作者 | 黃昱

歐盟的監(jiān)管鐵錘落向了拼多多旗下跨境電商平臺(tái)Temu。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間5月28日，歐盟委員會(huì)宣布對(duì)Temu處以2億歐元（約合人民幣15.7億元）罰款，理由是Temu未能發(fā)現(xiàn)并遏制非法商品的銷售。

此外，Temu被要求在8月28日之前提交一份解決違規(guī)問題的計(jì)劃，同時(shí)也可以提出申訴。

歐盟委員會(huì)表示，Temu違反了歐盟的《數(shù)字服務(wù)法》，歐盟消費(fèi)者在Temu平臺(tái)上遇到非法產(chǎn)品的幾率過高。這些非法產(chǎn)品主要包括假冒偽劣、危險(xiǎn)、有毒或?qū)Νh(huán)境有害的商品。

據(jù)悉，《數(shù)字服務(wù)法》是一部涵蓋廣泛的歐盟網(wǎng)絡(luò)行為監(jiān)管法規(guī)。此次是歐盟第二次援引《數(shù)字服務(wù)法》對(duì)企業(yè)進(jìn)行罰款，也是迄今為止金額最大的一筆。

另據(jù)紐約時(shí)報(bào)，此次針對(duì)Temu的處罰出臺(tái)之際，歐洲正對(duì)中國企業(yè)在當(dāng)?shù)劁N售商品的行為展開更廣泛的審查。歐盟委員會(huì)目前還在調(diào)查Shein和AliExpress速賣通。

在這一輪跨境電商熱潮中，2022年9月正式上線的Temu，是一匹黑馬。依靠著大手筆投錢、極致低價(jià)和首創(chuàng)的“全托管模式”，Temu帶著海量的中國廠商，在全球市場快速擴(kuò)張。

僅僅兩年時(shí)間，Temu便成功超越eBay，成為全球訪問量第二的電商網(wǎng)站，僅次于亞馬遜。

拼多多管理層則表示，Temu僅用3年時(shí)間就走完了拼多多國內(nèi)主站差不多十年成長的路。這意味著，Temu的體量已經(jīng)接近國內(nèi)主站。

目前Temu業(yè)務(wù)已經(jīng)擴(kuò)展到全球90多個(gè)國家和地區(qū)，已在全世界大部分國家都具有可觀的市場規(guī)模。

Temu 先在美國上線，再從美國向全球擴(kuò)張，歐洲是其第二波重點(diǎn)區(qū)域。

We Are Social最新發(fā)布的全球電商網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)（2025年12月至2026年2月）顯示，中國"出海四小龍"中的兩大平臺(tái)持續(xù)沖擊亞馬遜腹地。Temu月訪問量13.4億次位居全球第二，僅次于亞馬遜；速賣通位列第三。

過去幾年，Temu、SHEIN、TikTok Shop等中國跨境電商平臺(tái)在全球市場的狂奔，早已引起了各國監(jiān)管的警覺。

早在2024年4-5月，也是Temu進(jìn)入歐洲市場的第二年，SHEIN和Temu先后被指定為“超大在線平臺(tái)”，成為歐盟《數(shù)字服務(wù)法案》重點(diǎn)監(jiān)管對(duì)象。

在東南亞這樣的新興市場，中國跨境電商平臺(tái)也被忌憚。在2024年7月底進(jìn)入泰國市場后不久，Temu就被戴上了緊箍咒，泰國總理斯雷塔·塔維辛親自下令數(shù)字經(jīng)濟(jì)和社會(huì)部、稅務(wù)局和警方，要求查明Temu是否遵守泰國法律并繳納所需稅款。

2024年，印尼通信和信息部也決定在該國封鎖Temu，以保護(hù)當(dāng)?shù)氐奈⑿?、小型和中型企業(yè)。

在歐美市場，取消小額包裹免稅政策的靴子落下。繼2025年4月美國取消中國商品的 "小額免稅" 政策后，歐盟2026年7月1日起也將正式全面取消延續(xù)多年的150歐元以下跨境小包關(guān)稅豁免政策。

中國服務(wù)創(chuàng)新研究院院長鄭吉昌指出，小額免稅政策取消的直接目的是打擊中國跨境電商的“性價(jià)比優(yōu)勢(shì)”，尤其針對(duì)依賴直郵小包模式的平臺(tái)（如 SHEIN、Temu），削弱其價(jià)格競爭力。

跨境電商仍然處在一個(gè)巨大但更復(fù)雜的市場中，挑戰(zhàn)在于政策不確定性、合規(guī)成本和本地化投入持續(xù)上升；機(jī)遇則在于，全球消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比和多樣化供給的需求并未消失，只是對(duì)“便宜”的理解正在升級(jí)。