得一提的是部分品牌已經(jīng)在這條路上走出很遠(yuǎn)了，建立起一套完全獨(dú)立于電商平臺(tái)、專屬于自己的年度節(jié)慶營(yíng)銷體系。

無(wú)印良品的“良友節(jié)”，已經(jīng)成為其忠實(shí)會(huì)員主動(dòng)期待、自發(fā)種草并產(chǎn)出內(nèi)容的體系化節(jié)點(diǎn)。

圖說(shuō)/無(wú)印良品“良友節(jié)”攻略分享

圖源/小紅書(shū)

另一個(gè)維度不同但邏輯相似的案例是 SKP。作為一個(gè)頂奢商場(chǎng)，其對(duì)高凈值會(huì)員的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)是其長(zhǎng)盛不衰的核心原因之一；每逢店慶，通過(guò)高倍率積分返還等專屬權(quán)益，SKP 成功劃定并服務(wù)了高度封閉而忠誠(chéng)的獨(dú)特圈層。

圖說(shuō)/SKP店慶

圖源/小紅書(shū)

而肯德基的“瘋狂星期四”則走向了大眾文化的另一極，它從促銷活動(dòng)演化為一種社會(huì)模因。

但話至此處，必須給出一個(gè)冷靜的判斷，品牌內(nèi)化 618 乃至自造節(jié)日，是一條屬于“頭部品牌”和“品類王者”的進(jìn)階路徑，而非放之四海而皆準(zhǔn)的普適解決方案。

畢竟，這一套“去平臺(tái)化”的邏輯有著極強(qiáng)的準(zhǔn)入門(mén)檻。它要求企業(yè)具備強(qiáng)大的品牌勢(shì)能、雄厚的組織能力與資源投入，甚至需要確立獨(dú)特的價(jià)值錨點(diǎn)，比如有差異化的獨(dú)特體驗(yàn)。

對(duì)于絕大多數(shù)品牌而言，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，電商平臺(tái)仍將是觸達(dá)用戶最高效、最現(xiàn)實(shí)的渠道。

結(jié)語(yǔ)

過(guò)去十年，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系被平臺(tái)定義、壟斷。買美妝上淘寶天貓、去李佳琦直播間，又或者是買 3C 上京東。

但如今，這個(gè)邏輯正在松動(dòng)，單一的平臺(tái)話語(yǔ)權(quán)削弱，取而代之的是更多元、松散、由品牌發(fā)聲的常態(tài)。價(jià)格打破了忠誠(chéng)度，消費(fèi)者在平臺(tái)間流動(dòng)、比價(jià)。

這恰恰給了品牌重建與消費(fèi)者關(guān)系的機(jī)會(huì)。

618 或許被祛魅，但購(gòu)物節(jié)不會(huì)消亡，它只是化整為零，在各處盛開(kāi)。

總編輯

范懌

本期作者

Hanna Zhou

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