“Shopee步步緊逼，美客多被迫反擊。”

作者丨周學(xué)連

編輯丨覃倩雯

近期，巴西政府取消了50美元以下跨境包裹的20%進(jìn)口聯(lián)邦稅。關(guān)稅下降，低價(jià)小包重新具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，直接受益的是SHEIN、Temu等依賴(lài)跨境直郵的低價(jià)平臺(tái)。這讓外界開(kāi)始重新評(píng)估一個(gè)問(wèn)題：巴西電商格局是否會(huì)迎來(lái)新的變數(shù)？

短期來(lái)看，答案是否定的。

巴西并不是一個(gè)靠低價(jià)就能打穿的市場(chǎng)，且Temu等平臺(tái)采用的是不涉足倉(cāng)儲(chǔ)物流的輕資產(chǎn)玩法，在時(shí)效、售后體驗(yàn)等方面存在天然短板，這些玩家更多仍停留在流量沖刺階段。因此，即便進(jìn)口稅松動(dòng)給低價(jià)跨境平臺(tái)帶來(lái)了新窗口，也很難在短期內(nèi)直接掀翻既有格局。

目前來(lái)看，在巴西這張牌桌上，真正“上桌”的依然是美客多和Shopee，兩者合計(jì)占據(jù)約90%市場(chǎng)份額。

與Temu、TikTok等平臺(tái)不同，美客多與Shopee的競(jìng)爭(zhēng)，早已是供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、配送和本地履約體系的對(duì)決。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，也被許多業(yè)內(nèi)人士視為當(dāng)年中國(guó)電商市場(chǎng)“淘寶對(duì)拼多多”的拉美翻版。

一位接近平臺(tái)的人士透露，Shopee在巴西已經(jīng)連續(xù)幾個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，目前日均單量超過(guò)300萬(wàn)單，和美客多基本持平，且其UE已經(jīng)接近打平。今年Q1，巴西市場(chǎng)的增速甚至略高于主戰(zhàn)場(chǎng)東南亞。（巴西電商戰(zhàn)局不斷升級(jí)，歡迎添加微信xl120429交流。）

為了防守市場(chǎng)份額，美客多不得不采取一系列應(yīng)對(duì)措施，包括下調(diào)免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻、推出針對(duì)中國(guó)賣(mài)家的托管模式等。

隨著小包關(guān)稅松綁帶來(lái)的外部變量，巴西市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)引人關(guān)注：Shopee究竟是如何實(shí)現(xiàn)逆襲崛起的？美客多應(yīng)戰(zhàn)的托管模式又能否守住自己的基本盤(pán)？在這場(chǎng)“雙寡頭”的較量中，巴西電商的平衡還能維持多久？

01

Shopee的進(jìn)攻策略：從低價(jià)走向履約

關(guān)稅松動(dòng)之后，低價(jià)跨境平臺(tái)重新看到了增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。但在巴西，真正缺的是持續(xù)且穩(wěn)定的供給。

多位賣(mài)家反饋，從國(guó)內(nèi)測(cè)出一個(gè)爆款，到工廠(chǎng)翻單生產(chǎn)（約30-45天），再到海運(yùn)、清關(guān)入倉(cāng)（約3個(gè)月），整個(gè)周期長(zhǎng)達(dá)4個(gè)月。由于物流和清關(guān)的高門(mén)檻，再加上本地供給不足，巴西市場(chǎng)長(zhǎng)期處于“缺貨”狀態(tài)。即便是美客多上的本地賣(mài)家，也經(jīng)常面臨庫(kù)存不足的窘境。

一位接近美客多的人士提到，許多“Best Seller”在平臺(tái)長(zhǎng)期處于賣(mài)斷貨狀態(tài)，一些商品鏈接根本不需要比價(jià)，掛上去就能賣(mài)完。

Shopee早期正是以此作為突破口。

當(dāng)時(shí)美客多傭金多在15%-20%，為了吸引賣(mài)家入駐，Shopee推出免傭、免保證金等優(yōu)惠政策，主攻家居生活、美妝保健、服飾等白牌商品。這些品類(lèi)天然具備低價(jià)基因，相比美客多更偏中高客單價(jià)的商品結(jié)構(gòu)，Shopee切入的是更低的價(jià)格帶。

業(yè)內(nèi)人士曾放透露，目前美客多在巴西的平均客單價(jià)約為20至30美元，Shopee則集中在7至15美元，部分品類(lèi)包郵門(mén)檻降至約10雷亞爾，疊加平臺(tái)補(bǔ)貼，用戶(hù)實(shí)際支付價(jià)格會(huì)更低。

