文 | 陳曉雨 Harper

過(guò)去兩年，IP聯(lián)名的數(shù)量在明顯變多，但“有效聯(lián)名”反而在變少。

行業(yè)普遍陷入兩種困境：一類是停留在聲量層面，社交媒體很熱鬧，但很難轉(zhuǎn)化成持續(xù)銷售；另一類是賣貨不錯(cuò)，但更像一次性收割，項(xiàng)目結(jié)束后，品牌和IP之間幾乎沒(méi)有留下長(zhǎng)期資產(chǎn)。

在MINISO（名創(chuàng)優(yōu)品）品牌總監(jiān)龔瑩看來(lái)，問(wèn)題并不在聯(lián)名本身，而在于行業(yè)正在被一種更低效的方式主導(dǎo)：“貼牌式聯(lián)名”。品牌追逐熱門IP、快速上新，但缺少真正的內(nèi)容共創(chuàng)與產(chǎn)品表達(dá)，最終只能帶來(lái)短期流量。

這也是MINISO這兩年持續(xù)調(diào)整IP策略的背景之一。

拉長(zhǎng)時(shí)間線看，這家公司在IP上的路徑其實(shí)很清晰：早期主要依托迪士尼、三麗鷗等成熟高認(rèn)知IP，快速做大規(guī)模與客流轉(zhuǎn)化；隨后以Loopy為代表、更偏情緒表達(dá)的IP被納入，聯(lián)名重點(diǎn)逐漸從“能不能賣得動(dòng)”轉(zhuǎn)向“能不能被討論與傳播”，品牌進(jìn)入更明顯的風(fēng)格分層階段；最近兩年，K-POP與藝術(shù)家IP被集中引入，IP合作從標(biāo)準(zhǔn)化授權(quán)采購(gòu)走向更深層的內(nèi)容共創(chuàng)與產(chǎn)品共創(chuàng)機(jī)制，并同步推進(jìn)自有IP孵化，IP從外部資源變成了內(nèi)部可運(yùn)營(yíng)的能力結(jié)構(gòu)。

2026年3月20日，MINISO與Jennie《Ruby》的聯(lián)名項(xiàng)目落地，正好落在這條路徑的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上。與此前基于游戲或卡通形象的明星合作不同，這次聯(lián)名是圍繞Jennie個(gè)人的審美體系展開，從紅黑視覺(jué)、復(fù)古元素到舞臺(tái)敘事，都被完整延展到產(chǎn)品與線下空間中。

在龔瑩的描述里，這更像為粉絲精心策劃的一場(chǎng)沉浸式體驗(yàn)：藝人是主角，專輯是劇本，產(chǎn)品是道具，門店是舞臺(tái)，消費(fèi)者則成為進(jìn)入其中的“觀眾”。品牌不再只是賣商品，而是在組織一整套可被參與的內(nèi)容體驗(yàn)。

從結(jié)果來(lái)看，這套方法很快被驗(yàn)證：上海港匯恒隆快閃首日銷售突破220萬(wàn)元，同時(shí)在行業(yè)內(nèi)引發(fā)關(guān)注，不少品牌開始重新評(píng)估聯(lián)名合作的深度與方式。

但比結(jié)果更值得討論的，是這套方法本身。當(dāng)“貼牌式聯(lián)名”逐漸失效，品牌該如何判斷一場(chǎng)聯(lián)名是否成立？又如何把IP，從一次內(nèi)容合作，變成可以持續(xù)轉(zhuǎn)化的零售能力？

拿到Jennie《Ruby》IP之后，

MINISO怎么做深度聯(lián)名

Morketing：MINISO跟Jennie《Ruby》快閃店開業(yè)時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)就很火爆。這次聯(lián)名的效果怎么樣？

名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)龔瑩：這次聯(lián)名的熱度，其實(shí)比我們預(yù)期更持久。

從前期官宣，到線下快閃，再到后面主題店和主力門店陸續(xù)上新，整個(gè)討論度一直在往后延續(xù)，而且很快轉(zhuǎn)化成了實(shí)際銷售。

比如上海港匯恒隆廣場(chǎng)的聯(lián)名快閃店，3月20日開業(yè)首日業(yè)績(jī)就超過(guò)了220萬(wàn)元，直接創(chuàng)下了MINISO 2025年以來(lái)快閃單店單日銷售流水新高。

