江蘇
近日，有消費者投訴網紅品牌“五個女博士”，稱購買產品后“什么效果也沒有”，主播曾承諾“試吃沒效果能退”，如今商家卻拒絕兌現。記者梳理黑貓投訴等平臺發現，針對該品牌的投訴有“飲用后不良反應、虛假宣傳、拒不退款”等問題。“五個女博士”被投訴，不在其營銷話術有多么“雞賊”，而在于其為何屢教不改毫無收斂？
首先是“學術背書”的合規邊界模糊。提起“五個女博士”，消費者印象最深的莫過于其宣傳廣告中打出的五位北大女博士的履歷。早在2020年，北大醫學部就發過聲明，明確該品牌與其無任何投資及成果轉化關系，五名相關人員屬個人行為。目前，該品牌產品頁面仍提及北京大學醫學部李勇教授為首席科學家，但5年前北大醫學部稱“李勇教授明確表示其本人與該企業無合作、無授權，不存在對其研究成果進行成果轉化事宜”。對于這一點，品牌則宣稱與李勇的合作屬于“合同簽的是不允許書面宣傳，可以其他形式”。通過上述梳理可以發現，這里存在監管短板：品牌方以“口頭合作”“非書面授權”等模糊表述，持續利用北大的學術光環為其背書，而現有監管機制對此類軟關聯無法有效識別。廣告法明確禁止利用學術機構作推薦證明，但“首席科學家”這類稱謂是否構成推薦證明仍存在爭議。監管部門有必要出臺更細化的規則堵住灰色空間。
其次是功效宣傳的違法成本過低。“五個女博士”的產品宣傳中，涉及光澤度增加、皮膚彈性增加、細紋體積減少等功效描述非常顯著，卻在不顯眼處以灰色小字標注“僅為個別人實驗結果展示……實際情況因人而異”。消費者一個不留神就會“以偏概全”地以為產品真有如此奇效。事實上，記者調查發現，該產品并無資格宣稱上述任一功效，以膠原蛋白肽維C飲品為例，執行標準為GB7101，即普通飲料的國家食品安全標準，并非保健食品。一款普通飲料通過話術誤導消費者買單，涉嫌違反廣告法第十八條及食品安全法第七十三條的相關規定。然而在現實中，此類違法行為的處罰力度往往與其收益嚴重不對等，導致暗示性話術大行其道。
第三是售后承諾的履行監管不力。主播承諾“試吃沒效果能退”，商家事后卻拒絕退款，涉嫌違反消費者權益保護法及《網絡交易監督管理辦法》中關于經營者義務的規定。然而在實際處理中，消費者維權成本高、周期長，根本耗不起，亟須平臺強勢介入。
“五個女博士”的問題，是部分網紅品牌“重營銷、輕合規”的縮影。品牌可以講故事，但學術光環不是違法宣傳的“護身符”。品牌高調打學術牌，就應拿出做學術的嚴謹心態對產品、消費者負責；監管部門則需細化學術背書類廣告的認定標準，同時提高普通食品虛假功效宣傳的處罰上限，讓違法成本真正形成威懾；平臺要強化監督責任，不能讓商家的承諾淪為引流工具。
現代快報/現代+評論員 荼白
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