大量低價(jià)的商品供給迅速撬動(dòng)價(jià)格敏感用戶(hù)，而這正是美客多原本覆蓋不到的部分人群。

如果說(shuō)供應(yīng)鏈決定了平臺(tái)有沒(méi)有貨、貨夠不夠便宜，那么物流履約決定了這些貨能不能更快送到消費(fèi)者手中。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，物流都是Shopee最大的短板。雖然Shopee商品價(jià)格通常比美客多更低，加上包郵和補(bǔ)貼，很容易吸引價(jià)格敏感型用戶(hù)，但Shopee的配送體驗(yàn)并不占優(yōu)。

業(yè)內(nèi)人士蔣齊提到，早期Shopee在巴西缺乏足夠完善的本地倉(cāng)儲(chǔ)和配送體系，物流時(shí)效比美客多慢約5天左右。而3到5天是很多消費(fèi)者能接受的極限，如果超過(guò)這個(gè)等待時(shí)間，低價(jià)優(yōu)勢(shì)就會(huì)被抵消。

因此，對(duì)于Shopee而言，要想真正挑戰(zhàn)美客多，不能只靠中國(guó)供應(yīng)鏈和低價(jià)商品。低價(jià)能拉新，但留不住人，要讓用戶(hù)復(fù)購(gòu)，Shopee必須補(bǔ)上本地履約能力。

從2022年起，Shopee明顯加快了在巴西的本地化建設(shè)。僅今年Q1，就新增了3個(gè)履約中心。由于Shopee在巴西的倉(cāng)庫(kù)均采用租賃形式，主要開(kāi)支集中在設(shè)備投入上，因此其投資回報(bào)周期相當(dāng)迅速。

與此同時(shí)，Shopee還不斷擴(kuò)充本地履約團(tuán)隊(duì)。知情人士透露，Shopee曾以400萬(wàn)美元的雙倍年薪挖走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的本地團(tuán)隊(duì)。（更多內(nèi)幕信息，歡迎添加微信xl120429交流。）

隨著Shopee不斷加碼押注，Shopee的物流短板正在被快速補(bǔ)齊。

去年Q2，Shopee巴西單均物流成本同比下降約15%，平均配送時(shí)間至少縮短兩天。在圣保羅地區(qū)，約40%的訂單已實(shí)現(xiàn)兩日達(dá)。今年Q1，配送時(shí)間同比縮短超1天。

在物流時(shí)效提升的同時(shí)，Shopee也在努力擺脫低價(jià)平臺(tái)的標(biāo)簽。

近兩年，平臺(tái)推出Shopping Mall，引入消費(fèi)電子與汽配等高客單品類(lèi)，整體客單價(jià)逐步向美客多靠攏。截至今年Q1，Shopping Mall賣(mài)家占比達(dá)到約15%。

Shopee的巴西戰(zhàn)事，本質(zhì)上是從低價(jià)往上打。 先用中國(guó)供應(yīng)鏈的極致性?xún)r(jià)比撕開(kāi)市場(chǎng)缺口，再通過(guò)本地化履約筑牢留存壁壘，最終試圖在守住基本盤(pán)的同時(shí)，向美客多腹地的高客單價(jià)品類(lèi)發(fā)起總攻。

02

美客多的防守之戰(zhàn)：托管能否補(bǔ)上中國(guó)供應(yīng)鏈

面對(duì)Shopee的步步緊逼，美客多被迫開(kāi)始反擊。

為了應(yīng)對(duì)Shopee的低價(jià)包郵策略，美客多將免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻從79雷亞爾大幅下調(diào)至19雷亞爾。這一激進(jìn)舉措雖在短期內(nèi)奏效，帶動(dòng)GMV增速?gòu)?025年Q2的29%提高到2025年Q3的34%，但單純的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼無(wú)法從根本上補(bǔ)齊供給短板。

美客多長(zhǎng)期依賴(lài)南美本地賣(mài)家，在SKU豐富度、價(jià)格彈性和上新速度上，始終難以匹敵背靠中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶的Shopee。

為了奪回供給主動(dòng)權(quán)，美客多推出了針對(duì)中國(guó)賣(mài)家的托管模式。

雷峰網(wǎng)了解到，美客多首批全托管招商對(duì)選品和核價(jià)相對(duì)嚴(yán)格，聚焦5-50美元價(jià)格帶的商品。這個(gè)區(qū)間頗為微妙：既比Shopee上大量低價(jià)小商品更具客單空間，又比美客多原來(lái)的中高客單商品更有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。政策上，首批招商0保證金、0開(kāi)店費(fèi)用、0傭金，且沒(méi)有罰款機(jī)制。（美客多全托管能否成功崛起？歡迎添加微信xl120429交流。）