更明顯的變化其實(shí)還不只是消費(fèi)端，項(xiàng)目官宣之后，有不少品牌方主動(dòng)來(lái)聯(lián)系我們。整體來(lái)看，這次聯(lián)名的熱度，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)端、同行品牌端乃至整個(gè)行業(yè)的全維度覆蓋，不管是版權(quán)方、品牌方、業(yè)內(nèi)朋友或者是你們這樣的媒體老師們，對(duì)我們這次合作都表示好奇，大家都很想了解其中的故事。

Morketing：具體到Jennie《Ruby》這個(gè)項(xiàng)目，最終打動(dòng)你們的關(guān)鍵因素是什么？

名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)龔瑩：Jennie之所以打動(dòng)我們，不僅因?yàn)樗?strong>全球頂級(jí)的審美符號(hào)——既是BLACKPINK成員，擁有K-POP最核心的粉絲基本盤，又有“人間香奈兒”的全球時(shí)尚標(biāo)簽。

更重要的是，她的首張個(gè)人專輯《Ruby》有完整的紅黑視覺(jué)、世界觀和態(tài)度表達(dá)——這不是一個(gè)頭像、不是一個(gè)logo，而是一個(gè)真正可以共創(chuàng)內(nèi)容、共創(chuàng)美學(xué)、共創(chuàng)生活方式的成熟IP。當(dāng)我們看到《Ruby》那張視覺(jué)時(shí)，內(nèi)部幾乎一致覺(jué)得：這就是我們?cè)诘鹊哪莻€(gè)人。

而且，她本人還有極強(qiáng)的全球破圈能力：8900W+Instagram粉絲，覆蓋東南亞、歐美、中國(guó)等核心市場(chǎng)，完美匹配我們?nèi)蚧?全域破圈的戰(zhàn)略目標(biāo)。

Morketing：這次聯(lián)名在MINISO內(nèi)部，最初的定位是什么？

名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)龔瑩：與Jennie《Ruby》的聯(lián)名，不僅是我們?cè)贙-POP賽道上的新的模式，同時(shí)也是品牌風(fēng)格邊界的一次外延嘗試。

在這之前，我們很少涉獵K-POP賽道，去年才開始慢慢嘗試。這次與Jennie的合作是一次更明確的對(duì)外表達(dá)。

同時(shí)我們也希望借助Jennie的設(shè)計(jì)風(fēng)格與時(shí)尚潮流屬性，和消費(fèi)者建立全新的溝通。以往消費(fèi)者對(duì)MINISO的IP認(rèn)知，大多停留在迪士尼、Loopy這類卡通動(dòng)漫IP，也普遍覺(jué)得我們只擅長(zhǎng)做可愛風(fēng)格的產(chǎn)品。

通過(guò)這次合作，我們想讓市場(chǎng)看到，MINISO不只能做可愛風(fēng)產(chǎn)品，也可以打造兼具潮流、時(shí)尚屬性的產(chǎn)品線，向消費(fèi)者展現(xiàn)品牌更多元的風(fēng)格表達(dá)。

Morketing：在這次合作中，你們最重視保留的“Jennie/Ruby原生表達(dá)”是什么？

名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)龔瑩：這次聯(lián)名的主題叫做“好戲開場(chǎng)”，其實(shí)是個(gè)巧妙的雙關(guān)。

《Ruby》作為Jennie的首張個(gè)人專輯，創(chuàng)作靈感本身就源自劇院的紅色幕布（Ruby即象征劇院深紅絲絨），概念是“拉開人生大幕”，也代表她獨(dú)立藝術(shù)家身份的正式開幕。

“好戲開場(chǎng)”這一主題，既精準(zhǔn)呼應(yīng)了專輯的藝人表達(dá)，又把這次聯(lián)名變成了《Ruby》敘事的現(xiàn)實(shí)延續(xù)：線下快閃店、主題美陳是“劇院舞臺(tái)”，聯(lián)名產(chǎn)品是“劇中道具”，消費(fèi)者入場(chǎng)即“觀眾”。MINISO搭建舞臺(tái)，演出開始，粉絲來(lái)到快閃，不僅是為了消費(fèi)，更是沉浸式參與、共創(chuàng)一場(chǎng)文化美學(xué)的敘事體驗(yàn)。

