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從“野生銷售員”到官方大使，這波代言路子野得漂亮
問界M9今天官宣了雙品牌大使，黃渤和于和偉。說實(shí)話，看到這倆名字同時出現(xiàn)在一張海報上，第一反應(yīng)是：問界這波選人，是真動過腦子的。
沒走流量小鮮肉路線，沒搞什么“年輕化”“潮流感”的虛詞，直接請了倆影帝。而且這倆人不是拿了錢來拍個廣告就完事的路數(shù)。
于和偉2024年就開始自稱問界M9“野生銷售員”，沒事就拍視頻分享用車感受，是真開、真用、真推薦。黃渤也是老車主，還當(dāng)過鴻蒙智行體驗官。
這意味著什么？意味著他們坐在發(fā)布會臺上的時候，說的不是背下來的臺詞，而是自己每天的駕駛體驗。
這跟傳統(tǒng)代言完全是兩個邏輯。
以前的代言是：品牌花錢請明星拍廣告，明星可能連那車都沒開過。現(xiàn)在的趨勢是：明星先自己買了、開了、覺得好，然后品牌順?biāo)浦劢o個“大使”title。
誰更有說服力？顯然是后者。
于和偉在余承東微博底下留言說“明天發(fā)布會后就鎖單，已經(jīng)看過車了，很強(qiáng)”，一個代言人在官宣當(dāng)天說自己還要去鎖單，這種“我自己真買”的姿態(tài)，比任何廣告詞都管用。
其實(shí)這套打法已經(jīng)在行業(yè)里鋪開了。
劉亦菲代言智界、楊冪代言享界、肖戰(zhàn)代言尚界，再加上更早的易烊千璽理想、舒淇小米、莫文蔚蔚來，你會發(fā)現(xiàn)一個明顯的變化：車企不再只看明星的流量數(shù)字，而是看這個人跟品牌的“匹配度”和“真實(shí)度”。
說個有意思的時間點(diǎn)。問界M9這場發(fā)布會定在5月27日下午14:30，同一天晚上19:30蔚來ES9也要上市。
一天之內(nèi)，兩款旗艦級SUV前后腳登場，火藥味已經(jīng)很濃了。這時候官宣雙影帝代言，用意很明顯——用品牌形象和用戶口碑來構(gòu)筑護(hù)城河。
9系旗艦市場已經(jīng)不是問界一家獨(dú)大的局面了，理想L9、蔚來ES9、騰勢N9，各家都在往上攻。產(chǎn)品力當(dāng)然要拼，但品牌調(diào)性同樣不能輸。
黃渤和于和偉身上有個共同點(diǎn)：都不是一夜爆紅的類型。于和偉從配角到主演用了很多年，黃渤從歌手到影帝走了更遠(yuǎn)的路。
他們身上那種“永遠(yuǎn)在路上”“不斷突破邊界”的勁頭，跟問界M9“以問求索”的品牌態(tài)度，確實(shí)有共振。
這種“穩(wěn)扎穩(wěn)打、靠作品說話”的氣質(zhì)，放在一臺售價五十萬上下的旗艦SUV上，比找個小鮮肉喊兩句“年輕就要沖”要來得對味。
當(dāng)然，明星代言這件事永遠(yuǎn)有爭議。有人覺得這是智商稅，有人覺得這就是錦上添花。但我覺得，關(guān)鍵是看代言人和產(chǎn)品之間有沒有真實(shí)的連接。
于和偉和黃渤不是憑空冒出來的“形象大使”，他們本來就是車主，本來就天天在開。這種“用戶→口碑傳播者→官方大使”的路徑，本質(zhì)上是在告訴市場：連見過世面的影帝都愿意自己掏錢買，這車至少不差。
明天下午的發(fā)布會，我已經(jīng)在日歷上標(biāo)好了。不是為了看配置參數(shù)——那些遲早會知道——而是想看看，這兩位從車主變成代言人的影帝，站在臺上聊自己車的時候，眼里的光是不是真的。
如果連他們自己都不信，那這代言也就是個笑話；但如果他們眼里的光是真的，那這波營銷，問界就贏麻了。
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