半托管模式則將倉(cāng)庫(kù)設(shè)在國(guó)內(nèi)東莞，主要通過(guò)空運(yùn)履約，將跨境物流時(shí)效壓縮至7到14天，大幅降低了賣(mài)家的進(jìn)入門(mén)檻。

從品類(lèi)布局來(lái)看，美客多精準(zhǔn)“補(bǔ)貨”。首批招商重點(diǎn)在工業(yè)品和工具、消費(fèi)電子、家居日用品、服飾美妝等品類(lèi)。這些品類(lèi)需求大、消費(fèi)頻率高，適合中國(guó)供應(yīng)鏈生產(chǎn)。

與Shopee從下往上打的策略不同，美客多利用本土履約優(yōu)勢(shì)向下防守，通過(guò)托管模式引入中國(guó)賣(mài)家，補(bǔ)齊低價(jià)和高性?xún)r(jià)比供給，防止用戶(hù)被Shopee持續(xù)分流。

不過(guò)，新模式的落地并非一帆風(fēng)順。多位賣(mài)家反饋，目前美客多全托管的招商審核流程較為冗長(zhǎng)，選品核價(jià)周期慢，且對(duì)供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度要求極高，這在一定程度上影響了首批賣(mài)家的入駐熱情。

美客多更深層的焦慮在于，當(dāng)Shopee的配送時(shí)效逐漸逼近，自己最引以為傲的“物流護(hù)城河”正在松動(dòng)。

一直以來(lái)，美客多在巴西堅(jiān)持自建倉(cāng)儲(chǔ)、配送和本地履約網(wǎng)絡(luò)，將倉(cāng)庫(kù)、分揀、配送、尾程服務(wù)都納入自己的體系。憑借著高效的履約網(wǎng)絡(luò)，其80%的包裹可以在48小時(shí)內(nèi)送達(dá)，超過(guò)56%的訂單能實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)。

在市場(chǎng)平穩(wěn)期，這套重資產(chǎn)體系是競(jìng)爭(zhēng)壁壘，但當(dāng)Shopee用低價(jià)和補(bǔ)貼不斷向上進(jìn)攻時(shí)，卻成了沉重的成本負(fù)擔(dān)。

壓力首先體現(xiàn)在成本結(jié)構(gòu)上。

在美客多下調(diào)包郵門(mén)檻后，隨著大量低客單價(jià)訂單涌入，平臺(tái)需承擔(dān)更多物流補(bǔ)貼，倉(cāng)儲(chǔ)、分揀和配送壓力也同步上升，直接擠壓了利潤(rùn)空間。2024年Q4至2025年Q1，美客多巴西業(yè)務(wù)連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)利潤(rùn)下滑。美客多官方對(duì)此談道：“我們?cè)敢鉅奚唐诶麧?rùn)，因?yàn)檫@個(gè)機(jī)會(huì)值得。”

這句話(huà)背后，其實(shí)是美客多當(dāng)前的兩難。若不跟進(jìn)補(bǔ)貼，用戶(hù)可能會(huì)持續(xù)流向Shopee；但如果繼續(xù)加大補(bǔ)貼和履約投入，利潤(rùn)又會(huì)被壓縮。

這場(chǎng)物流戰(zhàn)的本質(zhì)，不僅是網(wǎng)絡(luò)密度之爭(zhēng)，更是成本結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略耐力的較量。

Shopee正在用本地倉(cāng)、本地團(tuán)隊(duì)和配送網(wǎng)絡(luò)縮小時(shí)效差距，美客多則用更成熟的重資產(chǎn)物流體系守住體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。前者的壓力在于建設(shè)周期和投入強(qiáng)度，后者的壓力在于成本過(guò)重和利潤(rùn)下滑。誰(shuí)能在價(jià)格和時(shí)效之間找到更好的平衡，誰(shuí)就能在巴西市場(chǎng)拿到更長(zhǎng)期的主動(dòng)權(quán)。

蔣齊判斷，“美客多現(xiàn)在被Shopee打得很難受，后端壓力大，運(yùn)營(yíng)成本高，就看它還能撐多久。其實(shí)這兩個(gè)平臺(tái)很難徹底打死對(duì)方，最好的結(jié)果可能像國(guó)內(nèi)淘寶和拼多多一樣長(zhǎng)期共生。”

03

最大的變數(shù)：巴西政府對(duì)外來(lái)平臺(tái)的態(tài)度

如果巴西電商市場(chǎng)的前兩輪競(jìng)爭(zhēng)，拼的是誰(shuí)能把貨更快、更便宜地送到巴西消費(fèi)者手里，那么當(dāng)平臺(tái)真正開(kāi)始深入巴西市場(chǎng)后，競(jìng)爭(zhēng)的維度也在發(fā)生變化。