此外在產(chǎn)品開發(fā)上，大到整體紅黑主題空間，小到字體、圖案、材質(zhì)細(xì)節(jié)，我們都充分尊重并還原Jennie的審美偏好。《Ruby》視覺(jué)體系中的紅黑撞色+復(fù)古唱片+心形圖案+手寫體Logo，都在產(chǎn)品本身、包裝甚至吊卡設(shè)計(jì)上淋漓盡致地體現(xiàn)，讓粉絲一眼認(rèn)出“這是Jennie風(fēng)格的東西”，而不是“印了Jennie的東西”。

Morketing：Jennie《Ruby》聯(lián)名推出了70多款SKU，你們?cè)谇枚⊿KU數(shù)量與品類結(jié)構(gòu)時(shí)，判斷依據(jù)是什么？

名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)龔瑩：70多款SKU對(duì)MINISO來(lái)說(shuō)屬于常規(guī)體量，既能適配快閃店的陳列承載能力，整體品類寬度也剛剛好。

我們規(guī)劃多品類布局的初衷，是希望把Jennie的偶像審美真正融入年輕人的日常生活，而不只是做單一的收藏型周邊。

Jennie不只是一個(gè)偶像，還是一個(gè)真正的潮流文化符號(hào)，能穿透K-POP圈層，直接觸達(dá)全球熱愛潮流、追求風(fēng)格的年輕人。

這也決定了她的粉絲對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)很明顯的偏好：不只是要“周邊”，而是“要能穿出門、戴出門、曬得出手”的東西，上身感強(qiáng)不強(qiáng)、夠不夠百搭、能不能在日常生活中展示自己的審美態(tài)度，這些是核心購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力。

同時(shí)Jennie的粉絲圈層跨度很廣，涵蓋學(xué)生、職場(chǎng)人群以及潮流愛好者，人群需求差異很大。因此我們?cè)谄奉惿献隽饲逦鷦澐郑?strong>服飾配飾滿足日常穿搭表達(dá)，潮玩盲盒適配收藏與社交需求，文創(chuàng)用品則貼合衣食住行各類日常場(chǎng)景，讓不同圈層的粉絲都能找到契合自己的產(chǎn)品，提升整體參與感。

這一判斷也來(lái)自過(guò)往K-POP聯(lián)名的驗(yàn)證。之前和BPTG、ENHYPEN的合作讓我們看到，比起限定周邊，粉絲更希望把偶像元素應(yīng)用于日常場(chǎng)景。

所以我們做產(chǎn)品企劃的核心邏輯一直是：幫粉絲與偶像建立深度的情感親密感，把代表偶像的文化符號(hào)帶回家、穿在身上、放在身上、融進(jìn)日常。

依托品牌成熟的產(chǎn)品開發(fā)與供應(yīng)鏈能力，我們讓用戶購(gòu)買的不止是商品，更是一種“Jennie式的生活方式”。同時(shí)在設(shè)計(jì)端，我們也特別注重“穿搭屬性”和“日常實(shí)用感”，避免只做簡(jiǎn)單地視覺(jué)元素貼畫。

Morketing：回看這次聯(lián)名的爆發(fā)路徑，您覺(jué)得最關(guān)鍵的“引爆點(diǎn)”是什么？

名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)龔瑩：“引爆點(diǎn)”這個(gè)詞不太準(zhǔn)確，MINISO的邏輯不是“賭一個(gè)爆點(diǎn)”，而是“頂級(jí)藝人IP+極致性價(jià)比+高顏值潮流美學(xué)產(chǎn)品+沉浸式線下體驗(yàn)”形成的組合拳效應(yīng)。

這不單單是一場(chǎng)聯(lián)名，更是一場(chǎng)為粉絲精心策劃的沉浸式體驗(yàn)：Jennie是主角，《Ruby》是劇本，70+產(chǎn)品是道具，港匯恒隆是劇場(chǎng)，而MINISO是這場(chǎng)大戲的出品方。觀眾（粉絲）買的不是周邊，是參演這場(chǎng)潮流活動(dòng)的入場(chǎng)券。

每一環(huán)都踩準(zhǔn)、做實(shí)、高度統(tǒng)一，才形成了這次現(xiàn)象級(jí)的效果。

從“標(biāo)準(zhǔn)化IP授權(quán)”向

“深度美學(xué)共創(chuàng)”躍遷

Morketing：MINISO在2024年9月就和BLACKPINK THE GAME合作。這次從團(tuán)體相關(guān)合作轉(zhuǎn)向Jennie個(gè)人主題聯(lián)名，核心考量是什么？

名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)龔瑩：本質(zhì)上，這是一次從“標(biāo)準(zhǔn)化IP授權(quán)”向“深度美學(xué)共創(chuàng)”的戰(zhàn)略躍遷。

2024年與BLACKPINK The Game（BPTG）的合作，是基于組合團(tuán)體形象的手游衍生IP，以游戲視覺(jué)為核心。而這次和Jennie《Ruby》的合作，則升級(jí)為以真人形象為主的深度授權(quán)，與藝人的個(gè)性特質(zhì)、美學(xué)風(fēng)格強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這樣的升級(jí)首先在產(chǎn)品端打開了更寬泛的開發(fā)空間——真人形象的完整授權(quán)，讓我們能圍繞Jennie本人的時(shí)尚風(fēng)格做更自由的創(chuàng)作，把品牌在潮流單品上的優(yōu)勢(shì)真正釋放出來(lái)。更重要的是，通過(guò)和全球頂級(jí)藝人及其個(gè)人美學(xué)體系的深度綁定、內(nèi)容共創(chuàng)，我們不只是借勢(shì)單次流量熱度，更是完成了品牌潮流化的一次系統(tǒng)性升級(jí)。

Morketing：MINISO怎么判斷一場(chǎng)明星聯(lián)名值不值得做？

名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)龔瑩：從商業(yè)視角看，明星周邊是一個(gè)極具潛力的賽道。粉絲的熱愛是真實(shí)的，但正版、好看、買得起的周邊卻極其稀缺。平價(jià)、正版、高顏值的官方周邊，在粉絲市場(chǎng)是巨大的剛需和藍(lán)海，MINISO希望背靠我們的全球渠道和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，重新定義這個(gè)賽道的標(biāo)準(zhǔn)，讓正版周邊不再是少數(shù)人的專屬。

具體到項(xiàng)目判斷，我們大概會(huì)圍繞：明星全球影響力、個(gè)人風(fēng)格與品牌的契合度、粉絲情緒價(jià)值轉(zhuǎn)化潛力等因素。此外，我們創(chuàng)始人葉總在2025年業(yè)績(jī)會(huì)上明確指出，與全球頂級(jí)藝人的合作，會(huì)放大后續(xù)自有IP的推廣效應(yīng)，因此對(duì)自有IP的賦能效應(yīng)也會(huì)成為未來(lái)我們未來(lái)核心的評(píng)估內(nèi)容。

Morketing：明星聯(lián)名很容易困在粉絲圈層里，你們?cè)趺窗选胺劢z情緒價(jià)值”做成大眾消費(fèi)？

名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)龔瑩：我們的破圈路徑不是讓大眾成為粉絲，而是讓粉絲情緒中可普世化的部分（審美、態(tài)度、生活方式）溢出到大眾消費(fèi)，讓這次的聯(lián)名從常規(guī)的明星周邊合作，升級(jí)為一場(chǎng)品牌精心準(zhǔn)備的時(shí)尚、潮流盛宴。我們主要通過(guò)幾條路徑：

• 產(chǎn)品品類“多元化”：弱化產(chǎn)品的應(yīng)援周邊屬性，強(qiáng)化日常穿搭、辦公、家居等實(shí)用場(chǎng)景，功能與時(shí)尚美感。讓非粉絲群體也能因產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)與品質(zhì)產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