在巴西所有本地化問(wèn)題中，最大的變量并非物流、價(jià)格或流量，而是巴西政府對(duì)于外來(lái)平臺(tái)的態(tài)度。

巴西市場(chǎng)的特殊性在于，其商業(yè)環(huán)境并不完全建立在單純的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)邏輯之上。復(fù)雜的稅收體系、地方利益結(jié)構(gòu)、政企關(guān)系以及灰色地帶長(zhǎng)期交織，使得平臺(tái)即便具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，也無(wú)法僅依靠效率建立長(zhǎng)期壁壘。

與此同時(shí)，巴西市場(chǎng)長(zhǎng)期存在的治理問(wèn)題，也進(jìn)一步放大了本地化運(yùn)營(yíng)的重要性。

業(yè)內(nèi)人士張濤提到，在某些區(qū)域，企業(yè)需要依賴(lài)本地合作資源協(xié)調(diào)稅務(wù)、清關(guān)、安全及政企關(guān)系等問(wèn)題。例如此前巴西海關(guān)人員以1000美元的報(bào)酬向黑幫提供商品信息，使得黑幫截留價(jià)值1萬(wàn)美元的貨物，事后賣(mài)家尋求政府協(xié)助無(wú)果。在這種環(huán)境下，本地合伙人往往不只是渠道角色，而是平臺(tái)能否穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的重要基礎(chǔ)。（巴西電商市場(chǎng)錯(cuò)綜復(fù)雜，歡迎添加微信xl120429交流。）

也因此，近兩年Shopee正在不斷提升本地賣(mài)家比例，目前Shopee在巴西的大部分訂單已由本地賣(mài)家完成，跨境訂單占比下降至10%至20%。同時(shí)其通過(guò)本地倉(cāng)儲(chǔ)、履約體系以及就業(yè)崗位建設(shè)，降低自身“外來(lái)平臺(tái)”的屬性。

但即便如此，巴西市場(chǎng)依然充滿(mǎn)長(zhǎng)期不確定性。

一旦市場(chǎng)格局發(fā)生變化，政策導(dǎo)向也可能隨之調(diào)整。如果未來(lái)本地企業(yè)增長(zhǎng)承壓，或者外來(lái)平臺(tái)對(duì)本地產(chǎn)業(yè)形成明顯沖擊，監(jiān)管層完全可能通過(guò)稅收、合規(guī)、本地化要求等方式重新塑造競(jìng)爭(zhēng)秩序。

類(lèi)似情況此前已經(jīng)在東南亞市場(chǎng)出現(xiàn)。TikTok Shop在印尼高速擴(kuò)張后，便因政策與本地利益問(wèn)題遭遇監(jiān)管調(diào)整，其核心原因就在于平臺(tái)擴(kuò)張速度與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)、監(jiān)管體系之間出現(xiàn)失衡。

因此，巴西市場(chǎng)真正的挑戰(zhàn)，并不只是“如何進(jìn)入市場(chǎng)”，而是“如何長(zhǎng)期留在市場(chǎng)”。對(duì)于巴西政府而言，平臺(tái)的意義不僅在于創(chuàng)造交易規(guī)模，更在于其是否能夠帶來(lái)就業(yè)、稅收與本地產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

過(guò)去，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擅長(zhǎng)依靠供應(yīng)鏈效率、低價(jià)能力與流量運(yùn)營(yíng)快速打開(kāi)海外市場(chǎng)，但在拉美等新興地區(qū)，僅靠效率優(yōu)勢(shì)已經(jīng)很難構(gòu)建穩(wěn)定壁壘。因?yàn)楫?dāng)平臺(tái)發(fā)展到一定規(guī)模后，它面對(duì)的已不只是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，還會(huì)逐漸進(jìn)入當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)、稅收、產(chǎn)業(yè)保護(hù)與社會(huì)治理等更復(fù)雜的體系之中。

從這個(gè)角度來(lái)看，Shopee與美客多之間的競(jìng)爭(zhēng)，并不只是電商平臺(tái)之間的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

表面上，它們爭(zhēng)奪的是賣(mài)家、商品與消費(fèi)者，但更深層的競(jìng)爭(zhēng)，則是誰(shuí)能夠更深地融入巴西本地經(jīng)濟(jì)體系，誰(shuí)能夠?yàn)楫?dāng)?shù)貏?chuàng)造更多就業(yè)、稅收與產(chǎn)業(yè)價(jià)值，以及誰(shuí)能夠在復(fù)雜的本地利益結(jié)構(gòu)中建立更穩(wěn)定的位置。

本文作者長(zhǎng)期關(guān)注跨境電商&物流，歡迎添加微信xl120429一起交流。