• 線下場(chǎng)景設(shè)計(jì)“潮流化/破圈化”：Jennie《Ruby》在港匯恒隆的快閃店，整體紅黑美學(xué)空間調(diào)性很強(qiáng)、顏值很高，本身具有拍照打卡屬性，路人會(huì)被視覺(jué)吸引而進(jìn)店。

• 社交傳播“泛大眾化”：粉絲傳播是為了安利偶像，但大眾傳播可以是展示品味，高顏值設(shè)計(jì)也會(huì)讓大眾消費(fèi)者產(chǎn)生“曬單動(dòng)力”。因此，在傳播觸達(dá)上，我們不僅錨定了粉絲原點(diǎn)人群，還輻射到時(shí)尚愛好者、潮流嘗新人群，實(shí)現(xiàn)真正破圈。

Morketing：這次聯(lián)名從預(yù)熱、發(fā)售到線下快閃，整體的營(yíng)銷節(jié)奏是怎么設(shè)計(jì)的？

名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)龔瑩：整體節(jié)奏由兩條線交織在一起，一條是渠道鋪排的邏輯，另一條是粉絲情緒的節(jié)奏。

發(fā)售渠道上，我們采用的是快閃店優(yōu)先，再到主題店、MINISOLAND超級(jí)大店，最后全國(guó)常規(guī)門店全面鋪貨的順序。

這套順序也與MINISO整體的品牌戰(zhàn)略深度綁定，自從品牌戰(zhàn)略升級(jí)后，我們按照“品牌升級(jí)，渠道先行”策略，把現(xiàn)有渠道做了精細(xì)化拆分，劃分出七種不同店態(tài)。

• 最頂端的是MINISO SPACE，定位為潮奢樂(lè)園，主要布局國(guó)內(nèi)一線重奢商場(chǎng)，比如我們SPACE首店就落地在了南京德基；

• 第二層級(jí)是MINISO LAND，定位為城市IP沉浸地標(biāo)，選址在核心交通樞紐或城市核心商圈人流密集地段，比如上海南京東路、廣州正佳這類商圈，門店面積大概在800至1000平米，屬于超級(jí)大店；

• 第三層級(jí)是MINISO FRIENDS，定位為潮酷樂(lè)園，入駐頭部主流商場(chǎng)，相當(dāng)于MINI版的超級(jí)大店，更聚焦年輕潮流客群；

• 再往下是Super MINISO和常規(guī)旗艦店，前者屬于超級(jí)店形態(tài)，單店SKU和IP濃度更高；后者以全品類場(chǎng)景化呈現(xiàn)覆蓋全客層。

• 此外還有主題店、臨時(shí)快閃店等形態(tài)。

MINISO會(huì)根據(jù)不同店態(tài)的定位，劃分新品首發(fā)層級(jí)、匹配不同的營(yíng)銷資源。對(duì)于S級(jí)全新IP聯(lián)名，我們堅(jiān)持快閃先行，因?yàn)?strong>快閃是打造沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)、拉近和消費(fèi)者距離最好的場(chǎng)域；其次是超級(jí)大店，充足的門店面積，同樣可以承載場(chǎng)景布置和沉浸式體驗(yàn)；最后才逐步鋪貨到普通常規(guī)門店。

在傳播側(cè)，MINISO節(jié)奏的核心就是不拖、不慢、精準(zhǔn)踩在粉絲情緒最高點(diǎn)上。從懸念預(yù)熱到快閃開幕，整個(gè)過(guò)程不到一周。

前期以紅黑幕布、經(jīng)典歌詞這些Jennie專屬視覺(jué)符號(hào)做懸念預(yù)熱，放出核心畫面勾起消費(fèi)者期待；接著集中官宣產(chǎn)品陣容，讓社媒熱度迅速拉升；發(fā)售階段同步落地線下快閃店，把線上流量直接轉(zhuǎn)化為線下打卡與真實(shí)體驗(yàn)，形成二次傳播；最后通過(guò)多渠道發(fā)售承接轉(zhuǎn)化，完成從情緒共鳴到消費(fèi)行動(dòng)的閉環(huán)。

我們知道粉絲對(duì)《Ruby》上線一周年這個(gè)節(jié)點(diǎn)有深厚情懷，因此在策劃活動(dòng)時(shí)，我們希望以此為契機(jī)，與粉絲進(jìn)行自然且深度的情感聯(lián)結(jié)，最大程度回應(yīng)他們的期待。線下快閃店也將跳出單純購(gòu)物交易的場(chǎng)景定位，打造成為粉絲在三次元世界的情感連接樞紐。在這里，粉絲能找到專屬共同語(yǔ)言，盡情分享“同擔(dān)”的喜悅與感動(dòng)，這也是MINISO對(duì)興趣消費(fèi)的完整詮釋。

Morketing：MINISO內(nèi)部怎么判斷一場(chǎng)聯(lián)名適不適合做線下落地？有沒(méi)有哪些聯(lián)名產(chǎn)品，是只適合線上直接發(fā)售、不做線下布局的？

名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)龔瑩：我們整體還是優(yōu)先布局線下。畢竟MINISO本身是強(qiáng)線下屬性的品牌，全球8000多家門店，國(guó)內(nèi)就有四五千家，做IP聯(lián)名的核心訴求之一，就是把IP流量和粉絲客流引流到線下門店，這也是立項(xiàng)初期就會(huì)定下來(lái)的核心思路。

我們會(huì)對(duì)不同IP做綜合評(píng)估，再?zèng)Q定發(fā)售模式。

比如早期與ENHYPEN的聯(lián)名，當(dāng)時(shí)品牌對(duì)K-POP賽道還不夠熟悉，所以先用線上預(yù)售的方式，測(cè)試消費(fèi)者對(duì)這類IP的興趣熱度、市場(chǎng)體量，以及適配的線下商圈類型，經(jīng)過(guò)驗(yàn)證、信心比較足的IP，后續(xù)再逐步鋪線下。

Morketing：具體到線下快閃這部分，快閃店選址的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)龔瑩：核心標(biāo)準(zhǔn)不是簡(jiǎn)單看商圈熱不熱門，而是嚴(yán)格圍繞IP調(diào)性、目標(biāo)客群匹配度，以及社交傳播效率來(lái)綜合判斷。

第一，選年輕潮流濃度最高的城市和商圈。一線及新一線城市的潮流地標(biāo)、年輕消費(fèi)聚集地是首選。第二，看IP調(diào)性和商圈的契合度。比如二次元IP，我們會(huì)優(yōu)先選圈層文化屬性更強(qiáng)的大悅城；而Jennie這種全球頂級(jí)藝人，重點(diǎn)考量的是商圈勢(shì)能和高端潮流屬性，上海港匯恒隆和她的時(shí)尚調(diào)性高度契合，自然是最契合的選擇。第三，還要評(píng)估商圈本身的潛力，這個(gè)直接決定快閃活動(dòng)的影響力。

IP是MINISO的“芯片與靈魂”

Morketing：MINISO的定位是做“全球領(lǐng)先的IP運(yùn)營(yíng)平臺(tái)”，落到實(shí)際經(jīng)營(yíng)里怎么體現(xiàn)？

名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)龔瑩：“全球領(lǐng)先的IP運(yùn)營(yíng)平臺(tái)”對(duì)MINISO而言，早已超越營(yíng)銷口號(hào)，成為驅(qū)動(dòng)商品開發(fā)與零售運(yùn)營(yíng)的底層商業(yè)邏輯。

在內(nèi)部，葉總把IP看作MINISO的“芯片與靈魂”，是品牌升級(jí)的終極模式。過(guò)去幾年，MINISO已經(jīng)完成了“性價(jià)比大佬、IP聯(lián)名大佬”兩個(gè)階段的跨越，2025年，品牌正式開啟第三階段：向“IP大佬”進(jìn)軍，重點(diǎn)培育自有原創(chuàng)IP。

為什么這么重視IP？因?yàn)镮P對(duì)MINISO有兩個(gè)核心價(jià)值。

第一，IP是吸引年輕客群、打破圈層壁壘的利器。授權(quán)IP自帶成熟內(nèi)容與用戶爆發(fā)力，能幫我們快速建立品牌認(rèn)知。就像這次與Jennie的合作，借助藝人的審美賦能和全球粉絲基礎(chǔ)，幫MINISO迅速建立了潮流認(rèn)知，大大提升品牌質(zhì)感，同時(shí)，授權(quán)IP的全球影響力，也在持續(xù)助力我們的全球化布局。

第二，IP驅(qū)動(dòng)了渠道的升級(jí)。我們的門店不再只是賣貨的地方，更是IP的沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)，大店變成年輕人愿意多逛、多拍、多買的空間，與消費(fèi)者建立起更深的情感鏈接，真正將MINISO打造成為一個(gè)IP運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

但光靠授權(quán)IP還不夠。葉總年初就明確提出，MINISO要建立真正屬于自己的品牌護(hù)城河，必須培養(yǎng)自有IP的能力，從藝術(shù)家挖掘、孵化運(yùn)營(yíng)到商業(yè)化，這條鏈路要完整跑通，并且給自有IP充分的試錯(cuò)空間。

目前，我們已經(jīng)簽約了包括YOYO在內(nèi)的18個(gè)潮玩藝術(shù)家IP，構(gòu)建了自有IP矩陣。葉總也定下了“未來(lái)5到10年，要帶100個(gè)中國(guó)IP出海”的愿景，這其中就包含我們重點(diǎn)孵化的原創(chuàng)IP。

Morketing：目前IP類產(chǎn)品在MINISO的整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，大概占多少比例？

名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)龔瑩：像我們的MINISO SPACE、MINISO LAND、MINISO FRIENDS這些高端主力店態(tài)，IP產(chǎn)品占比都能達(dá)到70%以上，其中SPACE和LAND超級(jí)門店，IP產(chǎn)品占比更是高達(dá)80%-90%。

當(dāng)前，不管是核心門店渠道，還是前端產(chǎn)品研發(fā)，我們都在全面擁抱IP戰(zhàn)略，而且我們定義的IP運(yùn)營(yíng)，不只是簡(jiǎn)單采購(gòu)版權(quán)、做聯(lián)名商品，更重在搭建自身的內(nèi)容體系，長(zhǎng)期孵化屬于MINISO的原創(chuàng)IP。

Morketing：不同類型的IP，如動(dòng)漫、明星、游戲等，在MINISO的矩陣?yán)锍袚?dān)什么樣的角色？

名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)龔瑩：這幾類IP在MINISO的矩陣?yán)锔饔蟹止ぃ讓舆壿嬍墙y(tǒng)一的：堅(jiān)持以“國(guó)際授權(quán)IP+獨(dú)家簽約藝術(shù)家IP”雙輪驅(qū)動(dòng)策略，持續(xù)完善IP生態(tài)布局。

MINISO不只是做年輕人的生意，更是做大眾消費(fèi)的生意，目標(biāo)用戶的喜好，就是我們拓展IP渠道的重要方向。

不同的IP輻射的人群會(huì)有所差別，打個(gè)比方，動(dòng)漫IP，主要覆蓋基數(shù)龐大的泛二次元人群，讓更多人愿意走進(jìn)門店；明星IP，精準(zhǔn)面向追星人群，既能撬動(dòng)明星個(gè)人的全球影響力，也能挖掘明星個(gè)人資產(chǎn)符號(hào)的商業(yè)價(jià)值；偏向藝術(shù)創(chuàng)作類的IP，吸引對(duì)時(shí)尚、潮流文化更敏感的高階審美人群。

每一類IP的核心目標(biāo)，都是幫我們挖掘不同圈層的潛在用戶，把IP粉絲轉(zhuǎn)化為MINISO的品牌粉絲，讓更多人認(rèn)識(shí)MINISO、喜歡MINISO、信賴MINISO。

Morketing：近幾年，市場(chǎng)上聯(lián)名越來(lái)越“多”，但“有效”的越來(lái)越少，你們?cè)趺纯催@件事？

名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)龔瑩：核心問(wèn)題并不是出在“聯(lián)名”這件事本身，而是太多品牌把聯(lián)名做成了“簡(jiǎn)單貼標(biāo)”，忽略了聯(lián)名的本質(zhì)——價(jià)值共鳴與內(nèi)容共創(chuàng)。這也是“貼牌式聯(lián)名”正在加速失效的核心原因，只有短期的流量爆發(fā)，撐不起一場(chǎng)真正有效的聯(lián)名。

MINISO做的是IP生態(tài)生意，不會(huì)為了聯(lián)名而聯(lián)名，更看重一場(chǎng)聯(lián)名背后能給品牌帶來(lái)的長(zhǎng)期真實(shí)價(jià)值。我們會(huì)從顏值設(shè)計(jì)、品牌背書、標(biāo)簽綁定、拓寬圈層、銷售轉(zhuǎn)化這幾個(gè)維度，判斷一場(chǎng)聯(lián)名的實(shí)際價(jià)值，只有滿足核心訴求的聯(lián)名，才算得上有效聯(lián)名。

Morketing：很多聯(lián)名空有熱度但銷量平平，也有聯(lián)名賣貨不錯(cuò)卻沒(méi)有品牌資產(chǎn)沉淀。MINISO怎么避免落入這兩種“失衡”？

名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)龔瑩：這兩種失衡，本質(zhì)上都是把聯(lián)名做成了單次的流量生意，要么只追短期聲量，要么只看一次性賣貨，忽略了聯(lián)名的長(zhǎng)期價(jià)值。

我們?cè)贗P合作過(guò)程中，也經(jīng)歷過(guò)熱度很高、但銷量沒(méi)達(dá)到爆款級(jí)別的聯(lián)名。對(duì)于這類項(xiàng)目，我們的判斷標(biāo)準(zhǔn)從來(lái)不是單一的銷量。

比如之前MINISO做的非遺文化聯(lián)名，從銷量維度看，它很難做到大眾品類的爆賣，但作為企業(yè)，我們有社會(huì)責(zé)任和文化擔(dān)當(dāng)，有義務(wù)去推廣中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，這種品牌勢(shì)能的拉升、文化調(diào)性的提升，是無(wú)法用銷量來(lái)衡量的，這類項(xiàng)目我們依然會(huì)堅(jiān)持做。

而針對(duì)“賣得好卻沒(méi)有品牌資產(chǎn)沉淀”的問(wèn)題，我們的解決思路是：從產(chǎn)品開發(fā)到場(chǎng)景落地，全鏈路植入MINISO獨(dú)有的核心優(yōu)勢(shì)，絕不讓聯(lián)名變成一次性的流量收割。我們始終認(rèn)為，IP不是單純“賭爆款”“追熱點(diǎn)”的工具，而是要通過(guò)商品、運(yùn)營(yíng)、渠道的全鏈路共建，和IP實(shí)現(xiàn)真正的深度共創(chuàng)。

還是以這次Jennie《Ruby》聯(lián)名舉例，我們不希望粉絲只是一次性消費(fèi)，買完商品就和品牌再無(wú)關(guān)聯(lián)。所以從產(chǎn)品端到線下場(chǎng)景，我們做的是全鏈路深度共創(chuàng)——把MINISO的全品類開發(fā)能力、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、審美設(shè)計(jì)能力，以及MINISO LAND樂(lè)園系門店的沉浸式體驗(yàn)，全部融入聯(lián)名里。

我們希望讓消費(fèi)者感知到，與明星聯(lián)名，既能做出高顏值、高實(shí)用性的全品類產(chǎn)品，還能把明星的文化符號(hào)真正融入日常生活的方方面面。這本身就是一種品牌資產(chǎn)的沉淀，讓用戶記住MINISO的差異化優(yōu)勢(shì)，認(rèn)可我們的品牌價(jià)值，而不是買完商品就和品牌再無(wú)關(guān)聯(lián)。

Morketing：在您看來(lái)，下一階段中國(guó)消費(fèi)品牌的IP競(jìng)爭(zhēng)，核心拼的是什么？

名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)龔瑩：短期來(lái)看，IP資源儲(chǔ)備、項(xiàng)目落地速度、供應(yīng)鏈實(shí)力、產(chǎn)品研發(fā)能力，都是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但拉長(zhǎng)行業(yè)周期來(lái)看，未來(lái)IP競(jìng)爭(zhēng)的終極壁壘，一定是品牌的深度內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力。